Количество cтраниц: 271

Код cпециальности ВАК: 24.00.01

Место защиты диссертации: Краснодар

Год: 2010

Автор: Моргун, Олег Михайлович

Ученая cтепень: кандидат культурологии

Специальность: Теория и история культуры

Актуальность темы исследования. Реклама - один из наиболее распространенных видов социальных коммуникаций и неотъемлемый элемент современной массовой культуры. Она явилась продуктом развития экономической культуры рыночно ориентированных способов производства, постепенно, по мере развития информационных технологий в процессе исторической эволюции, превратившись в один из важнейших социальных институтов современного общества.

Реклама является одним из каналов системы социальных коммуникаций. Система социальных коммуникаций обеспечивает не только сохранение и ретрансляцию достижений культуры и культурных норм и повседневных практик, но является и важнейшей частью процесса инкультурации личности, без которого немыслимы процессы социального развития общества в целом. Важным явлением в эволюции современной массовой культуры явился и так называемый «визуальный поворот» или «видеократическая революция», явившиеся результатом мультимедийной революции рубежа XX-XXI вв., который привел к доминированию визуальных культурных форм, в том числе и в наружной рекламе как явлении массовой культуры.1

Наступивший XXI век связан с началом эпохи «культурной экономики», в которой важнейшее место занимают как манифестации повседневных культурных практик людей, так и их репрезентация в рамках культурного контекста в различных сферах человеческой деятельности, в том числе и в рекламе.

В культурной динамике информационного общества явственно обозначился переход от посткультуры, опирающейся на постмодернистское основание, к протокультуре, которая характеризуется синтезом технологи

1 Mitchell W.J.T. What is Visual Culture? // Lavin I. (Ed.). Meaning in the Visual Arts: Views from the Outside-. Princeton: Institute for Advanced Study, 1995. P.207; Семшова Е.П. Средства массовой информации в пространстве современной гуманитарной культуры. Автореферат диссертации.кандидата философских наук. -Тамбов: Тамбовский госуниверситет им. Г.Р. Державина, 2009. С.З. ческой стандартизации и содержательного хаоса.2

Основная рекламная коммуникация разворачивается в городском пространстве. Значимое место в ней занимает наружная реклама, сочетающая в себе наглядность визуализации, доступность для широких социальных слоев и потребительских сегментов и относительно невысокую стоимость изготовления и размещения. Результаты мониторинга наружной рекламы в 2009 г. в 50 крупнейших городах России, зафиксировали 195 700 рекламных поверхностей размером от сити-формата и крупнее. Примерно треть из них размещена в столицах, чуть меньше трети — в 12 городах миллионниках, оставшаяся треть - в 36 городах с населением от 200 000 до 1 млн. В Москве сосредоточено около 45 000 рекламных поверхностей (без учета перетяжек), или 23% от общего количества по 50 городам, в Петербурге - 22 300. Среди городов с населением порядка 1 млн. человек (страта А) наибольшее количество поверхностей находится в Новосибирске (7700), Екатеринбурге (7600) и Красноярске (6600). Среди городов с меньшим населением (страта Б) первые три места делят Воронеж (5100), Краснодар (4600) и Ярославль (3600).

Являясь частью массовой культуры современного общества, наружная реклама составляет и неотъемлемую часть современной визуальной культуры архитектурных ландшафтов городов, создающих настроение и участвующих в формировании городской информационной культуры.

В городском пространстве посредством наружной рекламы разворачивается коммуникация между значимыми производителями культурных смыслов — предпринимателями, архитекторами, дизайнерами, рекламистами, производящими и продающими манифестацию стилей жизни современного общества, и потребителями — ищущими в наружной рекламе не только полезную информацию, но и эмоциональную подпитку гедонистским устремлениям как выразителям определенных стилей жизни.

2 Соловьев Л.В. Культурная динамика информационного общества: от пост- к протокультуре. Автореферат диссертации.доктора философских наук. - СПб.: СПбГУ, 2009. С.З.

3 Шумовский С. География форматов // URL: littp.:// www.Outdoor.ru. /index.php

Степень разработанности проблемы. Реклама как форма социальной коммуникации стала предметом специального анализа в работах британских и американских ученых — классика теории социальной коммуникации англичанина М. МакЛюэна, его последователей в лице Дж. Брайанта, В. Лейс, С. Кляйн и С. Джэлли, Д. МакКуэйла, Дж. Мюрдок и Н. Джэнис, Р. Харриса и др. Среди отечественных ученых рекламу в контексте социально-коммуникативного подхода анализировали Т.З. Адамьянц, Г.П. Бакулев, В.М. Березин, С.В. Бориснев, Е.Я. Дугин, Н.Б. Кириллова, М.М. Назаров, А.В. Соколов, В.П. Терин, Ф.И. Шарков и др. Современные теории и концепции массовой коммуникации подробно изучены Г.П. Бакулевым.

Различные аспекты- рекламы изучалась в работах таких отечественных ученых как Б.Л. Борисов, В.А. Евстафьев, В.И. Ильина, И.В. Крылов, А.В. Костина, Е.В. Меликсетян, И.Г. Морозова, В.Л. Музыкант, Р.Ю. Овчинникова, И.Г. Пендикова, И.Я. Рожков, А.А. Романов,- М.В. Старуш, Н.В. Старых, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, О.Н. Феофанов, Ф.И. Шарков и др.

Отдельные вопросы взаимовлияния культуры общества и рекламы, как части массовой культуры, рассматривались в работах Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, У. Уэллса, У.Ф. Аренса, А. Дейяна, X. Кафтанд-жиева, Дж. Росситера и Л. Перси. Собственно проблемы изучения визуальной культуры в зарубежной литературе подробно освещены в работах М. Эммсона и Ф. Смита, М. Бэнкса, С. Холла и П. Штомпка, а отечественной — в работах Е.В. Александрова, Е.В. Вдовиченко, Н.В. Межерецкой, В.М. Ро-зина, А.А. Романова и Ю.А. Сорокина, А. Усмановой.

Однако специальных работ, посвященных культурологическому анализу визуальной культуры наружной рекламы, в отечественной и зарубежной литературе диссертантом обнаружено не было. Вместе с тем, некоторые подходы к такому ракурсу рассмотрения наружной рекламы можно найти в работах таких ученых как 3. Бауман, П. Бергер и Т. Лукман, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Р. Бхаскар, Т. Веблен, Э. Гидденс, И. Гоффман, Н.Б. Кириллова, П.Козловски, У. Липпман, Дж. Мид, С.Т. Махлина, С. Московичи, Т. Парсонс, В.М. Розин, М. Рокич, П. Сорокин, А.Турен, П. Штомпка и др. Культурологическая природа визуальной культуры рекламных продуктов опирается на глубинные социокультурные предпосылки и затрагивает разнообразные сферы человеческой деятельности — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п.

Объектом исследования является наружная реклама как социокультурный феномен современной массовой культуры.

Предмет исследования — визуальная культура невербальных коммуникаций в наружной рекламе.

Цель исследования — изучение визуальной культуры в невербальных коммуникациях в наружной рекламе.

Поставленная цель определила выбор комплекса задач исследования, решаемых в диссертации:

1. Рассмотреть проблемы методологии культурологического анализа рекламы в системе современных социальных коммуникаций.

2. Определить значение и провести культурологический анализ невербальных коммуникаций в современном культурологическом дискурсе.

3. Проанализировать визуальную культуру в социокультурном рекламном пространстве наружной рекламы

4. Выявить роль процессов глобализации в развитии визуальной культуры современной рекламы в постиндустриальном социокультурном пространстве;

5. Исследовать процессы визуальной репрезентации стилей жизни в современной наружной рекламе с учетом социокультурной динамики стилей жизни россиян.

6. Изучить роль визуальной культуры наружной рекламы в генезисе и развитии инновационных социокультурных практик в условиях распространения глобальной массовой культуры.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Теоретическую основу исследования составляют работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, лингвистов и психологов, (К.Г. Юнга, Ю. Хабермаса, Н. Лумана, Дж. Тернера, П. Бурдье, Р. Барта, Ж. Бод-рияра, С. Московичи, У. Кроебер-Риля, М. Арчер, У. Ханнерца, о. Павла Флоренского, А.А. Леонтьева, Л.М. Архангельского, М.С. Кагана, Ю.М. Лотмана, Т.М. Дридзе, В.М. Розина и др.). Приоритетное значение для проведенного диссертантом культурологического изучения наружной рекламы имеет важнейшее методологическое положение Поля дю Гэ, призывавшего исследовать пять важнейших процессов в рамках культурологического анализа: репрезентацию объекта, социокультурные идентитеты, его производство и потребление, а также механизмы его распределения и использования.4 Подход Поля дю Гэ стал определяющим и направляющим в методологии нашего исследования наружной рекламы в рамках культурологической парадигмы.

Для решения поставленных задач в диссертации были применены антро-полого-культурологический, семиотический, интермедиальный, системный и структурно-функциональный подходы.

Визуальная культура в диссертационном исследовании понимается, исходя из методологического подхода М.М. Бахтина, как некоторый комплекс визуально-мыслительных отношений субъекта к реальности, а также конкретно-зрительные способы его (т. е. субъекта) креативного поведения.5 Визуальный объект, с одной стороны, представляет собой физический объект в реальном физическом пространстве, а с другой — визуальный образ и изображение, имеющие автономный содержательный смысл и значение.6

Антрополого-культурологический подход, опирающийся на труды британской неоклассической философско-антропологической школы (Р. Бха

4 Gay du P. Introduction // Gay du P. (Ed.) Production of Culture: Cultures of Production. - London: Sage, 1997. P.3.

5 Бахтин М.М. Роман воспитания и его значение в истории реализма // Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества.- M.: Наука, 1986. С. 216-218.

6 Mason J. Qualitative researching. 2nd ed. London: Sage Publications, 2002. P. 103-119. скар, М. Арчер)7, способствовал выявлению закономерностей эволюции современных культурных практик, репрезентируемых в визуальной форме в дифференцированных моделях стиля жизни, социального конструирования визуальных значений в современной рекламе и их воздействия на сознание современного человека.

Семиотический подход, опирающийся на методологические положения, о сформулированные Ч. С. Пирсом и Э. Чаплин, позволил раскрыть социокультурные значения, придаваемые создателями рекламы и ее потребителями дизайнерской концептуализации системы коммуникаций производителя с потребителями и обществом посредством визуализации рекламной информации.

В рамках интермедиального подхода в рекламе были изучены культурные архетипы и неотипы, реализуемые в современной визуальной культуре наружной рекламы.

Системный подход позволил рассмотреть рекламу как социальную коммуникацию, включающую взаимодействие трех сторон в коммуникационном процессе — адресанта, посредника и адресата.

Структурно-функциональный подход дал возможность раскрыть функции рекламы в социокультурном коммуникативном пространстве.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено понятие рекламного сообщения, которое, по мнению диссертанта, представляет собой сложносоставной знак, состоящий из вербальных и невербальных элементов, при доминировании визуальной составляющей, объединенных творческим замыслом создателя и находящихся в иерархической зависимости от состава самого рекламного со

7 Bhaskar R. Reclaiming Reality. - London: Verso, 1989; Archer M. S. Culture and Agency. The Place of Culture in Social Theory. -Cambridge: Cambridge University Press, 1988.

8 Пирс Ч.С. Избранные философские произведения. - М.: Прогрес-Традиция, 2000; Chaplin Е. Sociology and visual representation. - London: Routledge, 1994. общения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды, включая личность реципиента.

2. Дополнено и систематизировано описание коммуникативных эффектов, вызываемых визуальными элементами рекламного сообщения у потребителя;

3. Расширено представление о роли рекламы и, прежде всего, ее визуальных компонентов, в современном обществе, в котором она становится важнейшим средством формирования новых культурных форм, выполняя функцию поддержания культурной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.

4. Выявлен и описан рекламный визуальный медиатор-трансформер, который перекодирует вербальную линейно структурированную информацию концепта рекламного сообщения в нелинейно организованную визуальную; с помощью визуального медиатора-трансформера реальные жизненные ситуации и реальный социокультурный контекст приобретают в наружной рекламе визуализированный профиль стиля жизни потребителей.

5. Установлено, что в настоящее время повествовательные сюжеты (narrative) в рекламных сообщениях в условиях «визуального поворота» вытесняются упрощенными стандартизированными рекламными схемами (schemas), имплантируемыми в сознание людей с помощью преимущественно визуальной информации в форме нового коллективного бессознательного с помощью средств массовой информации; поскольку схемы (schemas) максимально сжаты по содержанию, то одной из приоритетных форм их инкультурации является визуализированная наружная реклама, ориентированная на массовую аудиторию. С помощью визуальных ме-диаторов-трансформеров вербальный замысел производителя того или иного продукта или товара преобразуется в симулякр, подменяющий зачастую функции полезности гедеонистскими значениями.

6. В результате проведенного с участием диссертанта исследования в российском обществе выявлены ориентации различных потребительских сегментов на инновационные практики глобальной массовой культуры и глобальной бизнес-культуры или на локальные антимодерн-практики, и их отражение в визуальной рекламной информации, содержащейся в наружной рекламе.

Положения, выносимые на защиту:

1. Современная реклама — это специфический вид массовой культуры и массовой социальной коммуникации. При выборе методологического подхода в рамках культурологического исследования рекламы целесообразно опираться на деятельностный подход к культуре, восходящий к ранним работам К.Маркса и Ф.Энгельса, развитый представителями франкфуртской философской школы в западной философии и в отечественной науке А.Н.Леонтьевым и М.С.Каганом и другими учеными. Культурологическое изучение рекламы в рамках концептуального подхода к методологии культурологического анализа Джонатана Тернера позволяет изучать современную наружную рекламу как разновидность социальной коммуникации, связанной с конкурентной деятельностью людей, которая выражается в ориентации людей:

- на онтологическую безопасность,

- поддержание стабильности своего существования,

- прирост индивидуального материального капитала в форме принадлежащих ему материальных ресурсов и социального капитала в форме символических, властных, психических и иных духовных ресурсов.

2. В результате глобального сдвига в постмодернистской экономике от функциональности к эмоционально-символической сфере невербальные, прежде всего визуальные каналы рекламной коммуникации, получают приоритетное отношение, особенно в сфере активации эмоционального отношения к фирме-производителю или товарной марке — фирменные и товарные знаки, торговые знаки, выраженные в визуальной форме.

3. В современном российском обществе активно идет процесс формирования новых культурных форм, существенно отличных от сложившихся в эпоху модерна форм культуры, хотя и маркированных зачастую традиционными символами. Эти новые культурные формы наполненны качественно новым содержанием и выражены преимущественно в визуальной знаковой системе, что является следствием такого явления в развитии культуры в XX веке как визуальный поворот. В процессе социального конструирования создаются «вторичные» знаковые системы, формируемые специалистами в сфере рекламы, на основе переработанных и обобщенных идей традиционной народной культуры, конструируются новые поведенческие схемы, которые впоследствии «притягивают» адекватное себе содержание и таким образом формируют новые установки сознания, представленные в легком для усвоения визуализированном виде. При этом визуальная наружная реклама, доля которой в общем объеме рекламы составляет по различным оценкам до 20-25% от общего объема рынка рекламной продукции в денежном выражении, становится важнейшим средством межпоколенной ретрансляции культурных смыслов и формирования новых культурных смыслов, выполняя функцию поддержания культурной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.

4. В постиндустриальную эпоху новый дизайн, как важнейший элемент «культурной экономики», предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге визуальной коммуникационной составляющей, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизирован-ных текстов (термин введен в современную социолингвистику У.Ханнерцом в 1992 г.); в креолизованных текстах речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт, в котором визуальные элементы могут быть доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров с преобладанием знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п. или с преобладанием эмоционально-чувственных компонентов; с эволюцией коммуникативных технологий изменяется коммуникативный дискурс, в котором дифференцированная культура, основанная на гетерогенности языков культурных текстов, сменяется культурой нового типа, базирующейся на доминировании невербальных культурных форм, не требующих перевода культурных текстов с одного языка на другой.

5. Основная цель современной рекламы, в том числе и наружной, состоит в формировании и развитии стиля жизни человека, ориентированного на достижение доступного уровня качества жизни, снижение информационных рисков, содействие внедрению инноваций, сохранение и трансляции символического универсума собственной культуры сообщества, к которому принадлежит данный человек и которая определяет его идентичность, содействие кросс-культурным коммуникациям; специфика современной визуальной культуры выражается в широком и повсеместном доминировании семиотического по своей природе означивания артефактов духовной и материальной культуры в рамках постмодернистской культурной экономики, в которой зачастую символы заменяются симулякрами, не имеющими корреляции с реальными объектами. Культура как процесс создания и интерпретации смыслов пронизывает весь контекст повседневного бытия современного человека; наружная реклама выполняет роль культурного посредника, визуализирующего мотивы и желания потребителя как специфическую форму самовыражения в сочетании вербальных и невербальных символов в рамках рекламного сообщения.

6. Процессы глобализации сопровождаются развитием как глобальной массовой культуры на основе нового коллективного бессознательного в форме неотипов и производных от контаминации культурных архетипов и культурных неотипов гибридных форм, так и актуализацией культурных архетипов в рамках антимодерна на основе локальных культурных практик повседневности. Происходящие процессы глобализации преобразуют привычные идентичности и традиционные стили жизни, основанные на этнокультурном опыте и традициях, меняя их на глобальные, сформированные в условиях развития глобальной культурной экономики. Репрезентация новых моделей стиля жизни реализуется преимущественно не в социальных ролях, материальном положении, не в отрефлексированной самоидентификации, а в визуализированных повседневных потребительских практиках. Преобладающей опасностью для современного человека становится возможность миграции человека из реальной жизни в мифологизированное «медиа-пространство», сформированное индустрией средств массовой информации. Основной задачей этого нового институционального мира становится производство и продажа потребителям визуального контекста, в котором люди хотели бы задержаться, в том числе и виртуального.

В России, не полностью изжившей модерн, постмодернистский дискурс реализуется в инновационных практиках организации моделей стиля жизни, которые отражаются в расколе российского общества на две большие группы — во-первых, ориентированные на эволюционное «вживание» в повседневные практики путем постепенного овладения инновационными технологиями и, соответственно, стилями потребления, и, во-вторых, инновационно ориентированных «людей XXI века», поскольку такой тип поведения «требует от обывателя не только определенного материального достатка, но и должного уровня личностного развития».

В России, осваивая эмоциональное позиционирование брендов на рынке, которое в настоящий момент доминирует в глобальной массовой культуре, наделили их несуществующими потребительскими качествами при их отсутствии в реальных продуктах. Поэтому акцент в российской рекламе был сделан на невербальные, главным образом визуальные компоненты, уводящие потребителя к внешним и эмоциональным характеристикам в ущерб внутренним свойствам. Отсюда проистекает и повышенное значение наружной рекламы и визуальных элементов рекламного образа; с помощью визуальных медиаторов-трансформеров вербальный замысел производителя того или иного продукта или товара преобразуется в симулякр, подменяющий зачастую функции полезности гедеонистскими значениями.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Материалы и выводы диссертации позволяют углубить представление о визуальной культуре наружной рекламы. Положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при чтении лекционных курсов и проведении практических и лабораторных занятий по «Основам дизайна и композиции в рекламе», «Основам рекламы», «Разработке и технологии производства рекламного продукта», спецкурса по визуальной коммуни-кативистике в рекламе, подготовке учебно-методических и учебных пособий по названным дисциплинам.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования отражены в докладах и сообщениях на конференциях: Международной научной конференции «Интеграция науки и высшего образования в социально-культурной сфере» (Краснодар-Анапа, 2006 г.); Международной научной конференции «Семиотика культуры и искусства» (Краснодар, 2007 г.), Третьей международной научно-практической конференции «Туризм и досуг: теория, практика образования и воспитания молодежи» (Краснодар-Уральск (Казахстан, 2008 г.); Региональной научно-практической конференции по рекреации, туризму и краеведению «Твердовские чтения» (Краснодар, 2010 г.).

Основные идеи и научные результаты работы отражены в 5 научных статьях (общим объемом 1,85 п.л.), в том числе в 2-х научных статьях в рецензируемом журнале «Культурная жизнь Юга России», включенным в Перечень Высшей аттестационной комиссии Минобрнауки РФ (объемом 0,8 п.л.)

Структура диссертации: диссертационное исследование состоит из введения, двух разделов, состоящих из трех параграфов каждый, заключения, библиографического списка и приложения.

Заключение диссертации кандидат культурологии Моргун, Олег Михайлович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как свидетельствуют анализ и результаты проведенного диссертантом исследования, можно придти к следующим выводам:

Современная реклама — это специфическая форма массовой культуры и массовой социальной коммуникации. При выборе методологического подхода в рамках культурологического анализа рекламы целесообразно опираться на деятельностный подход к культуре, восходящий к ранним работам К.Маркса и Ф. Энгельса, развитый представителями франкфуртской философской школы в западной философии и в отечественной науке А.Н.Леонтьевым и М.С.Каганом и другими учеными. Культурологический анализ рекламы в рамках концептуального подхода к методологии культурологического анализа Джонатана Тернера позволяет изучать современную рекламу как разновидность социальной коммуникации, связанной с конкурентной деятельностью людей, которая выражается в ориентации людей: на онтологическую безопасность, поддержание стабильности своего существования, прирост индивидуального материального капитала в форме принадлежащих ему материальных ресурсов и социального капитала в форме символических, властных, психических и иных духовных ресурсов.

В результате этого глобального сдвига в постомодернистской экономике от функциональности к эмоционально-символической сфере невербальные каналы рекламной коммуникации получают приоритетное отношение, особенно в сфере активации эмоционального отношения к фирме-производителю или товарной марке — фирменные и товарные знаки, торговые знаки, джинглы, в сопровождающих аудио- и телевизионную рекламу.

В современном российском обществе активно идет процесс формирования новых культурных форм, существенно отличных от форм традиционной культуры, хотя и маркированных зачастую народными символами. В процессе социального конструирования создаются «вторичные» знаковые системы, формируемые специалистами на основе переработанных и обобщенных идей народной культуры, конструируются новые поведенческие схемы, которые впоследствии «притягивают» адекватное себе содержание и таким образом формируют новые установки сознания. При этом щитовая реклама, доля которой в общем объеме рекламы составляет по различным оценкам до 20-25% от общего объема рынка рекламной продукции в денежном выражении, становится важнейшим средством межпоколенной ретрансляции культурных смыслов и формирования новых, выполняя функцию поддержания культурной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.

В постиндустриальную эпоху новый дизайн, как важнейший элемент «культурной экономики», предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге коммуникационной составляющей, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизированных текстов.457 Современный человек своим появлением трансформирует окружающее его пространство в «жизненную среду», в которой создание дизайнера становится созданием потребителя.458

В креолизованных текстах речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт, в котором визуальные элементы могут быть доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров с преобладанием знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п. или с преобладанием эмоционально-чувственных компонентов. С эволюцией коммуникативных технологий изменяется коммуникативный дискурс, в котором дифференцированная культура, основанная на гетерогенности языков культурных текстов, сменяется культурой нового типа, базирующейся на доминировании невербальных культурных форм, не требующих перевода культурных f

457 Родькин П. Промышленный бренд будущего. Визуальная революция в эпоху атомного ренессанса. М.: Форум, 2009. С. 12-19.

458 Панкратова А.В. Дизайн интерьера как семиотическая структура. Автореферат диссертации.кандидата философских наук. Нижний Новгород: Нижегородский гос. архитектурно-строительный университет, 2007. С. 18. текстов с одного языка на другой — так называемой «галактикой Гутенберга».

Основная цель современной рекламы состоит в формировании и развитии стиля жизни человека, ориентированного на достижение доступного уровня качества жизни, снижение информационных рисков, содействие внедрению инноваций, сохранение и трансляции символического универсума собственной культуры сообщества, к которому принадлежит данный человек и которая определяет его идентичность, содействие кросс-культурным коммуникациям; специфика современной визуальной культуры выражается в широком и повсеместном доминировании семиотического по своей природе означивания артефактов духовной и материальной культуры в рамках постмодернистской культурной экономики, в которой зачастую символы заменяются симулякрами, не имеющими корреляции с реальными объектами. Культура как процесс создания и интерпретации смыслов пронизывает весь контекст повседневного бытия современного человека; наружная реклама выполняет роль культурного посредника, визуализирующего мотивы и желания потребителя как специфическую форму самовыражения в сочетании вербальных и невербальных символов в рамках рекламного сообщения.

Процессы глобализации сопровождаются развитием как глобальной массовой культуры на основе нового коллективного бессознательного в форме неотипов и производных от контаминации культурных архетипов и культурных неотипов гибридных форм, так и актуализацией культурных архетипов в рамках антимодерна на основе локальных культурных практик повседневности. Происходящие процессы глобализации преобразуют привычные идентичности и традиционные стили жизни, основанные на этнокультурном опыте и традициях, меняя их на глобальные, сформированные в условиях развития культурной экономики. Репрезентация новых моделей стиля жизни реализуется, преимущественно, не в социальных ролях, материальном положении, не в отрефлексированной самоидентификации, а в повседневных потребительских практиках. Преобладающей опасностью для современного человека становится возможность миграции человека из реальной жизни в мифологизированное «медиа-пространство», сформированное индустрией средств массовой информации. Основной задачей этого нового институционального мира становится производство и продажа потребителям контекста, в котором люди хотели бы задержаться, в том числе и виртуального. Современный потребитель, по словам Ги Дебора, прежде всего, является фланером (или зрителем-туристом), а само современное общество — зрительским.459

Р. Фанк выделяет три ключевых социокультурных предпосылки ворми-рования социокультурной идентичности современного потребителя:

1. формирование искусственных, ареальных потребностей у личности, виртуализация, продажа чувств и эмоций;

2. продуцирование на основе современных мультимедийных технологий новых реальностей, превосходящих по своей силе и интересу подлинную реальность;

3. суггестивное влияние на человеческое поведение, чувства, восприятие, вкусы людей, генерирование, в том числе и искусственных потребностей и

460 желании с помощью манипулирования и внушения.

В России, не полностью изжившей модерн, постмодернистский дискурс реализуется в инновационных практиках организации моделей стиля жизни, которые отражаются в расколе российского общества на две большие группы — во-первых, ориентированные на эволюционное «вживание» в повседневные практики путем постепенного овладения инновационными технологиями и, соответственно, стилями потребления, и, во-вторых, инновационно ориентированных «людей XXI века», поскольку инновационно ориентированное поведение человека «требует от обывателя не только определенного материального достатка, но и должного уровня личностного развития». В России, осваивая эмоциональное позиционирование брендов» на рынке, которое в настоящий момент доминирует в глобальной массовой культуре, на

459 Дебор г. Общество спектакля. М.: ХЖ, 2000.С.198.

460 Funk R. Ich und Wir. Psychoonalyse des Postmodernen Menschen. Berlin: Deutcher Taschenbuch Verlag, 2005. S.46-47. делили их несуществующими потребительскими качествами при их отсутствии в реальных продуктах. Поэтому акцент в российской рекламе был сделан на невербальные компоненты, уводящие потребителя к внешним и эмоциональным характеристикам в ущерб внутренним свойствам. Отсюда проистекает и повышенное значение наружной рекламы и невербальных элементов рекламного образа; с помощью визуальных медиаторов-трансформеров вербальный замысел производителя того или иного продукта или товара преобразуется в симулякр, подменяющий зачастую функции полезности гедеони-стскими значениями.

Результаты проведенного в диссертации анализа позволяют наметить дальнейшие перспективы изучения проблем визуальной культуры в наружной рекламе. Представляется необходимым в дальнейшем углубленно изучить соотношение прагматически-информационного и эстетически-художественного в двойственной природе визуального в рекламных сообщениях. Важным представляется более детальное исследование регионального и локального в современной наружной рекламе, сравнительный анализ отечественной и зарубежной наружной рекламы, выявление корпоративной специфики в организации креолизованных рекламных текстов.

Характер и объем настоящего диссертационного исследования не позволили глубоко изучить эти вопросы. Перспективным представляется сравнительный анализ баннерной рекламы в рекламном пространстве Интернета и наружной рекламы. Важно в дальнейшем при культурологическом анализе наружной рекламы привлечь к исследованию транзитную рекламу на транспорте.

Полученные диссертантом выводы позволяют разрабатывать намеченные в данном исследовании направления в целях повышения эффективности и эстетических свойств современной наружной рекламы, ставшей неотъемлемой частью жизненного пространства людей XXI века.

Дата добавления: 2015-05-10