Основные понятия. The Weather Channel пробуждает сильную привязанность

Резюме

The Weather Channel пробуждает сильную привязанность

Комментарий

Стратегические решения — анализ рынка, постановка целей, выбор аудитории и позиционирование товара — составляют основу творческого процесса создания рекламы. После принятия этих решений рекламная группа может разрабатывать творческую платформу, определяющую, что будет говориться в рекламном обращении.

Успех кампании The Weather Channel основывался на догадке о том, что потребители целевого рынка компании не просто интересуются метеосводками, а испытывают искреннюю привязанность. Воплощение этой привязанности в шутливом образе “погодного барьера” по имени “Фронт” обращалось непосредственно к целевому рынку потребителей и дистрибьюторов каналов кабельного ТВ.

Благодаря своей успешной рекламе TWC сохранил за собой канал и увеличил свою телеаудиторию на 3 млн. семей. Кроме того, последующее исследование позволило установить, что после окончания кампании 73% людей, видевших рекламу TWC, считали, что этот канал “страстно предан теме погоды”. Наконец, страничка в Интернет Weather.com вошла в десятку самых популярных сайтов Всемирной сети.

Успех The Weather Channel в достижении поставленных целей не был случайным, ее массированная рекламная кампания использовала все три основных элемента удачной рекламы, рассмотренных в гл. 1. Все обращения были согласованными со стратегией, творческими и уникальными. Обратите внимание на порядок перечисления элементов. Все начинается со стратегии.

1. Объясните, каким образом стратегия и планирование рекламы способны повысить ее эффективность. Рекламные обращения создаются для выполнения определенных задач, а затем разрабатываются специальные стратегии, направленные на решение этих задач с помощью стратегического планирования. Стратегическое планирование — это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики. Планирование — это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы. Бизнес-план создается для отдельных подразделений компании или стратегических бизнес-единиц. Он начинается с утверждения миссии предприятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определением целей, стратегий и программ.

2. Назовите основные элементы плана маркетинга. План маркетинга (функциональный уровень) описывает стратегии по использованию элементов структуры маркетинга для достижения маркетинговых целей. Он связан с бизнес-планом. В него входят разделы, посвященные целям маркетинга, определению угроз и возможностей, выбору целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, составлению планов действий и оценке результатов.

3. Дайте определение плана рекламы и перечислите его основные элементы, а также объясните его связь с планом маркетинга. План рекламы определяет правильные целевые аудитории, которым направляются правильные рекламные обращения в правильных средствах доставки рекламы, способных охватить эти аудитории. Обычно план рекламы включает следующие компоненты: ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное преимущество, имидж товара, позиция товара), творческий план, медиа план, план продвижения, исполнение и оценку, а также бюджет.

4. Опишите основные элементы творческой платформы и типы текстовых стратегий. Творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений. Стратегии обращения определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Это отражается в торговом предложении (коммерческая логика). Возможными предложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…” и уникальное торговое предложение.

· анализ отличий

· иерархия результатов

· карта восприятия

· коммерческие предпосылки

· маркетинговый план

· метод процента от сбыта

· метод целей и задач

· план рекламы

· позиционирование

· преимущества

· “причина, по которой…”

· профиль

· стратегический бизнес-план

· стратегия

· тактика

· творческая платформа

· уникальное торговое предложение

· утверждение

· целевая аудитория

· цели

Дата добавления: 2015-05-10