Типичные преграды при формировании спонсорского пакета и способы их преодоления 2 страница

Обратимся к анализу практики управления спонсорской деятельностью французских компаний, имеющих давние традиции по эффективному построению деловой репутации и корпоративного имиджа и выяснению возможностей использования этого опыта в России. Во Франции в финансовом секторе каждая банковская группа выбирает вид спорта для спонсирования, который позволит вызвать симпатию клиентов. Разумеется, трудно «любить» банк сам по себе, однако можно испытывать симпатию к спонсору команды. Так, Credit Lyonnais, имея репутацию солидного, устойчивого, добившегося больших успехов банка, выбрал велосипедный спорт и дзюдо, чтобы демократизировать свой буржуазный имидж, в то время как Sosiete General пыбрал регби, чтобы ввести культуру солидарности. В имидже банка BNP-Paribas, партнера по теннису, сочетаются как ведение традиционной игры, так и некоторая социальная элитарность (которая появилась во время турнира Ролан Гарос). Обладатель элитарного имиджа Banque Populaire выбрал объектом спонсорства парусный спорт, подчеркнув свое отношение к природе и окружающей среде.

Caisse d’Epargne является партнером Французской федерации легкой атлетики с 1998 г., демонстрируя свое участие в популярном и универсальном, доступном виде спорта. Будучи партнером сборной Франции по легкой атлетике, Caisse d’Epargne поддерживает 15 атлетов, представляющих различные дисциплины этого вида спорта. Бег трусцой, как считает Caisse d’Epargne, уже давно стал страстью французов. В этом массовом спортивном увлечении иерархия и соперничество уступают в пользу самоуважения, идеала доброжелательности и открытости. Банк полагает, что, поддерживая более 10 лет около 300 забегов в год, организация стала больше, чем просто обычным спонсором.

Лионский марафон Caisse d’Epargne отпраздновал в 2007 г. свою 23-ю годовщину. Марафон, объединяющий всех любителей бега, стартует с центральной площади Лиона. Маршрут, позволяющий открыть для себя самые интересные достопримечательности города, проходит мимо наиболее важных спортивных объектов.

Парижский марафон представляет собой один из трех самых значимых марафонов в мире, собирает 35 тыс. бегунов, приезжающих, как со всей Франции, так и из других стран. 25% участников — иностранцы. Старт с Елисейских полей, маршрут, пролегающий через весь Париж мимо грандиозных памятников, Площадь Конкорд, Лувр, Площадь революции, различные развлекательные акции, — все это превратило марафон в одно из самых известных состязаний.

Автором проведен предметный анализ материалов, опубликованных на сайтах французских банков. Установлено, что сложилась система публикации таких информационных материалов, как официальные календари спонсируемых соревнований, спортивные результаты и достижения, новости, фотографии звезд и участников. На официальном сайте Caisse d’Epargne для любителей бега создан форум участников марафонов, здесь же можно получить консультацию тренеров.

Caisse d’Epargne поддерживает и другие виды спорта, в 2005 г. объектом спонсорства стал велосипедный спорт. Организованная команда Illes Balears — Caisse d’Eparne — одна из 19 команд-участников Pro Tour. Банк подписал спонсорский контракт с командой на шесть лет, в 2007 г. он должен стать единственным партнером команды, в составе которой 28 велосипедистов, входящих в 200 лучших по мировой классификации. Участвуя в развитии такого популярного во Франции вида спорта, будучи представленной на престижных турнирах, банковская группа собирается повысить свой имидж в глазах 26 млн потенциальных клиентов на дорогах Tour de France.

Кубок Франции по футболу является наиболее популярным соревнованием по футболу в этой стране. Открытый для профессиональных и любительских клубов со всех регионов Франции, он дает шанс каждому из них. Кубок занимает особое место в сердце французов, является старой традицией национального спорта. С 2004 г. Caisse d’Eparne стал официальным партнером Кубка Франции по футболу, однако деятельность банка не ограничивается присутствием логотипов на стадионах и надписях на майках игроков. Банк поддерживает также многие клубы первой и второй лиги в регионах.

Легкая атлетика и Кубок Франции являются основными направлениями спонсорской деятельности Caisse d’Eparne на общенациональном уровне. В альпийском регионе отделение Caisse d’Eparne помогает горнолыжной федерации, чемпионам горнолыжного спорта, участвует в подготовке спортсменов к Чемпионату мира 2009 г., который пройдет во французских Альпах.

Логотип в сине-голубых тонах, символизирующих воду и океанские волны, мальчик с парусником на рекламных плакатах, рекламный слоган «Самое главное — это мечты, которые сбываются», — на первый взгляд совершенно противоположен сложившемуся традиционному представлению о банковском имидже. Banque populaire присутствует в мире парусного спорта уже 15 лет, он зарекомендовал себя одним из главных и активных участников этого вида спорта, который несет в себе такие ценности как успех, достижение поставленной цели, гуманизм. Банк заявляет о том, что он гордится быть партнером данного вида спорта и ассоциироваться с ним, потому что разделяет вместе с парусным спортом такие личностные качества, как отвага, энтузиазм, решимость. Banque populaire разделяет страсть увлеченных парусным спортом, усиливая свою политику спонсорства. С 2000 г. он стал официальным партнером Федерации парусного спорта Франции, региональные отделения оказывают всяческую поддержку местным клубам.

Привлекательность парусного спорта во Франции для спонсоров неуклонно растет. Выбор парусного спорта объектом спонсорства стал идеальным решением и для Hugo Boss, для этой марки 2005 г. тюке прошел под знаком паруса. Компания полагает, что парусный спорт сочетает в себе грацию, динамизм, энергию и эстетику, что отражает имидж бренда.

Связь банка BNP Paribas с теннисом имеет долгую историю, которая началась в 1971 г. во время турнира Ролан Гарос. Первый контракт партнерства с французской Федерацией тенниса был подписан и 1973 г. и возобновлен через три года. Банк становился официальным спонсором турнира. Благодаря инвестициям нового спонсора был реконструирован стадион Ролан Гарос. В 1986 г. банк участвовал в создании зимнего турнира Open de Paris в Берси. Несмотря на официальное название, турнир был известен под названием Open BNP. Л в 2002 г. после нового соглашения с французской Федерацией тенниса турнир был переименован в «BNP Paribas Masters». Поддерживая престижные турниры, банк контактировал со всеми категориями теннисистов от профессиональных игроков до совсем юных спортсменов. Группа стала также спонсором огромного количества турниров по теннису во Франции, предназначенных для всех: любителей, профессионалов, молодежи. С 2001 г. наблюдалось усиление связи BNP Paribas с теннисным миром. Спонсирование тенниса на международном уровне дает возможность подтвердить глобальный характер имиджа группы. Кубок Дэвиса стал идеальным партнером благодаря своей популярности и участию команд 142 стран, сильнейших игроков планеты. 7 февраля 2001 г. банк подписывает спонсорский контракт с Международной федерацией по теннису. «Больше 30 лет в мире тенниса» — так позиционирует себя BNP Paribas. Партнер Кубка Дэвиса, нескольких международных турниров, он решил провозгласить себя банком всего тенниса. Каждый год в регионах Франции банк поддерживает более 400 турниров для членов теннисных клубов. BNP Paribas работает над поддержанием связи с теннисными клубами, их менеджерами, тренерами и учениками теннисных школ. Более 15 лет банк фигурирует среди партнеров студенческого спорта, организовывая соревнования для учащихся высших учебных заведений. Региональные отделения осуществляют свою собственную стратегию коммуникаций, организуют локальные турниры. С 1993 г. банк принял решение о помощи теннисистам, играющим в инвалидных колясках, проведении турниров для игроков с ограниченными возможностями. Официальным партнером французской Федерации инвалидного спорта с 2003 г. является и французский банк Societe General, который разделяет со спортивным миром такие общие ценности, как солидарность и командный дух.

Societe General с 2001 г. является официальным партнером французской Федерации по гольфу, с 2004 г. — официальный партнер открытого чемпионата Франции по гольфу, престижного европейского турнира. Банк оказывает поддержку Федерации гольфа по созданию учебных программ и развитию школ гольфа во французских клубах. Отдельный турнир проводится для молодежи. Другой вид спорта, который выбрал банк объектом спонсирования, регби. Societe General является официальным партнером французской Федерации регби с 1987 г., чемпионата Франции в этой дисциплине, сборных команд. Широкая сеть филиалов по всей стране позволяет банку контактировать с более чем 300 клубами и с 50 спортивными секциями в университетах. Регби является важным направлением коммуникаций для группы Societe General, особые усилия банк направляет на развитие и популяризацию регби среди молодежи. Так возник чемпионат Франции по регби для детей 7—17 лет, Challenge Societe General. В 2007 г., выступив спонсором Кубка мира по регби, Societe General отпразднует 20-летие своего партнерства с национальной федерацией.

Первый партнер Федерации дзюдо во Франции с 1985 г., Credit Lyonnais поддерживает мужскую и женскую национальные сборные команды на международных соревнованиях, европейских и мировых первенствах, Олимпийских играх, участвует в программах распространения дзюдо среди молодежи. Trophee Credit Lyonnais Cadets/ Cadettes объединяет 55 тыс. юных дзюдоистов во время соревнований на всей территории страны, финал которых проходит в Париже. Кроме этого Credit Lyonnais является одним из партнеров Tour de France.

В российской банковской практике пока трудно представить, чтобы банк вел работу над созданием прочных ассоциаций между своим корпоративным имиджем и каким-либо видом спорта, однако примеры политики спонсорства в спорте уже есть, наиболее яркими из них стала спонсорская политика Сбербанка и Внешторгбанка (см. приложение 5).

Сбербанк сотрудничает с Олимпийским комитетом России с 2001 г., в 2002 г. банк был «Официальным банком олимпийской команды России на зимних Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити», в 2004 г. — «Генеральным спонсором — Официальным банком Олимпийского комитета России» во время летних Олимпийских игр в Афинах. В том же качестве банк выступил на зимних Олимпийских играх в Турине, о чем свидетельствовал и оригинальный дизайн новых пластиковых карт с изображением последних Олимпийских чемпионов в танцах на льду — Татьяны Навки и Романа Костомарова.

Внешторгбанк признает спонсорство важным инструментом управления корпоративной репутацией. Занимая активную социальную позицию, банк поддерживает российских спортсменов, выступающих на международной арене. Внешторгбанк — официальный партнер Олимпийского комитета России, спонсор Олимпийской сборной России по волейболу, Российской футбольной Премьер-Лиги, Федерации фигурного катания на коньках России, Федерации горнолыжного спорта и сноубординга России, баскетбольного клуба «ДИНАМО- Санкт- Петербург».

В России система управления спонсорской деятельностью находится еще в неразвитом состоянии. Первый перекос, который существует сегодня в спонсорстве, неправильные отношения, второй перекос — это неправильный выбор спонсора. И он на самом деле является бедой нашей экономики. У нас спонсорами являются богатые компании, у которых от спонсирования того или иного вида спорта ничего не изменится. Они свою маркетинговую стратегию на спорте не строят. Потому что нефтяная компания, независимо от того, спонсирует она футбол или не спонсирует, больше качать нефть она не станет и продавать ее больше не станет, тем более что заправочный бизнес является лишь 1/50 или у100 составляющей ее экономической политики. В основном ее бизнес — это продажа нефти государству, продажа нефти на экспорт, продажа нефтепродуктов коммерческим структурам. То же самое касается и «Норильского никеля», и «Базового элемента», и «Газпрома» — они негибки в своей маркетинговой политике, которая не завязана на конечного потребителя, на болельщика. На них завязана стратегия таких корпораций, как Coca-Cola, Вимм-Билль-Данн, табачные и алкогольные компании». Если не брать «алкоголь», в России очень мало FMCG-компаний, которые могут считаться компаниями федерального значения. Безусловно, это «Вимм-Билль-Данн», и эта компания все равно очень невелика; безусловно, на конечного потребителя завязаны «ВымпелКом» и МТС; но, пожалуй, по своему потенциалу они не способны стать мощными спонсорами не только какого- то вида спорта, но даже и отдельной команды, если она дорогая. Других корпораций, способных заниматься спонсорской деятельностью в масштабах, аналогичным западным, в России нет. Нет их у нас по одной простой причине — потому что нет рынка, который создал бы их. Можно предположить, что они придут, эти компании, — либо с Запада, либо будут возникать здесь, — но на это требуется время. Поэтому ожидать от них сейчас резких движений и больших вложений в спорт не приходится. Должно пройти время, и через 10—15 лет все наши команды будут спонсироваться компаниями, производящими потребительские товары, как это происходит на Западе.

И третья составляющая, которая не позволяет рассчитывать на огромные финансовые потоки в спорт, — это развитие некоммерческих видов спорта с точки зрения того наследия, которое осталось от Советского Союза. За исключением 3—4 основных видов спорта, совпадающих с теми, что развиваются на Западе (футбол, хоккей, в какой-то степени баскетбол, волейбол, мини-футбол, теннис), все остальные виды спорта развивались в Советском Союзе с одной целью — победить на Олимпиаде. То есть в Советском Союзе не развивались те виды спорта, на которых на Западе в основном идет зарабатывание денег. Наверное, в первую очередь это гольф, для Латинской Америки, США и Японии — бейсбол. Особняком стоит, конечно, фигурное катание, в котором воедино слились и высшее мастерство наших тренеров, и безумная красота вида спорта, и очень большой потенциал с точки зрения продвижения продукта. Это готовый продукт, нужно только правильно его позиционировать, нужно убедить компании, которые строят свою маркетинговую политику, в том, что это тот продукт, который поможет им увеличить свои продажи. В конечном итоге все упирается в одну задачу — увеличить продажи для компании. Если этот вид спорта или этот спортсмен помогает увеличить продажи, тогда никаких проблем с сотрудничеством не будет.

Часто спонсируются те виды спорта, к которым тяготеет глава компании. «Итера», например, спонсирует велосипедный спорт, потому что глава этой компании сам занимался велоспортом. Продажи это «Итере» не повышает, да и вряд ли даже на тех газовых баллонах, которые покупают потребители (не говоря уже о газопроводах), изображен велосипедист.

Роль спонсорства в создании корпоративного имиджа компаний уже оценили многое руководители. Мебельная компания «Феликс» три года подряд спонсирует чемпионат Москвы по мини-футболу среди любителей (в 2005 г. компания стала генеральным спонсором турнира). Узнаваемость марки «Феликс», по словам гендиректора компании Ильи Кондратьева, и так достаточно высока. Однако, спонсируя спортивное состязание, удается придать бренду новую эмоциональную окраску, связать его с понятием «лидер» — ведь именно стремление к победе является основной движущей силой спорта.

Существует точка зрения, согласно которой спонсирование того или иного мероприятия будет эффективно только в том случае, если ценности торговой марки уже известны потребителю и совпадают с ценностями мероприятия. Решение обратной задачи, т.е. формирование ценностей бренда путем переноса на него ценностей мероприятия, как свидетельствует практика, либо чрезвычайно затратно, либо невозможно потому, что в данном случае потребитель просто не заметит присутствия спонсора, как бы часто ни демонстрировались его рекламные материалы.

Принимая решение о целесообразности спонсорского проекта, нельзя игнорировать стадию жизненного цикла товара и компании-изготовителя, ситуацию на рынке. Когда продукт находится в стадии зрелости, а рынок перестал расти, — спонсорство вполне оправданно. Если же продукт новый, а рынок продолжает динамично развиваться, то прямая реклама здесь будет более уместна и менее затратна по бюджету. Возникает вопрос, как избежать типичных ловушек при формировании спонсорского пакета. Таблица 1 дает представление о типичных угрозах, возникающих при формировании спонсорского пакета и возможных путях их нейтрализации.

Таблица 1

№	Угрозы	Нейтрализация угроз
	«Братская могила». Мероприятие одно, а спонсоров больше 10	Генеральное спонсорство
	Ценности, которые «несет» марка, имеют мало общего с ценностями мероприятия	Предварительные исследования восприятия целевой аудиторией ценностей мероприятий — «кандидатов на спонсирование»
	Мероприятие (вид спорта) очень нравится топ-менеджеру компании спонсора (лицу, принимающему решение)	Коллегиальное принятие решения о выборе объекта спонсирования
	Мероприятие (соревнование, концерт) спонсируется для получения большого количества бесплатных билетов. Ими премируют сотрудников	Чаще всего проще и дешевле купить билеты
	Спонсируемое мероприятие может и по состояться из-за форс-мажорных обстоятельств	Страхование рисков или включение соответствующего пункта в спонсорский договор
	Журналисты в своих материалах о мероприятии не пишут о спонсорах	Креативный подход к спонсорскому пакету
	Рядом с логотипом фирмы красуется логотип злейшего ее конкурента, причем последний крупнее	Включение в контракт пункта, оговаривающего невозможность подобной ситуации

Конечно, приведенный анализ охватывает лишь наиболее типичные случаи, однако молодым отечественным компаниям на развивающемся российском рынке в условиях неразвитой деловой культуры и невысоких потребительских предпочтениях предстоит научиться избегать подобных ловушек, совершенствовать свою спонсорскую деятельность, направляя свои усилия на улучшение корпоративного имиджа и деловой репутации.

Вопрос о сущности понятия «благотворительность» является на первый взгляд простым, но в то же время при детальном рассмотрении достаточно спорным. Отражением этого факта выступает существование различных точек зрения по данной проблеме. Так, в Энциклопедии, изданной в 1969 г., термин «благотворительность» вообще отсутствует, имеется объяснение только термина «филантропия». Причем филантропия здесь отождествляется исключительно с капиталистическим способом производства, борьбой двух классов и т.п. Филантропия (благотворительность) — помощь, оказываемая некоторой части неимущего населения отдельными представителями эксплуататорских классов и специальными буржуазными организациями главным образом с целью отвлечения трудящихся от классовой борьбы. Филантропия иногда используется компаниями для укрытия фактических размеров своих прибылей и уклонения от налогообложения (перевод средств в благотворительные фонды и т.п.). Таким образом, благотворительность присуща рыночной экономике для снижения противоречий в области расслоения населения, помощи инвалидам и т.п.

Следует отметить, что в развитых странах наблюдается неоднозначное отношение к благотворительности и ее необходимости. Так, известный американский экономист Мюрей Н. Ротбард считает, что благотворительность развращает получателей. В своей книге «Власть», которая вышла в свет в Нью-Йорке, он утверждает, что благотворительность в конечном итоге приведет к «возникновению касты, живущих только за общественный счет. И мало того, что они будут получать свои пособия по праву. Политика поощрения паразитизма приведет к увеличению этой группы...» Автор подчеркивает, что благотворительность не должна идти по указке государства, «принудительная благотворительность» является тяжким бременем для производства, и что государство не должно являться распределителем этих услуг. Данное суждение правомерно лишь отчасти. Действительно, благотворительность не должна осуществляться по указанию государства, однако государство могло бы быть инициатором и организатором такого процесса при полной свободе выбора экономическими агентами.

В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанные с коммерческой деятельностью предприятия. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам'. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.

В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям (далее — НКО) или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, широко применяемого в западной экономической литературе2.

1 Можно не согласиться с тем, что услуги работникам предприятия относятся к благотворительности. Скорее это затраты на покупку рабочей силы на рынке труда.

2 Согласно Американскому толковому словарю, инвестиции — это вложения средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета.

При этом в ответ на «доброе дело» корпорация получает результат, выражающийся в следующем:

■ в улучшении имиджа компании на местном и национальном уровнях;

■ освещении деятельности в средствах массовой информации;

■ улучшении взаимоотношений с инвесторами;

■ ассоциировании с высококачественным и престижным предприятием;

■ привлечении новых клиентов;

■ привлечении новых работников;

■ большем объеме продаж;

■ укреплении позиции на рынке;

■ улучшении внутрифирменных взаимоотношений и т.п.

Иными словами, корпоративной благотворительностью называется активное участие коммерческих организаций в жизни сообщества, направленное на улучшение этой жизни и решение общих проблем и в то же время согласующееся с коммерческими планами компании.

Компании, занимающиеся благотворительной деятельностью, получают репутационное преимущество, однако благотворительность часто носит чисто рекламный характер, искусственно повышая имидж компании, позволяет подчеркнуть нередко мифическую корпоративную индивидуальность. В то же время надлежащим образом организованная и умело управляемая корпоративная благотворительность может на самом деле способствовать развитию культуры, искусства, образования, медицины, гражданского общества в стране, распространению национальной культуры за ее пределами, а следовательно, повышению имиджа страны на международной арене1.

Корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании. Последнее — очень важно, так как позволяет установить отличие корпоративной благотворительности от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроля за их целевым использованием. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR-менеджмента

Не менее остро, чем на Западе, вопрос об участии частных предприятий в поддержке социальной сферы стоит в развивающихся странах, где государство часто не способно обеспечить социальные гарантии своим гражданам на должном уровне. Важна эта проблема и для России. Характер благотворительной деятельности в России показывает, что компании в полной мере не осознают потенциальных выгод от социальной активности. Корпорации поддерживают единичные мероприятия, в то время как некоммерческий сектор существует в основном за счет собственных средств и иностранных благотворительных фондов.

1 Многие социальные проблемы, которые в континентальной Европе решает государство за счет высоких налогов, в США лежит на плечах бизнеса. При этом социальная роль бизнеса все возрастает: ведь с середины 1990-х гг. государственная поддержка многих социальных благ была урезана в США на 18%.

По данным большинства исследований, проводящихся в США и Европе, корпорации в своей благотворительной деятельности преследуют в основном не финансовую выгоду, а ставят целью улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но при этом такой неосязаемый фактор, как имидж, имеет вполне определенные экономические последствия для компании. Выявлено также, что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет на социальные результаты, позволяет закреплять успех и положительно воздействует на акционерную стоимость.

Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей. Не стоит забывать, что в развитых странах корпоративная благотворительность, по сути, стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR, так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Так, в конце 90-х гг. прошлого века 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный

Почти все ТНК ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания Placer Dome содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников. Вместе с Rio Tinto и тремя другими добывающими компаниями она создала Мировой альянс регионального здравоохранения (World Alliance for Community Health). Эта организация совместно со Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель — не благотворительность как таковая, а снижение издержек

и повышение эффективности. Они убеждены, что вложения в медицину — один из путей для этого, и любой совет директоров одобрит такую инициативу. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно. Вложения в человеческий капитал оправданны и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям, в банках, где служащие довольны своим положением, и клиенты в среднем довольны на 15% больше. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери. Так, конфликт менеджмента и пилотов British Airways в 1997 г. стоил компании 125 млн фунтов. 33% недовольных своим положением в компании негативно отзываются о продуктах или услугах своей компании, создавая негативный имидж. Конструктивное восприятие результатов этого исследования позволило руководству компании переломить ситуацию, улучшить репутацию компании, которая в настоящее время, согласно рейтинговым оценкам, является одной из ведущих на мировом рынке авиационных перевозок.

Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. Сейчас интенсифицируется взаимодействие международных некоммерческих организаций с ТНК, так как последние часто имеют больше возможностей для решения социальных проблем в разных точках мира. В России табачные компании «Филипп Моррис», «Бритиш эмерикэн тобакко», нефтяная компания ТНК-ВР — наиболее активные участники благотворительных акций, Intel поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов.

Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%) Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ- менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.

По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и образование1.

1 Аналитический отчет по результатам исследования Ассоциации менеджеров «Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство»

В этой связи был изучен и обобщен интересный опыт управления корпоративной благотворительностью крупнейших французских банков: в контексте управления социальной ответственностью и деловой репутацией.

BNP Paribas создан специальный фонд, который поощряет диалог между банком и его культурным и социальным окружением. Фонд занимается многими программами, направленными на то, чтобы сохранить культурное наследие и богатство музеев, помогает научным медицинским исследованиям, поддерживает проекты, связанные с образованием, программы по трудоустройству инвалидов.

Дата добавления: 2015-05-10