Вне зависимости от того, о какого рода продукции идет речь — будь то электробритвы, пылесосы, фотоаппараты или автомобили — продукт всегда находится в центре любых мероприятий, определяющих профиль фирмы, любой газетной, журнальной или телевизионной рекламы, являясь т. о. важнейшим фактором, влияющим на репутацию фирмы.
Для марочных продуктов упаковка является носителем дизайна фирменной марки, „главным сигналом” в общей концепции рекламно-информационной активности фирмы. При этом под термином „упаковка” понимается обобщенное обозначение всех видов оформления продукта, будь то коробка, бутылка, канистра, или например, кузов автомобиля.
Упаковка как носитель марочного дизайна неизменно занимает доминирующее положение в газетной, журнальной и телевизионной рекламе. Фирмы прекрасно понимают, что оформление продукта приближено к потребителю, как ни один другой носитель рекламы. Именно этот факт и определяет необходимость выдвижения упаковки продукта на передний план рекламы, осуществляемой средствами массовой информации.
В сфере потребительских товаров продукт часто представляет собой отдельную расфасованную единицу. Однако по мере сближения характеристик однородных продуктов все сильнее возрастает значение дифференциации в оформлении продукции конкурирующих фирм.
Трудность часто заключается в том, чтобы определить правильный вид оформления данного продукта в общей палитре визуального восприятия продуктов этого рода. При оформлении упаковки, не соответствующем характеру ее содержимого, вряд ли можно рассчитывать на то, что потребитель примет продукт. С другой стороны, если упаковка слишком типична для продукта, то она теряет своеобразие данной фирменной марки, и ее трудно выделить из массы похожих продуктов. Все сводится, таким образом, к английской пословице: „Простого отличия часто бывает недостаточно (just to be different is not enough)”.
Дизайн фирменной марки и продукта— элемент материального благосостояния фирмы
Воспринимаемость и привлекательность — вот основные качества, которыми должен обладать дизайн фирменной марки. Оформление продукта должно привлекать не только внимание, но и потребителя. Недостаточно просто передать информацию, она должна быть, кроме того, и воспринята.
Дизайн фирменной марки — это сгусток информации, взывающий к эмоциям покупателя. Хороший дизайн фирменной марки способствует быстрому установлению контакта.
Дизайн фирменной марки и оформление продукта превратились в дифференцирующий качественный признак. При нынешней ситуации на мировом рынке, когда достигнутый повсеместно высокий технический уровень импортируемых товаров стирает, казалось бы, грань между отдельными изготовителями, хороший дизайн фирменной марки — это, пожалуй, единственный аргумент, способный убедить потребителя.
Дизайн фирменной марки должен быть наполнен содержанием, связанным с историей и традициями фирмы.
Дизайн фирменной марки и оформление продукта представляют собой тот элемент благосостояния фирмы, который должен быть предметом особых забот со стороны ее высшего руководства.
Дизайн фирменной марки — это особый, всегда узнаваемый, неповторимый словесно-художественный сигнал, гарантирующий принятие продукта как разумом, так и эмоциями потребителя.
В сфере рекламы оформление продукта нередко подается на уровне носителя концепции, а тем самым — дизайна фирменной марки. В связи с этим особый вес приобретает требование выразительного и оригинального оформления упаковки.
Дизайн фирменной марки и оформление продукта являются элементами систематической, целенаправленной деятельности по определению лица предприятия, „визуального образа” фирмы.
1 Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов
Анализ использования бессловесных элементов в рамках «символической упаковки», именуемой рекламным объявлением, говорит о том, что они выполняют следующие функции: 1. Показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания на упаковке или этикетке. 2. Демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения. 3. Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара. 4. Концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобство, приятные ощущения, удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества. 5. Создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром. 6. Показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара. 7. Представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя. 8. Создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование. 9. Создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание образа фирмы.1 Менее очевидна, но менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворенности, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбужденности, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности. Зрительные и словесные элементы часто рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям искомой аудитории к товарам данного типа. Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных объявлений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедают преданность таким изобразительным приемам, как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение, впечатляющие танцевальные номера. Какие общие знаменатели можно вывести из множества высказываний относительно использования изобразительных элементов в рекламе? Далек не во всем соглашаясь друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают, что иллюстрации и другие бессловесные элементы в объявлениях должны: 1. Быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимания. 2. Представлять товар или услугу целиком или частично. 3. Иметь непосредственное отношение к товару/услуге и основной теме обращения. 4. Быть точными и достоверными. Ориентация на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание Не приходится сомневаться, что с точки зрения большинства практиков рекламы это положение является основным условием создания успешного объявления. Концепция базиса отсчета со всей очевидностью показывает, что коммуникация (внешний фактор), которая каким-то образом затрагивает актуальные мотивы личной выгоды (внутренние факторы), обладает наибольшей возможностью быть принятой в качестве руководства к действию. Совершенно очевидно, что внимание читателя или зрителя может привлечь какой-нибудь шокирующий или странный изобразительный элемент, содержащийся в объявлении. Однако иллюстрация, обещает зрителю или читателю вознаграждение с точки зрения его (или ее) личной выгоды, наверняка поведет потенциального покупателя гораздо дольше – от простого внимания к пониманию, осознанию или даже перемене отношения к содержанию рекламы. Чтобы изображения помогли установить значимые связи в рамках базиса отсчета читателя или зрителя, визуальные элементы лучше всего отбирать с учетом личного зрительного опыта будущей аудитории. Так, для большинства из нас геологическая карта, микробная культура под микроскопом или звездная карта мало что значат. Однако это будет чрезвычайно актуально для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике. В рекламе успешно используется и прием эмпатии, т.е. мысленного постижения эмоциональных состояний других людей в форме сопереживания. Читатель или зритель с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены «свои люди», персонажи, с которыми он сможет идентифицировать себя, чьи чувства и поступки уму близки и понятны. Представление товара или услуги целиком или частично Целенаправленные объявления доказывают, что наибольшую отдачу обеспечивает изображение товара целиком или частично. Исключения составляют товары совершенно новые или услуги, где нечего показать конкретно. Большинство людей хотят видеть, что они покупают, хотят, чтобы товар был представлен в окружении коммерческих аргументов (способствующих совершению покупки). На таких иллюстрациях может быть показано, что умеет товар, как он будет функционировать, как им пользоваться, как ухаживать за ним. Но в любом случае основное внимание, основной интерес читателя целесообразно сконцентрировать на самом товаре. Опыт любого предприятия содержит множество свидетельств важности тщательного представления товара на иллюстрации. Когда преимущества товара зрительно очевидны, подбор иллюстраций не представляет особого труда. Непосредственное отношение к товару и основной теме текста В рекламных кругах бытует шутка, что для привлечения к своей рекламе внимания наибольшего числа читателей надо изобразить на иллюстрации обнаженную женщину, очаровательного ребенка или премиленькую собачонку. Но привлечь внимание – это еще полдела. Основное – удержать его. Всем нам, вероятно, приходилось сталкиваться с объявлениями, которые с помощью той или иной уловки обращали на себя внимание, а в смысле содержания были для нас практически бесполезными. Выводы различных исследований читательских и зрительских аудиторий однозначны: изобразительные элементы должны иметь непосредственное отношение к товару или основной теме текста. Точность и достоверность Вероятно, все мы замечали, что во многих объявлениях люди выглядят солиднее, чем в жизни. Они лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем прочие простые смертные. Занимаясь повседневными хозяйственными делами, женщины обычно не ходят в модельных туфлях и шелковых платьях, мужчины не так уж часто заходятся песней по поводу рядового безалкогольного напитка и т.д. Хотя все мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследования зрительских и читательских аудиторий показывают, что наиболее тесная коммуникация устанавливается, когда визуальный материал «звучит правдиво»
Особую тщательность следует проявлять, когда потенциальному потребителю очень важно получить точное зрительное представление о товаре. Одному из предприятий вернули большое количество туфель, потому что их цвет в объявлении сильно отличался от оригинала. Питомники, продающие фруктовые деревья, теряют клиентуру, потому что на деревьях растут не такие плоды, какие были изображены в каталоге. Использование специальной съемки, благодаря которой на экране игрушечные гоночные автомобили двигались быстрее, чем при обычной детской игре, привело к тому, что Федеральная торговая комиссия возбудила иск против рекламодателя. Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, – точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией – видимо, лучше всего срабатывает тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них – одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем. Использование цвета В последние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлагаемых потребителю. Цвет вошел в дом, в контору, в сферу развлечений. Эта тенденция, по всей видимости, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Цвет позволил производителям «включить» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, – живопись, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в «поддерживающие» цвета. С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны: 1) привлечь внимание, 2) содействовать интерпретации товара, 3) придать живость и привлекательность объявлению и 4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.1 Большие надежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания читателей. Внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает объявлению какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают. Основное значение цвета в объявлении заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительских качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами. Как много может сделать введение цвета в бессловесную коммуникацию о таких товарах, как яичница с грудинкой, кексы, торты, апельсины, салаты, клубника со сливками. Добавить сюда такие товары, как одежда, автомобили, краски, обои, украшения для дома, цветы и восточные ковры, – и получить более глубокое представление об огромных возможностях цветного изображения. И, конечно же, цвет стал неотъемлемой частью телевизионных рекламных роликов. Предприятия торговли подтвердили гораздо большую эффективность цветных объявлений по сравнению с черно-белыми при продаже определенных товаров. Несколько лет назад одна фирма выпустила половину своих каталогов в черно-белом исполнении, а половину – с цветными иллюстрациями. С помощью красочных каталогов было продано в 15 раз больше изделий. Каждое объявление в журнале или газете – это своеобразная страница каталога, с помощью которого потребители знакомятся с товаром. В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Мука – белая, а вот кексы, для выпечки которых ее применяют, можно показать на цветном снимке. Так и белый холодильник выглядит по-другому с открытой дверцей, когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме. Сегодняшние рекламодатели часто дают рекламу и занимаются стимулированием сбыта сразу во многих странах. Следует обязательно точно выяснить, не имеют ли использованные цвета иного смысла для людей других культурных укладов. Другими словами, выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории.
Опознавательные знаки
Опознавательные знаки являются важными зрительными элементами рекламного контекста, поскольку рекламодатель надеется, что потребители отдадут свою благосклонность ему как источнику обращения, что они будут голосовать за «мистера Икс», покупать марку «Игрек», более благоприятно рассматривать общественную проблему «Зет» и т.д. Важно помнить, что использование опознавательных знаков в рекламе во многом зависит от наличия социально-экономической системы, которая предоставляет: свободу выбора потребителю и извлечение прибыли поставщику. Рекламу телевизоров можно, к примеру, найти в России, но, если все они выпускаются государством, опознавательные знаки вряд ли будут играть существенную роль. Опознавательные знаки обычно делят на три большие группы: 1) название фирм; 2) название марок; 3) товарные знаки. Для многих производителей название фирмы не имеет решающего значения в поддержании связи с массой потребителей. Однако среди тех, с кем имеет дело фирма, есть множество различных групп клиентов, для которых четкое обозначение фирмы крайне важно. Так, например, многие покупатели товаров для специалистов и товаров промышленного назначения полагаются не на марки, а на названия фирм. Тем более многие фирмы так расширили номенклатуру своей продукции, что зачастую предлагаемые ими товары или услуги не имеют никакого отношения к первоначальной специализации производства. Розничные торговцы с самого начала, конечно же, полагались на фирменные названия. Часто они имели в продаже товары и других фирм, но наличие постоянных покупателей обычно благоприятных ассоциаций с названиями самих магазинов. По мере увеличения числа розничных гигантов, предлагающих собственные марки, усиливалось и стремление объединять все эти марки под единым «фирменным зонтиком». В этом случае, рекламируя свое название, фирма одновременно рекламирует и свои марки. Неудивительно поэтому, что розничные торговцы все глубже и глубже осознают ценность образа, связанного с названием фирмы. Все мы за последнее время настолько свыклись с названиями марок, что с трудом можем представить себе коммерческую жизнь без них. Марки – это, вероятно, самые распространенные названия, идентифицирующие товары и услуги. Название марки часто регистрируется как товарный знак, но независимо от факта регистрации основная функция остается той же самой. В целом название марки гораздо эффективнее, чем название фирмы или товарный знак, помогает потребителю опознать конкретный товар.
Переход от торговой марки к собственно брэнду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке. Исследования товарных знаков показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость. Интерес адресата усиливается при помещении на товарный знак изображений животных, сакральную символику (солнце, луна, глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодолением препятствий. Таким образом, визуальная и словесная часть максимально нацелены на уникальное торговое предложение, практически отсутствуют абстрактные изображения. Конкурируя с другими формами письменной коммуникации, товарный знак должен ответить требованиям: лингвистики, психологической выразительности (экспрессивности), ассоциативности (запоминаемости), экономичности и технологичности. Особое значение приобретает сбалансированность товарных знаков – вразумительность и законченность вызывают доверие. Определяется сбалансированность факторами направлений и веса. Знак, способный опрокинуться, вызывает недоверие и настороженность. Итак, знак, имеющий высокую ассоциативную емкость, способность быстро, лаконично и доходчиво «доносить до потребительской аудитории воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании определенный имидж товара», считается сильным товарным знаком. Сильный товарный знак безупречен как с точки зрения исполнительского мастерства (шрифт, цвет, визуальная «устойчивость» знака, стильность), так и наличия в нем элементов, имеющих прямое или опосредованное отношение к продвигаемой идее, услугу, товару. Как правило, профессионалы стараются, чтобы сочетание логотипа и рекламного слогана содержало в себе уникальное торговое предложение
Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве, на примере рекламного объявления и наружной рекламы
Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду в первую очередь плакаты и щиты. Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты». При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на щит успеют обратить внимание. Есть и другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т.д. Теперь – об упаковке. Прежде всего, она играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке, товар у нас оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм – и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50% их стоимости. Однако это поднимает их престижность. Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковку, на которой есть какая-нибудь картинка. Товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, нежели в квадратной. «Ай-стоппер» Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по русски «элемент, останавливающий взгляд». Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание. Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это – реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал какой-нибудь фирмы? Или – на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в Японии рекламируют швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они – мужчины, а женщины – для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы. Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом – дети, потом – животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.
Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Хочется подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста – в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом. Внимание привлек великолепный «ай-стоппер» на рекламном щите в Москве, на проспекте Вернадского: по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. «Что, угнали?» - задается вопрос. «Надо было установить противоугонное устройство Clifford». И еще пример. Великолепен «ай-стоппер» в рекламе американской фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров. Цветные фото: их банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе – лимон. И слоган: «Природа не дела упаковочных ошибок». Действительно каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать. Или вот: вы листаете престижный журнал, где каждый квадратный сантиметр стоит безумных денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это – «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом – что-то написано. Читаете: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Трюк? Конечно. Но цель достигнута – хотя слегка и обманули, но вниманием овладели. Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная, то, о каком положительном имидже может идти речь? Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятное впечатление реклама фирмы Levis, на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синие джинсы-шорты этой фирмы. Есть реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекламистами «Джоконды» великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: «Не задумывались ли вы, в чем секрет «таинственной» улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой «Colgate». Наконец, выбирая «ай-стоппер» нельзя забывать об этике, не следует спекулировать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Нельзя допускать, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное – эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло. Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно на телевидении, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными рекламном хороводе. Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане. Распределение объектов Искусство дизайнера заключается в компоновке элементов объявления на полосе; он должен обладать природным чувством композиции, баланса, цвета. С другой стороны, разработка наиболее четкой визуальной интерпретации требует от него сильного желания добиться контакта с аудиторией, умения чувствовать драматическое, способности мыслить живописными образами и – вероятно, самое главное – четкого понимания идей рекламодателя. Законченная композиция печатного объявления, компоновка иллюстрации, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение называется макетом. Макет служит средством коммуникации между людьми, вовлеченными в творческий процесс. Макет как наглядное воплощение замысла объявления представляют на одобрение клиенту. Одновременно он служит «рабочим чертежом» для печатника, подобным тому, что архитектор выдает строителю. Макет предназначен для логичного и ясного представления рекламного обращения в законченном виде. На макете четко выделяются элементы, которые должны привлекать внимание и стимулировать интерес. Обычно такие функции выполняют иллюстрация и заголовок. Дизайнер должен ориентироваться не столько на красоту, сколько на реакцию потребителя, хотя при этом совсем не обязательно жертвовать чем-то одним. В широком смысле подготовка макета включает в себя представление в наглядной форме основной идеи объявления, а также компоновки его элементов. Для того чтобы «символическая упаковка» обрела максимальный коммуникативный потенциал, художник-дизайнер и текстовик работают в тесном сотрудничестве. Художник-дизайнер, прежде всего, определяет точные размеры готового объявления. После этого на лист бумаги наносят внешние границы объявления, и указывается величина полей – белого пространства, остающегося по краям. После этого вчерне набрасываются все элементы объявления или определяется место каждого из них с помощью линий или иных меток.
Мы давно уже покупаем не товар, а его идеальный образ, сформированный в рекламных агентствах и модных журналов. Изображение рекламы символично, так как подразумевает нечто большее, чем ее очевидное и непосредственное значение. Наиболее эффективной областью реализации рекламных символов является визуальная среда. Это связано с современным способом потребления информации, которая заключается в постоянном развитии визуальных форм трансляции информации и уменьшением времени на ее усвоение. Осмысления также требует проблема формирования бренда – символического рекламного образа товара. Реальная материальная сущность товара заменяется символической, и в массовом обществе продукт массового потребления становится ценностью, приобретает новый социальный статус. При этом символы не только усиливают важность объекта, но вызывают и поддерживают эмоции в целевой аудитории, устанавливают определенные нормы поведения. Однако не всегда их интерпретация целевой аудиторией соответствует первоначально заложенному смыслу. По мере развития рекламы специалисты все больше задумываются над повышением эффективности ее воздействия на целевую аудиторию, для чего активно используют огромное разнообразие заимствованных из культуры символов. Реклама эксплуатирует такую характеристику символа, как многозначность, которая позволяет выстраивать смысловые перспективы, цепочки значений, принципиально открытые и все более абстрактные по мере удаления от исходного значения. Однако на сегодняшний день проблемы организации, содержания и функционирования рекламного символа пока остаются нераскрытыми. Рекламный символ позволяет повысить эффективность рекламной коммуникации за счет смыслового содержания и возможности быть представленным в визуальном образе.
В 2008 году, как и на протяжении последних восьми лет, первую строчку рейтинга самых дорогих брендов заняла Coca Cola. Новичками списка стали автомобильный концерн Ferrari, служба международной доставки FedEx и система пластиковых карт Visa.
Десятка лидеров 2009 года выглядит так:
Место
1 Coca Cola 2 IBM 3 Microsoft 4 GE 5 Nokia 6 Toyota 7 Intel 8 McDonald`s 9 Disney 10 Google
Стоимость бренда (млрд. долларов США)
66 667 59 031 59 007 53 086 35 942 34 050 31 261 31 049 29 251 25 590
Существуют и другие исследования, где при применении других параметров
список лидеров выглядит несколько иначе. Так, в рейтинге BrandZ Top-100, составленном исследовательской компанией Millward Brown Optimor для газеты Financial Times самым дорогим брендом 2008 года признан Google, на третьем месте Miсrosoft, а Coca-Cola заняла лишь четвертое место.
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1520
Репутация: 1
Статус: Offline