Рекламного и PR-дискурса

Определение понятия «фирменный стиль» в рамках

Существует множество определений понятия «фирменный стиль», проанализируем их и выделим общие черты.

Исследуем значение понятий «стиль» и «фирменный». Согласно толковому словарю русского языка прилагательное «фирменный» обладает двумя значениями: «непосредственно относящийся к той или иной промышленной отрасли или предприятию», а также «очень хороший, высокого качества» [1, с.853] в значении об изделии. Мы будем рассматривать это понятие в значении - относящийся к фирме, то есть к торговому предприятию.

Рассмотрим понятие «стиль». В переводе с греческого «stylos» - это палочка для письма. В процессе письма идеи обретают свою форму. Согласно толковому словарю русского языка С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведовой, «стиль – совокупность черт, близость выразительных художественных приёмов и средств, обусловливающие собой единство какого-нибудь направления в творчестве; метод, совокупность приёмов какой-нибудь работы, деятельности, поведения».

Проанализировав определения понятия «стиль» в литературе, можно отметить, что большинство авторов выделяют следующие характеристики:

1. Стиль имеет разные масштабы (стиль определенной личности, нации, эпохи);

2. Стиль существует в различных сферах (архитектура, музыка, литература).

3. Стиль – это индивидуальность человека, характерность эпохи.

4. Стиль подразумевает определенную идею или идеологию.

Как правило, стиль подразумевает преемственность, следование определенным нормам. Поэтому для стиля характерно подражание.
Учитывая, что мы рассматриваем термин «стиль» применительно к компании, то есть фирменный стиль, из вышеперечисленных характеристик стоит отметить категории индивидуальности, наличие определенной идеологии как основа стиля, а также учет того, что стиль подразумевает преемственность.

Анализ понятий «фирменный» и «стиль», а также их соотношение друг с другом показали, что акцент делается на связь формы и содержания. Можно предположить, что подобные отношения наделяют фирменный стиль уникальностью, так как культура каждой компании индивидуальна и специфична.

Термин «фирменный стиль» - русский синоним западного определения «corporate identity». Слово «corporate», в переводе с английского, означает «корпоративный, общий» [4, с.199].

Слово «identity», согласно англо-русскому словарю Мюллера, переводится как «идентичность, тождественность, личность, индивидуальность, подлинность» [5]. В итоге образуется альтернативный вариант термина «фирменный стиль» - словосочетание «корпоративная идентичность».

Часто встречается синонимичное употребление терминов «корпоративная идентификация», «корпоративная айдентика» и «фирменный стиль». Например, рекламное агентство Premier Design дает вариант определения термина «фирменный стиль», указывая в скобках идентичные термины: «Фирменный стиль (корпоративный стиль, корпоративная идентификация, айдентика) – это набор графических элементов, позволяющих сделать компанию легко узнаваемой» [12, с.114].

Д.А.Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов, подразумевает под данным понятием следующее: «Уникальный набор признаков компании, по которым она быстро и безошибочно распознается потребителями» [40].

Как мы видим, в данных определениях акцент на идентификационную функцию элементов компании.

В материале «Компании, как люди» [32], рассматривается корпоративная идентичность и представлены факторы, отражающие данное явление: корпоративная культура/философия, корпоративная коммуникация (внешние/внутренние), корпоративный дизайн («внешний облик» компании, система визуальной идентификации). А.Андреев, президент брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity считает, что корпоративная идентичность – это «уникальность, индивидуальность компании, которая транслируется через фирменный стиль и вербальные коммуникации корпоративного бренда» [Там же]. Корпоративная идентичность в рамках данной точки зрения определяется как мнение организации о самой себе, выраженное визуально, аудиально и другими способами, транслируемое на аудитории, с целью идентификации компании потребителем, а также ее выделения среди других.

Отметим мнение Т.Скворцовой и И.Стернина: «Все существующие организации уникальны. Каждая имеет свою собственную историю, организационную структуру, виды коммуникаций, процедуры постановки задач, ритуалы и мифы, которые в своей совокупности и образуют уникальную корпоративную культуру» [Там же]. Авторы считают, что: «Наличие у работника такого качества, как корпоративная идентичность, означает, что он не только осознает идеалы компании, четко соблюдает нормы поведения в ней, но и полностью принимает корпоративные ценности внутренне, ассоциирует себя с организацией, рассматривает свою жизнь во взаимосвязи с ее жизнью и организует свою деятельность, опираясь на ее принципы и нормы» [Там же].

Таким образом, корпоративную идентичность можно определить как чувство глубинной принадлежности, приверженности компании. Данное утверждение подразумевает, что индивид полностью перенимает ценности компании, ассоциирует себя с организацией, видит свою жизнь во взаимосвязи с жизнью компании. В своей работе мы будем рассматривать термин «корпоративная идентичность» в следующей трактовке: уникальность фирменного стиля, как следствие его связи с культурой компании.

Проанализируем понятие «фирменный стиль». Существует множество трактовок понятия «фирменный стиль». Анализ известных нам определений позволил выявить типологию мнений по данному вопросу, общие черты, характерные для большинства определений фирменного стиля.

Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) ─ комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг) [33].

Доминирующая точка зрения в определении термина «фирменный стиль» акцентирует внимание на визуальном аспекте фирменного стиля: «Фирменный стиль - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке» [38].

Подобное мнение высказывает В.Ценёв: «Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников… Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида» [Там же].

Н. Мчедашвили считает, что «Фирменный стиль – прежде всего знак… Знак может отражаться: в способе ведения дел, манере общаться, частоте общения с клиентами, поведении персонала, одежде персонала, оформлении офисов и рабочих мест, рекламе и PR» [33].

Е.А.Гриднева включает поведенческие характеристики в систему фирменного стиля: «Фирменный стиль компании представляет собой целенаправленно сформированный набор дизайнерских и поведенческих констант» [10].

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся в определениях характеристики фирменного стиля. Данные характеристики расположены по частоте встречаемости:

1. Фирменный стиль – это комплекс приемов (аудиальных, цветовых, поведенческих).
2. Фирменный стиль – это определенная идея, создающая единство всей коммуникативной политики компании.

3. Фирменный стиль – это информационный носитель, способ коммуникации.

4. Фирменный стиль – это функциональный феномен:

· идентификация компании;

· выделение среди конкурентов;

· стимулирование сбыта продукции/услуг;

· гарантия надежности/качества товаров/услуг;

· сплочение коллектива, поддержание корпоративного духа.

5. Фирменный стиль – это набор постоянных элементов (констант), предполагает системность использования.

6. Фирменный стиль участвует в формировании имиджа, бренда.

7. Идея фирменного стиля основана на внутренней информации компании.

8. Идея, объединяющая смысловое и визуальное единство компании отличается оригинальностью и индивидуальностью.

Фирменный стиль фигурирует в качестве маркетинговой коммуникации, цель которой, в конечном итоге, стимулирование сбыта. В связи с этим о фирменном стиле часто говорят как о рекламном и PR-феномене, что определяет его визуальную составляющую. Известно, что значительная часть рекламы транслируется через визуально воспринимаемые каналы: наружные конструкции (билборды, брандмауэры), газеты, журналы, телевидение.

Е.А.Гриднева, Е. Ромат, И. Гольман обращают внимание на пользу фирменного стиля в вопросах повышения корпоративного духа и объединения персонала.

Достаточно часто упоминается о фирменном стиле как источнике информации. Тем самым, авторы рассматривают коммуникативную функциональность фирменного стиля. Например, Н.С.Добробабенко так определяет «фирменный стиль»: «это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [29, с.201].

Организационный консультант агентства Privy Council Н. Мчедашвили утверждает: «Фирменный стиль в понимании специалистов – средство коммуникации, высокоэффективный инструмент, с помощью которого можно управлять мнением потребителя … Фирменный стиль – прежде всего знак. Знак и последовательность знаков, которые доносят до клиента посыл банка. Например: надежность, консервативность или, наоборот, инновационность, стремление предлагать новые услуги» [33]. По мнению В.Ценева: «Фирменный стиль – это коммуникация с потребителем» [38].

Определение составных частей исходного словосочетания «фирменный стиль», а также английского синонима «corporate identity», анализ мнений по проблеме определения данного термина позволяют сделать ряд выводов:

Во-первых, фирменный стиль подразумевает наличие идеи, «оформляющей все фирменное», что создает единство, целостность всей коммуникации компании. В качестве идейного базиса выступает культура компании, выражением которой является фирменный стиль. Культура каждой компании индивидуальна, это определяет уникальность, оригинальность фирменного стиля.

Фирменный стиль выражает корпоративную культуру посредством знаков, которые транслируются на аудитории компании. Это свидетельствует о коммуникативной функциональности фирменного стиля.

Во-вторых, фирменный стиль включает в себя комплекса постоянных идентификаторов компании, как аудиовизуальных, так и поведенческих.

В-третьих, фирменный стиль взаимодействует как с внешней, так и с внутренней аудиториями.

В-четвертых, основными целями фирменного стиля на внешнем уровне являются: идентификация компании, выделение среди аналогичных, гарантия качества товаров или услуг, стимулирование сбыта. А на уровне внутренней аудитории фирменный стиль выполняет функции укрепления культуры, а также интеграции и адаптации сотрудников.

В-пятых, важные условия фирменного стиля – это системность транслирования информации.

Дата добавления: 2015-05-26