Измерение аудитории

Роль аудитории в процессе массовой коммуникации.

Современные исследователи масс-медиа, не отрицая возможности влияния СМИ на общество, рассматривают их прежде всего как средство общения людей в таком сложном процессе, как массовая коммуникация.

От иных видов человеческого общения массовая коммуникация отличается тем, что для массовой коммуникации, во-первых, требуется специальная технология и дорогая техническая инфраструктура. Во-вторых, в процессе участвует большая группа специалистов, которые обеспечивают такое общение (это журналисты и иные работники СМИ, в том числе технические специалисты). Кроме этого, сообщения массовой коммуникации в отличие от разговора двух людей или частных писем, способны не только преодолевать барьеры пространства и времени, но и «вырываться» из того контекста, в котором они были созданы. То есть читатель, зритель или слушатель, воспринимая сообщение массовой коммуникации всегда будет сравнивать его с той информацией, которая у него уже есть (например, с полученным жизненным опытом), и может увидеть в нем совсем иной смысл, который вкладывал в свое произведение журналист [2; 36-37].

Именно поэтому журналисту важно не только знать то, как создаются произведения, как работает система СМИ, но и то, что такое аудитория СМИ, каким образом она влияет на содержание сообщений медиа, и каким образом можно изучить ее потребности и интересы. «Высокая информативность журналистских произведений в журналистике достигается не только увеличением количества сведений о фактах и качеством комментирования, но и зависит также от высокого качества работы с аудиторией. Ведь подлинной информацией оказывается то в «текстах», что «достигает» аудитории, формирует ее сознание и поведение» [9; 18-19].

В первую очередь, знание аудитории необходимо коммерческим СМИ: от того, насколько точно они угадают пожелания и потребности своих читателей / слушателей / зрителей будет зависеть их популярность, а значит, и привлекательность для подписчиков и рекламодателей. Но даже те СМИ, целью которых, является не получение прибыли, а выполнение иных задач, например, просвещение, также вынуждены изучать свою аудиторию, если они хотят добиться заметного эффекта.

Большие распыленность массовой аудитории и отсутствие какой-либо организации людей не означает то, что аудиторию нельзя выявить и «измерить». Наоборот, за время существования СМИ у их владельцев и создателей медиапродуктов появилось немало способов получить информацию о том, кто получает их сообщения, или, иначе говоря, является потребителями этих самых продуктов. Основным заказчиком подобных исследований являлись и являются отделы продаж СМИ, которые продают рекламодателями эфирное время или печатные площади, а потому нуждаются в детальной точной информации об аудитории СМИ. В США исследования аудитории предпринимались с начала 20 века, в Европе первой страной, которая пошла по этому пути, стала Великобритания. Сбор данных о своих слушателях в 1930-1940-х годах начала Би-би-си, которой потребовалось подвести базу под налог на телевидение, за счет которого существует корпорация [8; 309].

Техническая природа телевидения такова, что именно в этой системе легче всего использовать электронные «измерители» для изучения аудитории. Раньше всего счетчики телеметрии стали использовать в США в 1950-е годы, где телевидение с самого начала было коммерческим. Счетчики того времени фиксировали лишь включен телеприемник или нет, и на какой канал он настроен. Для получения более точной картины телезрители были вынуждены вести дневники [8; 310]. За участие в исследованиях аудитории они, естественно, получали определенное вознаграждение, а состав изучаемой группы телезрителей подбирался по социо-демографическим параметрам таким образом, чтобы наиболее точно представить типичный срез населения той или иной местности. По мере того, как число телевизоров в домах стало расти, пришлось искать более совершенные технологии сбора данных. Например, в Великобритании в середине 1980-х в домах стали внедрять систему, которая позволяла не только регистрировать включение телеприемника и переключение каналов, но и устанавливать по телефонной линии обратную связь с центром сбора данных. К 1990-м годам эта технология использовалась по всей Европе [8; 310]. Современные технические возможности позволяют получать еще более точные данные, причем не о поведении выбранной группе, а обо всей аудитории. Это, в частности, касается Интернет-телевидения. Количество зрителей, обращающихся к серверу канала, можно отслеживать в режиме реального времени. Однако и эта технология не позволяет ответить на старые вопросы компаний, которые занимаются телеметрией: что значит «человек смотрит телевизор?». Действительно ли он его смотрит, или просто находится в одной комнате с включенным приемником, или же он ушел в другую? Универсальной методологии исследований, которая позволила бы учесть эти тонкости, пока не существует.

Примером того, как сегодня осуществляется исследование телевизионной аудитории, может служить Великобритания, где его с 1957 г. курирует специальный государственный комитет. На основе информации бюро статистики тщательно отбирается группа людей, участвующих в работе. Главная панель исследования состоит из 4700 домохозяйств, в каждом из которых в среднем живет 2,56 человека. Общая выборка по числу людей превышает 12000 человек. Для изучения поведения каждого чена семьи старше 4 лет используется телесчетчик, имеющий пульты для каждого телевизора в доме. Он связан с центральной системой сбора данных, которая отслеживает весь процесс по формуле «секунда в секунду» и в состоянии фиксировать работу 255 телеканалов и индивидуальное поведение до 8 человек каждого домохозяйства (и еще 7 их гостей). Каждому человеку присваивается свой номер для работы с пультом и его человек активирует при начале телепросмотра и деактивирует в конце. Демографические данные гостей вводятся в тот же пульт по простой инструкции. Минус такой системы в том, что люди каждые 15 минут должны проверять, верно ли активированы кнопки счетчика [8; 310]

На основе данных телеметрии составляются телевизионные рейтинги. Рейтинг программы – это общее число людей в том или ином районе, деленное на число тех, кто смотрел ее. Так как количество зрителей может меняться за то время, которое идет программа, используются средние показатели для всей программы. Рейтинги позволяют телестанциям формировать расценки на рекламу, а рекламодателям – выбирать подходящую стратегию ее размещения. При этом для расчета рейтинга непосредственно рекламных сообщений используется отдельная методика. Существуют как точечные рейтинги (для каждого рекламного ролика), так и паузные (для каждой рекламной паузы). Эти данные позволяют крупных вещателям формировать отдельные расценки на разные позиции внутри одного рекламного блока [8; 312].

Кроме рейтингов некоторые компании, например Би-би-си, проводят исследования, изучающие мнение аудитории о содержании программ. Для этого используется форма традиционных опросов общественного мнения. В анкетах зрители по шкале из нескольких баллов дают оценку тем программам, которые они смотрели. Причем для получения этих данных исследователи ежедневно контактируют с выбранной панелью, размером не менее 3000 человек.

Радиоаудиторию измерить сложнее хотя бы потому, что иногда слушатель сам не знает, какую станцию он принимает. Кроме того, сегодня радио вообще является фоновым СМИ: его слушает между делом. А еще приемник вообще может не принадлежать слушателю: он может слушать радиопрограмму, находясь в транспорте или в кафе.

Изучение радиоаудитории осуществляется двумя способами: методом интервьюирования и с помощью так называемых дневников-еженедельников. Так, в Британии по стране распространяется около 150 тыс. таких буклетов. Первый их раздел отображает общее потребление продукции СМИ, включая радио, телевидение и прессу. Второй раздел посвящен радио. Респондентов просят отметить любой момент, когда они слушали какую-либо радиостанцию не менее 5 минут, и где (дома, в автомобиле, на работе и т.д.). Здесь же дан перечень радиостанций, доступных британскому слушателю. Полученные материалы обрабатываются и исследователи могут дать информацию о следующих параметрах [8; 316]:

охват – абсолютное число людей, слушающих любую конкретную радиостанцию в определенное время;

общее количество часов – количество часов, в течение которых взрослое население страны слушало радиостанции в определенное время;

среднее количество часов – количество часов, приходившееся на среднего слушателя.

Аудитория газет и журналов – еще более сложный объект для исследования, так как под чтением можно понимать разные вещи: как просматривание текста, так и его изучение. Большинство исследование фокусируются на втором. Главный метод получения данных – интервьюирование читателей, и это неизбежно приводить к большому количеству вопросов. Кроме того, подчас человеку нужно показывать логотип издания и конкретный номер, чтобы он вспомнил текст. Но главная сложность состоит в том, что сегодня человек может читать одну газету, а завтра другую. Именно поэтому для изучения аудитории газет редко используется длительные исследования, а сама выборка достаточно случайна.

Обычно стараются оценить так называемую среднюю аудиторию номера – число лиц, прочитавших определенный номер. Но такие данные достаточно приблизительны [8; 319].

Дата добавления: 2015-05-10