ПР в маркетинговых коммуникациях

Паблик Рилейшнз - термин, которым ныне называют все, начиная от продаж и заканчивая маркетингом, хотя в действительности это - очень специфичный коммуникативный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация или государственное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Этими группами могут быть сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, конкуренты, обычные потребители (публика организации). Чтобы управлять взаимоотношениями организации с ее публикой и используется процесс, называемый паблик рилейшнз. Мнение, которое мы называем общественным, формируется этими самыми публиками. Оно играет важнейшую роль в деятельности любой организации. Поэтому цель всех мероприятий ПР состоит в воздействии на общественное мнение.

«Паблик рилейшнз» (англ. publik relaetions) - общественные отношения, представляют собой систему связей не коммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средства массовой информации для формирования общественного мнения.

В рамках ПР:

- любые формы и методы улучшения взаимопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;

- процесс формирования «общественного лица» предприятия;

- система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;

- система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т.д.,

- совокупность мероприятий по улучшению контактов между организациями.

В паблик рилейшнз входит система действий по обеспечению доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественности к предприятию, для того, чтобы обеспечить его эффективное функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования.

Качество деятельности в области ПР зависит от потенциала и опыта людей, эти услуги обеспечивающих, вне зависимости от того, состоят ли эти люди в штате предприятия, или нет. Формирование своей службы ПР или использование услуг консультантов со стороны обусловливается размерами компании и характером деятельности в этой области. Для обеспечения непрерывной деятельности в этой сфере лучше создать собственную службу. В малых и средних организациях создание новых должностей и даже отдела экономически не целесообразно. Здесь выгоднее использовать внешних консультантов.

«Паблик рилейшнз» - процесс содействия установления взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и оценки общественной реакции. В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение;

2. Связи с общественностью;

3. Отношения с правительственными органами;

4. Муниципальная жизнь;

5. Промышленные отношения;

6. Финансовые отношения;

7. Международные отношения;

8. Потребительские отношения;

9. Исследования и статистика;

10. Средства массовой информации.

ПР имеет огромный потенциал на уровне предприятия. Политика в этой области применительно к промышленной компании включает как внутреннюю деятельность в целях оценки действий компании для выявления необходимости внедрения нововведений, для улучшения образа, «коммерческого лица» предприятия, так и работу во внешней среде для обеспечения информирования общественности о жизни компании, ее достижениях и успехах.

В России растет роль ПР в формировании деловой репутации компании. Ни одна организация не может существовать наивно и бесцельно. У нее должно быть реальное представление о том, что ожидает компанию и чего она способна достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно четко не обозначено и не структурировано. Разрабатывая глобальную причину существования компании (миссию), руководство формирует имидж, создает репутационную основу для торговой марки и пытается «уравновесить» их существование в общественной системе.

Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется ПР-менеджерами в руководством компании (главный носитель «образа») в двух основных формах - единый образ компании для потребителей, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.

Для того, чтобы создать легкозапоминающийся имидж используется объединение отдельных составляющих организации: стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал.

Следовательно, имидж должен носить системный характер, не нарушая уже сложившихся связей элементов.

Таким образом, успех деятельности той или иной компании или организации зависит от степени практического использования мер в области ПР. Учитывая специфические особенности связей с общественностью, можно сказать, что паблик рилейшнз помогают сфере бизнеса в консультировании с использованием законов поведения человека; выявлении возможных тенденций, закономерностей и предсказании их последствий для конкретного предприятия; изучении общественного мнения, отношений и ожиданий со стороны общественности, предлагают свои рекомендации; установлении и поддержании двустороннего общения; предотвращении конфликтов, устранении недопонимания; содействии формирования атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; содействии формирования доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями; улучшении производственных отношений; привлечении квалифицированных работников, содействии в снижении текучести кадров.

Паблик рилейшнз (ПР) — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

К инструментам PR относятся:

· Публикации. Информационные бюллетени, статьи, отчеты, журналы, брошюры.

· Новости. Сотрудники PR-службы должны предоставлять интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этой связи специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз - подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

· Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории.

· Выступления. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний.

Преимущества ПР

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

3. Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств ПР (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

Недостатки ПР

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом. Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для ПР в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

Планирование организации связей с общественностью.

PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

1. исследование ситуации;

2. после анализа ситуации – определение проблем;

3. избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4. постановка цели;

5. разработка общей стратегии кампании;

6. написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кампании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

- определение и поиск финансовых ресурсов;

- организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

- подготовка публикаций в печатных СМИ;

- проведение передач на электронных СМИ;

- организация общественных слушаний;

- проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

- организация сбора подписей под обращениями;

- информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

- написание запросов и открытых писем;

- слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

Деловым является общение во время совещаний, переговоров, презен-таций и т.д. Деловое общение используется для организации социально зна-чимой деятельности: научной, общественной, административной, управлен-ческой, коммерческой, производственной. Оно связано с обсуждением во-просов организации производства, выполнения должностных обязанностей, планирования деятельности, установления внешних связей, принятием реше-ний, заключением договоров, оформлением документов. Поскольку деловое общение обслуживает сферу деловых отношений, к нему предъявляются строгие требования, которые, в первую очередь касаются важных для комму-никации качеств речи (правильность, точность, ясность и др.) и соблюдения этических норм.

Формы деловой коммуникации: беседа, беседа по телефону, дискуссия, переговоры, совещание, презентация, деловое письмо.

Деловая беседа - это разговор между двумя собеседниками, соответственно ее участники могут и должны принимать во внимание специфические особенности личности,

мотивов, речевых характеристик друг друга, т.е. общение носит межличностный характер

и предполагает разнообразные способы речевого и неречевого воздействия партнеров друг на друга.

Деловая беседа, хотя всегда имеет конкретный предмет, не предлагает заключения

договора или выработку обязательных для исполнения решений, более личностно ориентирована.

Телефонный разговор - это контактное по времени, но дистантное в пространстве и

опосредованное специальными техническими средствами общение собеседников.

Соответственно отсутствие визуального контакта увеличивает нагрузку на устно-речевые средства взаимодействия партнеров по общению.

Особенности телефонной коммуникации. У телефона есть ряд преимуществ, которых лишены другие средства коммуникации. Главные из них: скорость передачи

информации (выигрыш во времени); немедленное установление связи с абонентом,

находящимся на любом расстоянии; непосредственный обмен информацией в форме

диалога и возможность достичь договоренности, не дожидаясь встречи;

конфиденциальность контакта; сокращение бумагооборота; экономия средств на

организацию контактов других видов.

Дискуссия (спор) как вид деловой коммуникации широко применяется при обсуждении разногласий, в ситуации отсутствия единого мнения по обсуждаемому вопросу. Спор –наука убеждать. Убеждение – это метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению.

Переговоры – специфический вид деловой коммуникации, имеющий свои правила и закономерности, использующий разнообразные пути к достижению соглашения,

совместный анализ проблем. Цель переговоров – найти взаимоприемлемое решение, избегая крайней формы проявления конфликта.

Деловое совещание – это общепринятая форма делового общения по обсуждению

производственных вопросов и проблем, требующих коллективного осмысления и решения. Коммуникантами в этой ситуации становятся коммуникативный лидер (например, руководитель подразделения, отдела или один из ведущих сотрудников,

которому поручено подготовить и провести совещание) и участники совещания, как

правило, специалисты, в чье компетенции находится данная проблема, или те, кому придется ее решать.

Публичная речь — это особая форма речевой деятельности в условиях

непосредственного общения, речь, адресованная определенной аудитории, ораторская

речь.

Публичная речь произносится с целью информирования слушателей и оказания на

них желаемого воздействия (убеждение, внушение, воодушевление, призыв к действию и

т.д.). По своему характеру она представляет собой монологическую речь, то есть рассчитанную на пассивное восприятие, не предполагающую ответной словесной

реакции.

Презентация. Под презентацией обычно понимают официальное представление

заинтересованной аудитории некоторой информации. Воздействие презентации очень серьезно, от ее успешного проведения зависят деловые контакты. Для презентации

необходимо спланировать краткие выступления авторов, специалистов, которые могут о

нем профессионально рассказать, экспертов, которые могут подтвердить преимущества,

качественные характеристики.

Дата добавления: 2015-05-10