Медіа-аналітика та інформаційний аудит у PR

Медіа аналітика - незамінний інструмент для оцінки власної PR та маркетингової діяльності та діяльності конкурентів.

Якщо Ви хочете зрозуміти як Ваші конкуренти або Ви представлені в ЗМІ, що і як часто пишуть журналісти і яку інформацію отримує цільова аудиторія, чи успішно була реалізованаPR - кампанія, які репутаційні ризики існують - Вам необхідний медіа аналіз.

Медіа аналіз дозволяє визначити наскільки успішно Ваші ключові повідомлення знаходять відображення і поширення в ЗМІ і умах потенційних споживачів і клієнтів. Чи так, як Ви цього хочете, бачать Вашу компанію і ваші продукти та послуги споживачі.

Медіа аналіз дозволяє оцінити не тільки наскільки ефективна Ваша власна PR діяльність, але виявити цілі і PR -стратегії конкурента; слабкі і сильних сторін його PR -політики. Це дозволяє зробити порівняльний аналіз учасників ринку, визначити їх слабкі та сильні сторони, виробити найбільш ефективну стратегію і тим самим підвищити свою конкурентоспроможність.

В рамках медіа аналізу ми можемо запропонувати Вам:

• Репутаційний аудит Вашої компанії або компаній- конкурентів

• Конкурентний аналіз

• Оцінку PR- активності Вашої компанії або Ваших конкурентів (одна зі складових репутаційного аудиту)

• Оцінку успішності PR- кампанії

• Дослідження ринку та підготовку аналітичних довідок, досьє

Метод проведення медіа аналізу

Проведення медіа аналізу складається з 3 -х етапів:

Інформаційний аудит можна розділити на два види: підсумковий інформаційний аудит окремих проектів, програм, акцій і поточний інформаційний аудит, характерний для " іміджевих замірів " діяльності конкретних бізнес -структур.

У контексті проведення інформаційного аудиту особливо слід виділити тему проведення якісних досліджень, насамперед, експертних інтерв'ю. " Експертнікі ", як якісний метод дослідження, є найбільш доступними і поширеними, тому для фахівця, який проводить інтерв'ю, актуальна задача отримання максимальної кількості інформації на цікаві теми. У цьому зв'язку особливого значення набуває підготовка інструментарію дослідження - топік -гайда експертних інтерв'ю, в якому зазначені питання, розбиті по різних блоках.

Перед проведенням експертних інтерв'ю складається список цікавлять персон - інтерв'юерів, які могли б дати експертну оцінку реального іміджу компанії, оцінити організаційно - функціональні проблеми в організації РR- роботи на підприємстві, а також відповісти на ряд інших питань. Це можуть бути топ -менеджери та керівники конкретного підприємства, комунікаційна політика якого є об'єктом інформаційного аудиту. Однак, перш за все, це мають бути керівники підрозділів, які безпосередньо відповідають за іміджеву складову підприємства. Крім того, для незалежної оцінки реального іміджу підприємства залучаються експерти з боку.

Стратегічна концепція кампанії, тактичний план дій, сценарій. Процедура оцінювання програми як співставлення критеріїв ефективності та результатів.
Після того, як ПР - проблема визначена і за допомогою зібраних даних та аналітичної роботи виявлені слабкі місця, резерви і можливості організації, перед фахівцями з паблік рілейшнз постає завдання: разом з керівництвом організації виробити стратегію вирішення проблеми і максимального використання існуючих можливостей і резервів.

Ефективне планування в значній мірі обумовлюється здатністю керівництва стратегічно мислити, тобто передбачати і формулювати параметри бажаного стану речей у майбутньому, визначати, які сили і фактори будуть сприяти або перешкоджати просуванню вперед, і обирати стратегію наближення до поставленої мети. Плануючи програму діяльності, організація фактично вступає на шлях передбачення майбутніх рішень. Тому стратегічне планування має включати логічну систему всіх ключових кроків на шляху до мети.

Занадто часто міцність "основи основ " залежить від міцності репутації організації. Хороша репутація завжди привертає увагу акціонерів, кваліфікованої робочої сили, можливих інвесторів, державних замовників. Ось чому в питаннях планування та програмування розумні керівники покладаються на здатність підрозділів паблік рілейшнз стратегічно мислити і дбати про загальну репутації організації, її добре ім'я як найголовнішому капіталі.

Стратегічне планування в сфері паблік рілейшнз включає прийняття рішень з програмним цілям, ідентифікацію ключових груп громадськості, вироблення регламенту (правил або процедур) вибору і визначення стратегій. Важливою умовою стратегічного планування є узгодження між собою загальною програмної мети, цілей, висунутих щодо кожної групи громадськості, і виробленої стратегії. Завдання полягає в тому, щоб вибрати стратегії, здатні забезпечити конкретний бажаний результат.

Весь процес управління зв'язками з громадськістю виходить з передумов, що організація вже чітко визначила свою спільну місію і цілі і що зв'язки з громадськістю є невід'ємною частиною їх реалізації.

Більшість організацій, чи то в своїх офіційних статутах, чи то на рівні програмних документів, повинні сформулювати заяву про найближчі і перспективні цілі діяльності. Завдання полягає в тому, щоб в стислій формі висловити, для чого власне існує організація. У заяві про місію вона, як правило, проголошує свої соціальні зобов'язання і громадянську відповідальність перед суспільством. Іншими словами, заяву про місію - це урочисте проголошення громадського покликання організації, розраховане на те, щоб сповнилися її членів почуттям високої мети, причетності до соціально значимого справі.

З точки зору паблік рілейшнз заяви про місію, цілі, обов'язки, моральні цінності та соціальної відповідальності організації мають глибокий двоякий сенс. По-перше, вони зобов'язують організацію бути підзвітною громадськості, що вимагає зв'язків високого стандарту на основі гласності та відвертості. По-друге, викладені в заявах норми і цінності, яких зобов'язується дотримуватися організація, виступають тим каркасом, на якому фахівці з паблік рілейшнз можуть формулювати свої цілі, розробляти власні програми діяльності, розраховувати на відповідні матеріальні ресурси, розкривати і збагачувати творчі сили.

Цілі вони виступають тими бажаними результатами, яких необхідно досягти при спілкуванні з ключовою групою громадськості. По суті вони складають головне вістря програм зв'язків з громадськістю.

Наведемо найбільш поширену ієрархію названих типів цілей:

ЦІЛІ ВИХОДУ Розподіл неконтрольованих ЗМІ. Розподіл або використання контрольованих ЗМІ. ЦІЛІ ВПЛИВУ Інформаційні цілі: експонування повідомлення; розуміння повідомлення; утримання повідомлення в пам'яті. Цілі в сфері установок: формування установки; закріплення установки;

зміна установки. Цілі в сфері поведінки: формування поведінки; закріплення поведінки; зміна поведінки.

Цілі виходу, відносяться до нижчих категорій в ієрархії цілей, являють собою завдання, які необхідно виконати, а саме: розподілити і поширити програмні матеріали.. ЦІЛІ ВПЛИВУ

Як вже зазначалося вище, існують три різні типи цілей впливу: інформаційні, у сфері установок і в сфері поведінки. Цілями впливу їх називають тому, що вони передбачають досягнення певних бажаних змін в середовищі громадськості внаслідок виконання ПР -програм.

У практиці паблік рілейшнз дуже важливо розрізняти поняття стратегії і тактики. Загалом, кажучи про стратегію, зазвичай мають на увазі прийняття ключових, довготривалих рішень. Тактика - рішення, що приймаються по ходу проведення військової операції; це " рішення на місці ", зумовлені розвитком подій, пов'язаних з реалізацією стратегічного плану Власне, тактика - це послідовність рішень чи дій, до яких вдаються для пристосування стратегії до реалій і особливостям польовий операції.

У практиці паблік рілейшнз стратегія відноситься переважно до питань загальної концепції, підходу або генерального плану розробки програми досягнення намічених цілей. Тактика ж стосується оперативного рівня: реальних подій, засобів інформації та методів, які плануються і послідовно використовуються для реалізації стратегії.

Процес оцінки плану дій у сфері паблік рілейшнз, ходу реалізації властивих їй програм та їх результатів отримав назву " оціночного дослідження ". Воно являє собою систематичне використання певних процедур аналізу для оцінки концепції, плану, реалізації та рентабельності ПР - програм соціального втручання в ситуацію. Оціночні дослідження проводяться головним чином заради того, щоб з'ясувати, що сталося і чому, а не заради того, щоб щось комусь " довести" або просто щось "робити". Буває важко утриматися від спокуси здійснювати дослідження, щоб виправдати певні дії або вчинки відповідальних керівників. Але такого роду дослідження, що проводяться тільки заради того, щоб потішити власне самолюбство, є по суті " псевдодосліджень ", оскільки вони не сприяють накопиченню об'єктивної інформації, вкрай необхідної для прийняття відповідальних рішень, а використовуються в кращому випадку для виправдання вже прийнятих рішень або ж для того, щоб знайти винних.

Дослідники сфери паблік рілейшнз, як правило, виділяють такі рівні (етапи) оцінки ПР - програм: підготовка критеріїв оцінки плану програми; оцінка ходу реалізації програми; оцінка результатів виконання програми. Розглянемо їх більш докладно.

ПІДГОТОВКА КРИТЕРІЇВ ОЦІНКИ ПР - ПРОГРАМИ

критерії оцінки ПР - програми на етапі її підготовки являють собою сукупність суб'єктивних і об'єктивних оцінок: по-перше, відповідності (повноти) вихідних даних, необхідних для грунтовної її підготовки, по-друге, організації і змісту програмних матеріалів, по-третє, відповідною " упаковки " і подачі програмних матеріалів. Подальший етап оцінки пов'язаний вже з визначенням ефективності реалізації ПР -програми.

ОЦІНКА ХОДУ РЕАЛІЗАЦІЇ ПР - ПРОГРАМИ

Основною передумовою успішного виконання такої роботи виступає, по-перше, постійне відстежування різноманітних каналів масової інформації і, по-друге, постійне ведення записів ходу реалізації програми. Зайвий раз підкреслимо, що без повної документації та оцінки інформаційних та діяльнісних складових виконання програми дуже важко контролювати, що спрацювало, а що ні, і чому.

Загальна аудиторія охоплює всіх потенційних читачів, слухачів, глядачів чи відвідувачів, які могли дізнатися про повідомленні. Тому кроком у процесі оцінки реалізації програми є визначення кількості людей, які фактично дізналися про зміст повідомлення. Для цього використовуються різноманітні методи дослідження кола читачів, слухачів і глядачів, до яких надійшло певне повідомлення. При дослідженні радіо-і телеаудиторії користуються такими чотирма основними методами:

1. Дневник. Для використання методу щоденника потрібно, щоб хто-небудь з членів сім'ї (один або декілька) постійно вів докладні записи всього почутого по радіо і побаченого по телебаченню. 2. Електронний лічильник. Метод лічильника дозволяє вести електронні записи користування домашніми радіо-і телеприймачами, фіксувати хвилі, канали і час протягом доби. 3. "Живий" лічильник. У будинку, підключеному до мережі дослідження, кожен член сім'ї має власну кнопку, яку натискає, коли дивиться телевізор. 4. Телефонне інтерв'ю. До цього методу вдаються під час трансляції певної програм, або відразу ж після її закінчення, щоб з'ясувати розмір і склад її аудиторії. Наведені вище методи вивчення читацької аудиторії, слухачів і глядачів нерідко використовуються піерменів, щоб оцінити хід реалізації своїх програм. Підкреслимо, саме "хід реалізації". Однак такі дослідження ще не здатні представити повну картину того, яке ж саме вплив зробило насправді виконання ПР - програми на цільові групи аудиторії. Тому особливе значення має з'ясування результатів виконання програми.

ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ ВИКОНАННЯ ПР - ПРОГРАМИ

Оцінка результатів виконання ПР - програми покликана документально довести, якою мірою реалізовані цілі по відношенню до кожної групи пріоритетної громадськості, передбачені загальним планом програми.

Оцінюючи результати виконання ПР - програми, перш за все слід з'ясувати, що саме люди запам'ятали з тих повідомлень, які поширювалися організацією при втіленні програми в життя. Адже після того, як були встановлені кількість, частота, канали експонування повідомлення і число людей, які дізналися (або могли дізнатися) про зміст повідомлення, зрозуміли його, абсолютно логічним кроком є оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей, кількості тих, хто запам'ятав його зміст. Більш високим рівнем оцінки виконання ПР - програми є визначення кількості людей, що змінили свої установки. Оцінка результатів виконання ПР - програми пов'язана з питанням підрахунку кількості людей, що змінили свою поведінку і почали діяти певним бажаним чином. Проблема ця не з простих, оскільки зміна лінії поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рівня інформованості та зміни схильностей людини.

Дата добавления: 2015-05-07