Качественная оценка спроса

Какой продукт и почему покупают?

Целевой рынок потребности

Потребитель поведение

Какие продукты следует производить?

Понимание:

- рациональности поведения

- чувствительности к маркетингу (качество, марка, реклама)

- степени удовлетворения качеством

- степени удовлетворения разнообразием ассортимента

- чувствительности к восприятию, скорость проникновения на рынок

Рисунок 5. Влияние качественных параметров спроса на поведение фирмы

Реакция рынка - любая умственная или физическая деятельность потребителя, вызванная стимулом (Рис. 6). Если степень реакции на стимул известна, то можно оценить важность стимула и определить, на чем следует сосредотачивать свои усилия при разработке целевого рынка.

Q = f (S) - зависимость объема продаж от стимулирующего воздействия.

Группы воздействий делятся на инструментальные и эмоциональные.

		Обратная связь

Рис. 6. Модель потребительского поведения

Инструментальные воздействия - степень влияния вещественных качеств продукта: внешний вид, упаковка, цена (характеристики продукта, которые удовлетворяют нужды потребителя).

Оценка уровня инструментального стимула определяет набор технических параметров, их значимость, позволяет выяснить, как воспринимается товар данной группой потребителей, что с их точки зрения определяет конкурентоспособность товара (какие функции важны, какие лишние, а каких недостает). Различают следующие инструментальные виды воздействий:

- базовые функции товара

- ожидаемые функции

- функции реального товара

- функции для модификации

- дополнительные функции

Базовые функции - качественные показатели, заданные общей потребностью (класс потребления, товара).

Ожидаемые - отражают восприятие товара потребителем, представление о том, какие функции товара он считает необходимыми для покупки. Если существует расхождение между фактическим и ожидаемым товаром, то возможна и необходима его модификация.

Модификация направлена на усиление положительного восприятия товара и повышение его конкурентоспособности. Чем проще товар, тем ближе его функции к базовым, тем сложнее выделиться и вести конкурентную борьбу по качественным параметрам. Если товар имеет полный набор функций от базовой до модификации, то это свидетельствует о его высокой инструментальной составляющей. И если потребители отличают эти характеристики, то рынок имеет высокую инструментальную реакцию. Для выявления подобной реакции необходимо для каждой группы товара иметь информацию о реакции, восприятии потребителем каждой функции (Табл. 2).

Таблица 2

Оценка инструментальной составляющей

Товар	Базовая	Ожидаемая	Реальная	Модифицирующая	Дополнит.
Стиральный порошок	Очищать от грязи	Чистое белье, не раздражает кожу	Вес, наличие добавок	Возможность мыть полы и стены, не кипятить	Эффект отбеливания, стирка всех тканей
Телевизор	Давать изображение и звук		Вес, размер экрана, размер телевизора
Стиральная машина
Видео кассета
Настольный светильник
Оценка функции (1-10)

Сбор информации можно осуществлять следующими способами:

· фиксирование этапов процесса покупки; выделение тех качеств товара, которые вызывают наибольший интерес у покупателя;

· проведение опросов потребителей для выявления необходимых качеств товара;

· анализ жалоб потребителей, отчетов ремонтных служб, служб сервиса;

· использование результатов исследований фирм-конкурентов;

· использование информации периодической печати.

О степени инструментальной реакции риска может свидетельствовать тест на эластичность цены к функции дифференциации: потребителю предлагают несколько вариантов одного и того же товара, одной ассортиментной группы. Для чистоты эксперимента с товаров снимают фирменные знаки. Выставляется цена на товар с наименьшим количеством функций (базовая цена). Далее предлагается товар с увеличенным набором качеств и определяется реакция потребителей, учитывается спрос. По результатам теста строится график эластичности цены по отношению к функциям. Чем больше коэффициент эластичности превышает 1, тем значимее для потребителя добавление функции. По коэффициенту эластичности можно сделать вывод, насколько важна инструментальная составляющая рынка (Рис. 7).

		Набор функций товара

Р max

Р max

Р доп

Кол-во функций - N

Рисунок 7. Влияние инструментальных характеристик на цену

Эластичность цены 1 + % изменения цены

по инстр. функциям =

Дата добавления: 2015-05-10