Анализ маркетинговых данных

Анализ данных начинается с перевода полученных «сы­рых» сведений в осмысленную информацию и включает их вве­дение в компьютер, проверку на предмет выявления ошибок, ко­дирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопро­сы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

	Вопрос 1	Вопрос 2	Вопрос 3	Вопрос п
Респондент А
Респондент В
Респондент С
Респондент N

Затем проводится статистический анализ. Статистические методы анализа данных применяются для их обобщения, выявле­ния взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

— в зависимости от количества одновременно анализируе­мых переменных (однофакторные и многофакторные методы);

— в зависимости от цели анализа - описательные и индук­тивные методы;

— в зависимости от типа анализируемых данных (парамет­рические и непараметрические методы) и т.д.

Наиболее просты и доступны для последующей интерпре­тации описательные однофакторные методы (т.н. дескриптив­ные методы), включающие:

— распределение частот встречаемости признаков (пред­ставление на графике или в таблице);

— графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);

— расчет таких статистических показателей как среднего арифметического, медианы, дисперсии и т.д.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности.

В последнее время получили широкое распространение многомерные статистические методы, позволяющие получать уг­лубленное представление о взаимосвязи переменных и структуре данных:

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от од­ной или нескольких независимых переменных.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к опреде­ленной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаи­мосвязей между переменными с целью сокращения числа факто­ров, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих меж­ду объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа за­висит от типа использованных данных (шкал). Выбор определен­ного метода обусловлен задачами исследования.

Оформление результатов исследования

Маркетолог хорошо знает, насколько важна хорошая упа­ковка для продаваемого товара. Результаты маркетинговых ис­следований также являются товаром и поэтому должны быть хо­рошо «упакованы».

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключитель­ную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации чи­тателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка не­формальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследо­вания и об исполнителях, комментируются результаты исследо­вания, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объ­ем меморандума - одна страница.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного ис­следования. Иногда ее называют поэтому «генеральским отче­том». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на вос­приятие основного содержания отчета. В ней должны быть оха­рактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных во­просов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характери­стики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомен­даций.

Введение ориентирует читателя па ознакомление с резуль­татами отчета. Оно содержит описание общей цели отчета и це­нен исследования, актуальности его проведения,

В методологическом разделе с необходимой степенью ле­гализации описываются: кто или что явилось объектом исследо­вания, используемые методы. Дополнительная информация по­мещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источ­ники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован вы­бранный метод, а не другие.

Главным разделом отчета является раздел, в котором изла­гаются полученные результаты. Рекомендуется строить его со­держание, имея в виду цели исследования. Зачастую логика дан­ного раздела определяется структурой вопросника, так как вопро­сы в нем приводятся в определенной логической последователь­ности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые воз­никли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В нем описывается степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти огра­ничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, относить по­лученные результаты ко всей стране в целом следует с большой осторожностью или вообще этого не делать.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в од­ном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного иссле­дования. Рекомендации представляют собой предположения от­носительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может пред­полагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содер­жащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета исследователи часто также уст­раивают для клиентов устную презентацию о методах исследова­ния и полученных результатах. В данном случае имеется возмож­ность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

Дата добавления: 2015-05-10