Дослідження у зв’язках з громадськістю: аналіз PR-ситуації, SWOT-аналіз об’єкта

Джон Дьюї, громадськість - це активне соціальне утворення, в певний момент об'єднує всіх тих, перед ким постає загальна проблема, щоб разом шукати шляхи її вирішення.

Насамперед, як і всяка людина, він, безумовно, відноситься до групи споживачів, що може бути легко визначено (описано) фахівцями з питань маркетингу. Скажімо, це молодий чоловік, віком від 18 до 21 року, якого, з точки зору ринку, можна зарахувати до групи споживачів з умовною назвою " студенти". Коротше кажучи, на молодіжному ринку " крутяться " великі гроші. Отже, кожна особистість одночасно належить до різноманітних груп громадськості (не тільки в ПР - розумінні) і, ймовірно, мало хто жадає бути " громадськістю взагалі". Завдання фахівця з паблік рілейшнз саме в тому і полягає, щоб якомога точніше ідентифікувати, визначити ці групи.
Аналіз ситуації являє собою повне зібрання всього того, що відомо про сформовані стани речей, включаючи історію їх розвитку, сили, що впливають на ситуацію, а також про тих, хто до цього причетний або на кого вона впливає як усередині організації, так і поза нею. Аналіз ситуації має містити всю вихідну інформацію, необхідну для пояснення і конкретної ілюстрації змісту формулювання проблеми. Аналізуючи ситуацію, необхідно з'ясувати, уточнити і виділити складові формулювання проблеми. Процес визначення проблеми зазвичай починається з попередньої (умовної) її формулювання, після чого проводиться вивчення ситуації, що дає підстави для першого уточнення формулювання, потім подальшого і т.д.

Зібрані матеріали, що стосуються аналізу ситуації, оформляються у вигляді досьє, що складається з двох окремих секцій: внутрішні фактори; зовнішні чинники.

У секції, присвяченій внутрішнім чинникам, по-перше, повинні міститися документи і матеріали, пов'язані з організаційними питаннями, процедурами та акціями, що мають відношення до проблемної ситуації. Замість того, щоб зосереджувати всю увагу на різних групах громадськості організації та інших зовнішніх обставинах, аналіз ситуації повинен починатися з ретельного огляду змісту думок і дій ключових фігур усередині організації, її структурних підрозділів, відповідальних за проблему, і хроніки причетності організації до виниклої проблеми. По-друге, в цій секції також повинен знаходитися комунікаційний аудит, тобто документована систематизація комунікаційного поведінки організації, що дозволяє перевірити, як саме вона спілкується зі своєю громадськістю. Такий аудит дає можливість: проаналізувати стан відносин організації зі своїми співробітниками або з сусідньою громадою; оцінити якість використовуваних офіційних каналів комунікації, наприклад, щорічних звітів, бюлетенів новин і пр.; проекзаменувати діяльність організації як колективного громадянина суспільства. Комунікаційний аудит часто служить своєрідним репером (точкою відліку) для оцінки ефективності подальших конкретних заходів у сфері зв'язків з громадськістю.

Комунікаційний аудит, як правило, необхідний для того, щоб знати, як вирішити такі питання:
Вузькі місця інформаційних потоків.

* Нерівномірність комунікаційних навантажень.

* Робота співробітників наперекір один одному.

* Прихована інформація всередині організації, яка може бути використана їй на шкоду.

* Конфліктність понять щодо того, що таке організація на ділі і як вона діє.

Таким чином, комунікаційний аудит надає приймають рішення повну картину існуючого стану речей і служить основою для здійснення необхідних змін у даній сфері.

Третьою складовою частиною цієї секції аналізу ситуації повинен бути постійно оновлюється календар -хроніка роботи організації. Ця частина досьє служить не тільки важливим довідником для поточної роботи організації над окремими питаннями, а й виступає джерелом ідей та інформації для написання виступів, підготовки брошур, спеціальних звітів, виставок та задоволення інформаційних запитів з боку засобів масової інформації. Відкритість і точність інформації про історію діяльності організації, пересуванні її керівних кадрів можуть з'явитися Для піерменів безцінним засобом боротьби з плітками та безпідставними чутками.

У другій секції досьє аналізу ситуації, присвяченій зовнішнім факторам, увага може концентруватися як на позитивних, так і на негативних процесах за межами організації. Дана секція може відкриватися хронологічно впорядкованим оглядом зовнішніх аспектів проблемної ситуації, докладним дослідженням груп громадськості та установ, що мають відношення до проблемної ситуації і так чи інакше впливають на її розвиток. У числі " зацікавлених " груп перш за все можуть бути акціонери, споживачі, постачальники та ін Зовнішні групи громадськості, від яких значною мірою залежить життєдіяльність організації, представляють особливий інтерес. Тому тут повинна міститися інформація про те, що вони знають, відчувають, наскільки глибоко обізнані про поточну проблемної ситуації та діях, до яких вдається керівництво організації. Зовнішні групи громадськості потрібно проранжувати відповідно до їх значенням для організації, ступенем незалежності від неї по якомусь конкретному питанню. Адже надалі розгортанні процесу вирішення ПР - проблеми все вони певною мірою стають цільової громадськістю, на яку будуть спрямовані комунікаційні зусилля організації.

У секції зовнішніх факторів повинні також перебувати обгрунтовані на базі досліджень відповіді на наступні питання:

1. Скільки інформації використовують люди під час аналізу проблемної ситуації? Комунікаційні зусилля тільки тоді дають ефект, коли люди відчувають потребу в інформації. Аналізуючи ситуацію, потрібно з'ясувати, якою мірою різні групи людей відчувають потребу в інформації, пов'язаної з конкретною проблемною ситуацією.

2. Який саме інформацією користуються люди? ПР - програми, які перш за все враховують потреби аудиторії, а не інтерес до джерела інформації, базуються на відомостях про те, яку саме інформацію хочуть знати різні групи людей.

3. Як люди використовують інформацію? Сама по собі інформація рідко коли стає самоціллю, оскільки люди використовують її по різному, виходячи з власних міркувань. Люди вважають інформацію корисною, якщо вона пов'язана з певною дією, темою чи планом, важливими для них. Люди рідко коли вбачають користь у "загальною інформації".

4. Чим обумовлено використання інформації? Демографічні та інші загальні характеристики часто не дають можливості передбачити, як люди скористаються інформацією. Використання або невикористання її швидше за все буде залежати від того, чи знаходяться люди в стані прийняття рішення, пов'язаного з проблемою, або як саме вони пов'язують себе з ситуацією. Іншими словами, потрібно знати, як різні індивіди бачать себе причетними до ситуації, або ж вважають себе її жертвами.

Вивчення зацікавлених груп громадськості перед початком розробки програми дій і складання плану дає можливість перевірити точність припущень щодо того, хто ж справді входить до складу цих груп, якою інформацією вони володіють, що думають з приводу ситуації, наскільки причетні до неї, яку саме інформацію вважають важливою, як використовують її і навіть по яких каналах отримують. Маючи все це під рукою, і тільки після цього, відповідальні за питання планування можуть визначати цілі щодо кожної групи громадськості, розробляти стратегію роботи з ними.

Систематичне дослідження зацікавлених груп громадськості надзвичайно важливо і з точки зору ранжирування їх пріоритетності. Рідко в якої організації може виявитися достатньо сил і засобів, щоб планувати роботу одночасно з усією громадськістю. Пріоритетність тих чи інших груп повинна визначатися, виходячи з потреб дозволу найвідповідальніших питань у кожний конкретний момент проблемної ситуації, а не обумовлюватися одними лише потребами термінового реагування, на внутрішнє або зовнішній тиск, не завжди пов'язане з проблемною ситуацією.

Глибоке розуміння зацікавлених груп громадськості допомагає визначати їх інформаційні потреби і готувати для них відповідні повідомлення. Більше того, знаючи систему їх комунікаційних переваг, можна вибрати найбільш ефективні засоби для поширення інформації серед різних аудиторій.

І тільки після того, як ситуація повністю проаналізована, ПР - фахівці можуть приступати до розробки зважених програмних цілей. Ситуаційний аналіз надає їм і керівникам організації своєчасну, повну і точну інформацію, необхідну для розуміння проблеми і прийняття відповідальних рішень.

Детальний аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів в проблемній ситуації служить піерменів джерелом інформації, на підставі якої він може оцінити сильні (С) та вразливі (У) позиції організації, після чого визначити її можливості (В) і небезпека (О) для неї з боку зовнішнього оточення.

З 60-х років минулого століття й донині SWOT-ана́ліз широко застосовується у процесі стратегічного планування, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії:

· сильних (Strengths)

· і слабких (Weaknesses) сторін проекту,

· можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації,

· та загроз (Threats), пов'язаних з його здійсненням.

Історичні аспекти розробки теорії SWOT-аналізу [ред. • ред. код]

Спочатку SWOT-аналіз був заснований на представленні і структуризації знань про поточну ситуацію і тенденції.

У 1965 році чотири професори Гарвардського університету запропонували технологію використання SWOT-моделі для розробки стратегії поведінки фірми. Була запропонована схема LCAG (по початкових буквах прізвищ авторів), яка заснована на послідовності кроків, що приводять до вибору стратегії.

· Strengths (Сили);

· Weaknesses (Слабості);

· Opportunities (Можливості);

· Threats (Погрози).

Внутрішній стан компанії відображається в основному в S і W, а зовнішня – в О и Т.

У ряді підходів структурована інформація в кожному з напрямків – впливи, слабості, можливості, погрози – оцінюється кількісними величинами, на основі яких за допомогою функцій корисності обчислюється потенціал досліджуваного об’єкта по кожному напрямку.

В 1982 році професор Хайнц Вайхрих (Heinz Weihrich) опублікував роботу, у якій запропонував новий вид SWOT-моделі. Свою SWOT-Модель він назвав як TOWS-Матрицю й розглядав її як концептуальну основу систематичного аналізу, що полегшує зіставлення зовнішніх погроз і можливостей із внутрішніми слабостями й чинностями організації. Це повинне було дозволити відслідковувати зміни конкурентного середовища при побудові стратегій.

У цій моделі процес стратегічного планування із застосуванням розширеної SWOT матриці було запропоновано організувати як послідовність кроків:

· Аналіз зовнішнього оточення;

· Аналіз внутрішнього оточення;

· Побудова стратегій і тактичних дій.

Поняття й основні елементи SWOT-аналізу

Традиційний метод SWOT – аналізу дозволяє провести детальне вивчення зовнішнього й внутрішнього середовища. Результатом раціонального SWOT – аналізу, спрямованого на формування узагальненого інформаційного потенціалу, повинні з’явитися ефективні рішення, що стосуються відповідної реакції (впливу) суб’єкта (слабкої, середньої й сильної) відповідно до сигналу (слабким, середньому або сильним) зовнішнього середовища.

Дата добавления: 2015-05-07