Сравнительная характеристика благотворительной деятельности в западных странах и России

Второй тип — рекламная благотворительность, направленная на улучшение имиджа компании. В этом случае бизнес поддерживает какую-то социально значимую идею, стремясь, чтобы общество связало ее с названием корпорации. Такой благотворительностью обычно занимаются компании, работающие с конечным потребителем, кредитные организации (банки). По сути, этот вид благотворительности вторичен, произволен и связан с реальной помощью и поддержкой нуждающихся в ней лишь опосредованно.

Первый — денежное пожертвование, сделанное в ответ на обращение нуждающихся в помощи. Ее недостатком является то, что компании, как правило, жертвуют денежные средства, руководствуясь субъективными, случайными, спонтанными приоритетами своих владельцев или тех, кто распоряжается благотворительным бюджетом. Вместе с тем положительным моментом является решение конкретных проблем, носящих адресный характер.

Можно выделить различные типы благотворительности и соответствующие модели управления этими процессами.

Высшая ступень — стратегическая благотворительность, реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелен на решение долгосрочных задач. Этот тип благотворительности получает все более широкое развитие. Многие компании, к которым относится и АФК «Система», уже в полной мере реализует этот вид благотворительности. В свою очередь, социальные инвестиции дают возможность не только реализовывать значимые проекты, но и решают конкретные и масштабные социальные проблемы, причем тем успешнее, чем сильнее отражающиеся на бизнесе компании. Таким образом, максимально эффективными социальные инвестиции будут в том случае, если интересы бизнеса и интересы общественного развития совпадают.

Если, например, корпорация сферы высоких технологий видит свою миссию в изменении качества жизни, благотворительная деятельность тоже должна корреспондироваться с таким стратегическим подходом. Например, в 2004 г. был создан благотворительный фонд «Система». В качестве стратегических направлений его деятельности было выбрано три ключевых: культура, образование, наука и социальное развитие. Самый интересный проект — долгосрочное сотрудничество с Русским музеем (АФК «Система» взяла на себя обязательство выделить на развитие музея 10 млн дол. в течение 10 лет). Основой сотрудничества с Русским музеем стал проект «Виртуальные филиалы Русского музея»1.

Компании, имеющие большой опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, сопрягают направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных для себя областях. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании — экологические программы, компании сферы высоких технологий — перспективные научные разработки.

Благотворительная деятельность чаще всего концентрируется в том регионе, где находятся производственный потенциал или осуществляется сбыт продукции (услуг) компании. Это полностью соответствует представлениям общественности о верной стратегии социальной деятельности. Важной тенденцией последних лет стала формализация механизмов отбора реципиентов благотворительности. От еще недавно распространенного алгоритма, когда управленческое решение о выборе объекта поддержки принимает руководитель компании на основании личных пристрастий, компании переходят к применению более прозрачных критериев отбора реципиентов — претендентов на поддержку. Крупные отечественные корпорации создают независимые структуры, занимающиеся именно благотворительностью и работающие по четкому регламенту, что уменьшает ощущение предвзятости, приобретаются необходимые компетенциии, навыки, в том числе управленческие.

1 Потехина И. Социальные инвестиции и дивиденты // Ведомости Форум. 2006. Март. С.11.

В развивающейся в России корпоративной благотворительности компании, безусловно, не действуют спонтанно. С одной стороны, они учитывают интересы общества, с другой — стремятся получить выгоды для себя. Компании осознанно и целенаправленно осуществляют благотворительную деятельность, которая во многом влияет на формирование их отношений с обществом. В России сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны — широко распространенное и небезосновательное мнение о корпоративности как способе отвлечения внимания, «откупе», «подачке», имитации деятельности и т.п. С другой стороны, велики общественные ожидания того, что крупные корпорации обязаны жертвовать. Если бизнес рассматривает благотворительность как часть собственной стратегии в рамках концепции корпоративной социальной ответственности, то он будет стремится находить и поддерживать наиболее эффективные проекты. Так, например, основные приоритеты благотворительных программ табачной компании — дочерней структуры корпорации British American Tobacco — «БАТ Россия» — поддержка культуры, экология и повышение социальной активности населения, в первую очередь собственных сотрудников. Компания стремится строить долгосрочные партнерские отношения с некоммерческими и общественными организациями с целью повышения эффективности проектов и прозрачности принятия решений. Компании важно понимать, какие преимущества она получает от благотворительной деятельности. Однако очень часто эти преимущества становятся очевидными для компании и ее окружения только в долгосрочной перспективе. Можно выделить следующие основные преимущества: репутационное; политическое; лидерское; инновационное.

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается капитализация. Это особенно важно для British American Tobacco — табачной компании, производящей продукцию, представляющую угрозу, приносящую ущерб здоровью потребителей.

В этой связи нельзя не обратить внимания еще на один реальный парадокс. Например, в Ярославской области крупнейшими налогоплательщиками являются как раз компании, в той или иной степени наносящих вред здоровью населения, - ЗАО «Балканская звезда» (табачная промышленность) и ОАО «Ярпиво» (рассчитано по данным, опубликованным аналитическим еженедельником «Коммерсант-Власть». 2006. № 13. С. 78).

Своеобразным «зеркалом репутации» для компании является открытая публикация их социальной отчетности. Существенную часть социальных отчетов компании во всех странах занимают вопросы благотворительности.

Не будет лишним отметить тот факт, что British American Tobacco была первой табачной компанией в мире, которая выпустила социальный отчет. Во многом благодаря инициативному представлению социальной отчетности компания с 2002 г. включена в Dow Jones Sustainability Index, а стоимость акций компании постоянно растет. В России в 2004 и 2005 гг. признанием высокого уровня социальной отчетности (полнота, достоверность, оперативность и т.д.) компании стали дипломы Форума доноров и приз «За лучший социальный отчет» на ежегодном конкурсе годовых отчетов журнала «Эксперт» в 2004 г.

В 2005 г. «БАТ Россия» выступила спонсором таких крупных культурных проектов, как выставка Марка Шагала «Здравствуй, Родина!» в Государственной Третьяковской галерее, Собиновский фестиваль в Саратове и передвижные выставки из коллекции Государственного Русского музея в Перми, Екатеринбурге и Челябинске. В 2004 г. компания инициировала и уже на протяжении двух лет поддерживает среди студентов и аспирантов конкурс новых идей, способных улучшить экологическую обстановку вокруг промышленных предприятий. Работы лауреатов конкурса вошли в сборник «Экологичные технологии», который будет распространяться среди представителей государственных органов и бизнеса. Победители также получили возможность пройти стажировку на предприятиях компании «БАТ Россия». Некоторые идеи участников конкурса уже нашли практическое применение. Например, проект переработки использованных шин, предложенный Анной Филатенковой (Дальневосточный государственный технический университет), включен в число приоритетных направлений программы администрации Владивостока «Отходы».

Следует обратить внимание на существующие различия западной и российской практики благотворительной деятельности (табл. 2).

Таблица 2

Западная практика благотворительной деятельности	Российская практика благотворительной деятельности
Согласование благотворительной деятельности с коммерческими планами компании	Непонимание или отрицание потенциальных выгод от социальной активности
Эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности (выделение приоритетов, критериев оценки). Связь со стратегией компании	Поддержка в основном единичных мероприятий
Влаготворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций	Некоммерческий сектор существует за счет собственных средств и благотворительных фондов
Получение репутационного преимущества, повышение имиджа	Медленное понимание значимости деловой репутации, ее связи с КСО
Корпоративная благотворительность является одним из способов выражения социальной позиции компании	Для достижения деловых целей (IPO) российские компании начинают задумываться о репутации, социальной ответственности
Сотрудничество с органами государственной власти во многих странах обязательно	Отсутствие благоприятного налогового режима для благотворителей и поддержки

И все-таки благотворительная деятельность в России успешно развивается:

§ объем благотворительной помощи в России достиг 1,5 млрд руб. в год;

§ 70% компаний в России в той или иной мере вовлечены в благотворительную деятельность;

§ создано более 100 частных благотворительных фондов.

Однако реакция населения России на развитие благотворительной деятельности неоднозначна. По данным опросов Левада-центра более 80% россиян считают, что в стране благотворительность распространена слабо:

§ о результативности благотворительной деятельности осведомленность крайне слабая;

§ 2/3 хотели бы принять участие в благотворительной деятельности, но не знают, как это сделать.

Некоторые компании, например, Аэрофлот взаимодействует как с частными лицами, так и с фондами, вовлеченными в различные социальные миссии: медицинскими учреждениями, ветеранскими организациями. Наиболее значимая программа — льготные перевозки пациентов, нуждающихся в срочном лечении. Это транспортировка детей в центры трансплантации, для проведения сложных кардиоопераций. Аэрофлот оказывает помощь врачам Центра Бакулева в проведении медицинских обследований в отдаленных регионах России. Самая известная программа, начатая около пяти лет назад, — перевозка ветеранов перед Днем Победы. Эта инициатива подхвачена отраслью и сегодня уже многие авиакомпании готовы бесплатно перевозить ветеранов. Заместитель генерального директора компании «Аэрофлот» Лев Кошляков отмечает, что у «Аэрофлота» есть и прагматическая заинтересованность в имидже социально заинтересованной компании: репутационные дивиденды повышают имиджевую составляющую продукта и помогают его с выгодой продавать. Программы социального партнерства способствуют и формированию высокой корпоративной культуры. Безупречный уровень сервиса можно обеспечить, только изменив отношение персонала к выполняемому труду, вложив в его сознание миссию и ценности бренда «Аэрофлота».

Следует отметить, что в большинстве корпораций реализацией благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обусловливает прохладное отношение менеджеров к процессу выполнения такого рода проектов —

и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Даже когда речь идет о вполне логичном участии в реализации локальных, малобюджетных благотворительных проектов департаментов общественных связей, то и здесь возникают проблемы. Эти подразделения обычно стараются решать в рамках проекта еще и максимум своих функциональных задач. В целом же топ-менеджеры компании, реализуя проекты в социальной сфере, подчас берутся за все: за то, что знают хорошо, и за то, с чем сталкиваются впервые. Отсюда зачастую низкая эффективность и отстраненность отношений как самих топ-менеджеров, так и целевых аудиторий.

Несколько лучше обстоят дела в корпорациях, которые уже эволюционировали до осознания необходимости создания отдельной структуры под реализацию благотворительных проектов — специализированного оператора. В этом случае наконец-то происходит правильное перераспределение функций и появляются ответственные работники, которые занимаются проектами в рамках своих основных служебных обязанностей. Однако и в этом случае стратегические решения чаще всего принимаются по-прежнему авторитарно. Декларируемая коллегиальность обычно формальна, и несколько лишних согласовательных подписей под документом не меняют сути процесса. Это также снижает эффективность деятельности. Сейчас уже отработан целый ряд технологических решений для традиционных направлений благотворительности. Они в определенной мере гарантируют эффективность проектов. Но в условиях, когда менеджмент благотворительного оператора целиком ориентируется на личные предпочтения одного из акционеров, задача каждый раз ставится и решается по-новому. И в большинстве случаев оператору приходится прилагать массу усилий, чтобы четко сформулировать проект, потому что акционеры далеко не всегда отчетливо представляют, чем именно должна заниматься их благотворительная структура, в чем заключается ее миссия.

Весьма распространена ситуация, когда юридическое и бухгалтерское сопровождение благотворительных проектов ведут все те же специалисты основной компании на общественных началах. В этом случае информационная поддержка зачастую по-прежнему ложится на PR-подразделения или отдельных специалистов. Это и усложняет процесс, и негативно влияет на эффективность результата: в частности, о благотворительности не пишут СМИ, так как не видят в этом значимого информационного повода. А для того чтобы они увидели в этом значимость, необходимо иметь и публично декларировать, во-первых, четко сформулированную цель благотворительности, во-вторых, нужен хотя бы один безупречный со всех позиций и практически реализуемый проект, который мог бы стать визитной карточкой благотворителя. И наконец, в-третьих, нужны понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

Здесь можно воспользоваться услугами консультантов. В России уже существуют вполне зрелые организации и ассоциации, которые обобщают и систематизируют опыт благотворительной деятельности. Кроме того, необходимы усилия как бизнеса, так и государства по созданию системы профессионального образования для менеджеров благотворительной сферы, поскольку благотворительные фонды и корпорации, дозревшие до создания специализированных операторов, испытывают острый дефицит таких кадров.

Можно с большей долей вероятности прогнозировать появление еще нескольких тенденций в данной сфере, среди которых:

§ возникновение новых, неформальных форм и методов благо-творительной деятельности;

§ выделение и укрепление наиболее сильных и профессиональных игроков в названном сегменте;

§ поиск — совместно с государством — новых способов поощрения благотворителей;

§ возникновение и формирование рынка корпоративных репутаций и потребность в его объективном регулировании, в том числе с целью предотвращения конфликтов интересов;

§ укрепление статуса социальной активности как инструмента повышения капитализации.

Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса возможны при соблюдении ряда необходимых условий:

§ совершенствование законодательной базы;

§ создание благоприятного налогового режима для благотворителей и благополучателей;

§ создание благоприятного климата (включая инвестиционный) для предпринимателей (прерогатива государства, причем эта деятельность есть форма выражения обязательной функции);

§ прозрачность и информационная открытость компаний и НКО;

§ поддержание культуры благотворительности со стороны СМИ;

§ психологический перелом в сознании предпринимателей- благотворителей.

Практический интерес к данной проблематике постоянно возрастает. Отсюда актуальность создания и в ряде случаев тиражирования оправдавших себя технологий корпоративной благотворительности, выстраивание системы (модели) управления этими процессами в рамках совершенствования организационного, коммуникационного, репутационного, стратегического менеджментов компаний.

Дата добавления: 2015-05-10