Логика мерчандайзинга

Сфера применения мерчандайзинга – пространство, ограниченное стенами магазина. Появившись вследствие преобразования системы распределения (роль продавца становилась всё менее важной, и в итоге появилась система самообслуживания), мерчандайзинг заменил покупателю традиционного продавца. Благодаря технологиям мерчандайзинга товар продаётся сам.

Роль мерчандайзинга в современной торговле.

Первоначально технологии мерчандайзинга применили производители, которым было необходимо выгодно представить свой товар.

Позже, с развитием торговли и повышением значимости её роли, мерчандайзинг стал применяться и ритейлорами и прочно вошел в систему их работы.

В современных условиях и производители, и продавцы стремятся согласованно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего достижения своих целей.

Принося выгоду двум участникам процесса продажи – производителю и ритейлору, - мерчандайзинг приносит пользу и третьему – покупателю, - помогая ему разобраться в предлагаемых товарах и выбрать именно тот, который ему подходит.

В конце ХХ века мерчандайзинг стал необходимым элементом культуры торговли, как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания.

Мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения, особенно в магазинах самообслуживания. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия – пространство, ограниченное стенами магазина.

Для производителей мерчандайзинг – это один из элементов маркетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле (супер- и гипермаркеты). Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчандайзинга – ему приходится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределения, чтобы выработать собственные решения.

Для ритейлора (современного торговца товарами массового спроса) мерчандайзинг – этот оптимальное использование торговой точки, торгового пространства и основа для формирования показателей товарооборота и наценки.

Для обоих партнеров сражение за прибыль происходит в торговом пространстве при поддержке мерчандайзинга. Товар находится «один на один» с потенциальным покупателем. Он должен продаваться сам, потому что никто больше в этом процессе не участвует (по крайней мере, в условиях свободного выбора). Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве: прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информативных), а также его рентабельность (доля в выкладке), - все это в целом и составляет мерчандайзинг.

Хотя мерчандайзинг и является логичным порождением системы самообслуживания, тем не менее, сегодня он применим во всех типах магазинов, а значит, применим и ко всем типам товаров (текстилю, лекарствам, булочным изделиям, а также предметам роскоши, винам и т.д.), а также к услугам.

Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа: если мы делаем предложение видимым, то продажи только повышаются. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует, ведь он доступен каждому – и производителю, и продавцу, причем каждому для различных целей.

Мерчандайзинг есть кодификация «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не нужно время от времени прибегать к весьма изощренным средствам. Но они остаются только средствами, а не целью.

«Мерчандайзинг» означает «продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли»

За 30 лет развития мерчандайзинг, как и торговля, не стояли на месте. Законы торговли вечны, но изменения в поведении участников процесса (производителей, покупателей, продавцов) влияют на сложившееся соотношение сил, технические усовершенствования вносят коррективы в некоторые понятия. И зрелая система распределения отводит мерчандайзингу лидирующую роль, особенно с учетом концепции управления товарными категориями (category management).

Вчера мерчандайзинг был неизвестен – сегодня он абсолютно необходим. Он практикуется повсеместно, поскольку является средством стимулирования сбыта продукции для производителя и повышения рентабельности торгового пространства для ритейлора.

Как известно, природа не терпит пустоты. Мерчандайзинг отвечает потребности в эффективном сбыте в ситуации, когда продавец исчез и покупатель делает свой выбор, оставаясь «один на один» с товаром.

В настоящее время товар должен сам себя продавать. Мы живем в мире свободного выбора, поэтому покупатель должен уметь ориентироваться в товарах, «считывать информацию» о предлагаемом продукте, выбирать. Развитие системы самообслуживания изменило покупателя, производителя, ритейлора и, в первую очередь, сам товар. Эти четыре фундаментальных изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его использование необходимым.

Товар	Покупатель	Производитель	Ритейлор
Изменение упаковки	Имеет полную свободу в мире знаков	Принимает решения, классический коммивояжер становится ненужным	Становится «производителем продажи»
Изменение суперупаковки	Должен ориентироваться в товарах, понимать их классификации, выносить свое суждение	Не может оставить магазины без контроля, возникает необходимость в собственных представителях, контролирующих места продажи	Приобретает новые сферы управления, становится финансистом (финансовая прибыль)
Товар должен сам себя рекламировать	Должен иметь возможность «прочесть» пространство, на котором представлен товар, как каталог	Превращает торгового представителя в мерчандайзера	Обеспечивает рентабельность инвестиций (производительность)

	Продавать больше и наращивать объем продаж		Продавать лучше и наращивать объем продаж

Дата добавления: 2015-05-10