Имидж как миф

В реальном мире ежедневно происходят сотни, тысячи событий, но только часть из них освещена в СМИ. Роль и значение того или иного события во многом зависят от его объема и содержания в коммуникативном пространстве. Если событие не освещают СМИ - значит его "нет" (точнее, оно, скорее всего, никогда не будет отражено в массовом сознании).

Наиболее значимые события символизируются, и таких событий еще меньше. Имидж создается в символическом мире и является залогом существования в массовом сознании того или иного имиджируемого объекта (товарной марки, политика, партии, коммерческой фирмы).

Поэтому весь бесконечный мир кодируется в ограниченный набор символов, что позволяет резко снизить его разнообразие при отражении в массовом сознании.

Имидж – это миф, но миф, в который должны верить, а значит, нужно положить в основу имиджа какие-то реально существующие обстоятельства. Имидж не должен лгать – он должен лишь выявлять достоинства.

Создание имиджа как мифа основано на сущностных характеристиках психики. Психика человека имеет как древние, так и более современные пласты. Если современный человек знает больше, стремится рационально, базируясь на научных знаниях, принимать решения, воспринимать мир, это не значит, что его психика полностью рациональна. В ней присутствуют и рациональные, и иррациональные элементы. Мы до сих пор верим в приметы, испытываем суеверный страх при столкновении с необычными, неожиданными событиями; даже сталкиваясь с экспериментальным опровержением детских суеверий (не наступать на люки колодцев), мы продолжаем им следовать.

Человек окружил себя "второй природой" - культурой, цивилизацией, кажется, что жизнь современного человека устоялась и рационализировалась, она более предсказуема и безопасна. Однако и сейчас происходят непредсказуемые и непонятные сразу события. Современный человек, наделенный разумом, знаниями, средствами "покорения" общества и природы, тем не менее, чувствует себя беззащитным, сталкиваясь с огромным миром. Средство защиты – упорядочение. Человек хочет иметь ориентиры, стереотипы восприятия и мышления. Чтобы не потонуть в потоке информации, человеку нужен "спасительный круг" - разнообразные современные мифы. Информацию о природе упорядочивают учебники и энциклопедии, информацию об обществе, о вещах, созданных человеком, - СМК, в том числе, реклама.

Восприятие и понимание человеком мира всегда пристрастно, искажено опытом, целями, личными особенностями человека и его социального окружения. Таким образом, вопрос о том, какой же мир на самом деле, стоит и по сей день, несмотря на успехи науки. Мы воспринимаем мир через особые очки – культуру. Мы "читаем мир", как текст. При этом видим перед собой не нагромождение черточек и точек, а смысл. И в вещах, созданных человеком, мы также хотим увидеть некий смысл. Этот смысл и помогает найти реклама.

Человек – существо не только реальное, но и виртуальное: в нас живет несколько "Я" - я реальное, я идеальное, я глазами других, я возможное; мы создаем несколько "картин мира", некоторые из которых человек воплощает, например, в произведениях искусства; в одной группе мы ведем себя так, в другой – иначе. Таким образом, имидж как миф "ложится" на сущностные особенности нашей психики. Поэтому "уход от реальности" в рекламе – это всегда уход от одной реальности к другой. Реален как мир вещей, так и мир идей.

Даже мельчайшая деталь поведения или внешности публичного человека интерпретируется символически. Например, родимое пятно на лбу Горбачева интерпретировалось как "дьявольская отметина", обсуждалось, почему Путин носит часы на правой руке, прошло большое количесво публикаций, обсуждавших дырку на носке президента всемирного банка*.

63 летний председатель Всемирного банка Пол Дантес Вулфовиц, думал, что ему не придется разуваться и надел носки с дырами. Но Пол Вулфовиц был вынужден продемонстрировать их всей общественности, когда он, находясь в Турции, посещал мечеть в городе Эдирне, а там нужно было разуться.

Следует отметить, что массовое сознание имеет "заниженный" характер в сравнении с уровнем каждого отдельного человека.. "Толпа ориентируется по низшим реакциям, поскольку именно они являются общими для всех". Этим объясняется и подтверждается необходимость существования мифов.

Мифы присутствуют во всей нашей жизни. Именно они задают нам "правила устройства нашего мира" Так, семейные мифы, например, устанавливают роль мужчины и женщины: мужчина - защитник, добытчик, женщина - хранительница домашнего очага, мать детей. Существуют и мифы государственные, которые определяют роли субъектов политики. Они помогают гражданам разобраться в том, что происходит на политической сцене. Т.е. с помощью мифов мы понимаем мир, который нас окружает.

Г.Г. Почепцов говорит о существовании двух миров человеческой действительности: реального и символического. Эти два мира взаимосвязаны и влияют друг на друга. Это взаимодействие осуществляется посредством перехода из одного мира в другой. Массовое сознание само дописывает в имидж публичного человека черты, которые могут в нем и отсутствовать, но, по мнению аудитории, он должен обладать ими. Публичная личность начинает совершать те или иные поступки для того, чтобы соответствовать приписываемому ему массовым сознанием имиджу. Переход осуществляется под воздействием определенных условий.

Г.Г. Почепцов рассматривает два наиболее типичных мифологических сюжета, называя их: "Из грязи - в князи", "Из князя - в грязь".

Первый сюжет связан с героями, которые поднимаются с низа наверх, которые сделали себе карьеру самостоятельно. Т.е. это типичные self-made личности.

Второй сюжет рассказывает об абсолютно противоположном движении: сверху вниз. Безусловно, только первый сюжет может быть благоприятным для возвышения имиджа.

Прием использования различных символов стар, как само человечество, и используется практически всеми мировыми культурами. В качестве символов используются различные предметы, животные, деревья, знаки и пр. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы.

Архетип — это способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Согласно теории К. Юнга, он представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифических повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не всегда осознается. Они влияют на поведение и отношения человека посредством сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скрытых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления поведением людей и их отношениями.

Животные — один из самых эффективных приемов символизма. Животным мы склонны приписывать некие вполне определенные человеческие качества, их поведение часто трактуется как вольная целесообразность. Например, муравей и пчела олицетворяют трудолюбие; бабочка — легкую переменчивость; лиса — хитрость; лев — силу и превосходство; гепард — силу и быстроту; собака — преданность; бык — силу и воинственность и т. д.

Россия часто символизируется с медведем, которого символически преподносят как животное сильное, добродушное, немного ленивое, но страшное в гневе. Можно вспомнить эмблему печально известного МММ: три бабочки — тройной символ переменчивости. Как все совпало.

Флора. Дуб символизирует силу, береза — женское начало, рябина — легкую лирическую печаль, сосна — близость к солнцу. Особый мир — символика цветов: роза олицетворяет красоту, лилия — чистоту, фиалка — скромность и т. д. На Востоке создан даже целый "язык цветов" — их количество и сочетания несут большую и конкретную информацию.

Птицы. Орел — царственность; сокол — смелость, доблесть; голубь — миролюбие; сова — мудрость; буревестник — стремление к свободе и т. п. При изображении птиц большое внимание следует уделять крыльям, образ которых всегда поэтизируется.

Фантастические существа. Они как бы усиливают транслируемые качества. Например, грифон — лев с крыльями орла (иногда — крылатый лев с орлиной головой) — особо подчеркивает царственность, силу и величие.

Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и молот), части механизмов (пропеллер, шестеренки, веретено), злаки

(пшеничный колос) и пр. В зависимости от соответствия архетипам и удачности изобразительных решений они могут оказывать сильное эмоциогенное воздействие.

Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и пр. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.

Национальные образы-символы. Они очень сильно влияют на национальное сознание, практически сразу вызывая положительное отношение. Национальные образы-символы следует использовать, прежде всего, в эмблемах политических партий и движений, но этот подход перспективен и для коммерческих организаций.

В России наиболее яркими национальными образами-символами являются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и замечательная обобщенная категория "хорошо", отражающая состояние души.

Типичные установки мифологического мышления, которые используются для формирования имиджа (по А. Ульяновскому):

Волшебность. Рекламируемому объекту приписываются свойства "волшебной палочки". Реклама обещает, что обладание неким товаром дает владельцу чудесное усиление его ресурсов. Политик преподносится спасителем-героем, способным решить все социальные проблемы.

Антропоморфность. Объекты окружающего мира одушевляются, создается иллюзия духовного общения с ними. Этот прием наиболее важен при создании товарного имиджа (некая мама разговаривает с майонезом "Делми", персонаж- ожившая перхоть встает на пути незадачливого молодого человека). Одушевляются и другие имиджуруемые объекты (Родина-мать).

Тотемичность. Предметам придается статус загадочных и могущественных существ, которые одновременно страшат, но обладание которыми приятно (например, в рекламе Renault-Laguna ракурс таков, что человек оказывается ростом всего в несколько сантиметров, в отличие от сверкающего грандиозного автомобиля). При имиджировании политических партий часто используются тотемические образы. Например, символ - медведь ("Единая Россия").

Загадочность. Представление объекта в необычном, фантастическом, загадочном виде. Особенно это действует на людей, чей образ жизни строг, запрограммирован, реалистичен.

Символичность. Объектам приписывается символическое значение: они представляются как символы успеха, процветания, красоты… Атрибуты, ассоциирующиеся с имиджируемым объектом, также имеют символическое значение (например, коса Юлии Тимошенко - не просто прическа, а символ народности, деталь, связанная с "украинизацией" образа).

Псевдоэкзистенциальность. Аудиторию стараются убедить, что смысл жизни – в следовании некоторым действиям: следовании моде, обновлении предметов потребления, голосовании за того или иного политика, партию, в служении той или иной коммерческой компании.

Бегство от действительности. При формировании товарных имиджей предлагаются средства развлечься, уйти от забот и проблем повседневности (купить мыло или стиральный порошок определенной марки и "очутиться" в Париже). При формировании политических имиджей аудиторию устремляют в "светлое будущее", "вперед, к победе коммунизма" и т.д.

Дата добавления: 2015-05-10