Вы не можете быть слишком старым

Рэю Кроку уже исполнился 51 год, когда он увидел стенд San Bernardino с гамбургерами, которому суждено было изменить его жизнь. Ему было 52 года, когда он создал McDonald System, Inc. Крок был продавцом бумажных стаканчиков, который пытался продавать недвижимость во Флориде, а позже организовал компанию по продаже миксеров для молочных коктейлей. Он никогда не занимался ресторанами, никогда не подавал гамбургеров и не продавал молочных коктейлей.

Не важно. Он прекрасно умел замечать хорошие идеи, когда видел их. Он пришел в San Bernardino, чтобы узнать, почему браться МакДональды покупают так много его миксеров. То, что он увидел, убедило его купить права на франчайзинг концепции, которая вскоре завоевала мир быстрого питания.

Вы не можете быть слишком старым, если вы смотрите на жизнь открытыми глазами. К несчастью, когда вы становитесь старше, вы все больше заполняете свое сознание бесконечной чередой фактов. Вскоре вы начинаете думать, что все знаете и становитесь в неудобную позицию, из которой практически невозможно распознать новую продуктовую идею, не важно, насколько она великолепна.

Это очень плохо. Когда два Стива принесли свой компьютер Apple к своим боссам в Atari и Hewlett-Packard, предложив компаниям заняться этим продуктом, им обоим отказали. Возняк несколько раз пытался подобраться к своему супервайзеру в Hewlett-Packard. Но этот немолодой человек говорил, что у Возниака (1) нет диплома об окончании колледжа и (2) диплома дизайнера компьютеров.

Сегодня и Atari и Hewlett-Packard занимаются персональными компьютерами, но они стоят далеко позади Apple, которая в настоящее время является компанией стоимостью 5 миллиардов долларов и стоит на девяносто шестом месте в списке Fortune 500.

Мы не говорим и о больших инвестициях. Когда Atari и Hewlett-Packard отказали Apple, они могли запустить персональный компьютер, дав на это денег. Radio Shack, например, вложила всего 150 тысяч в приборы, инжениринг и программное обеспечение для того, чтобы вывести свою модель TRS-80 на рынок.

Антидотом старости является фраза: не суди. Не поддавайтесь соблазну слишком быстро сказать "нет". Не дайте вашему превосходящему опыту ослепить вас, когда вы стоите перед новыми возможностями. (Постоянно спрашивайте себя: "Я так умен, так почему же я не богат?")

Джейсону Эпштейну был 61 год, когда родился его большой продукт. На то, чтобы он созрел, ушло четыре десятилетия.

Эпштейн является издателем Readers' Catalogue (Читательский каталог), "книги книг", которая может революционизировать книжный бизнес. Восторженные ответы пришли практически отовсюду. Книга является выборкой таких клубов как Book-of-the-Month Club и Quality Paperback Book Club.

Идея восходит к студенческим годам Эпштейна в университете Колумбии, когда он "жил" в книжном магазине на Восьмой Улице в Гринвич Виллидж в Нью-Йорке. "В этом магазине было все, что только можно пожелать", - говорит он. (Магазин на Восьмой Улице в Гринвич Виллидж давно канул в лету, также как и большинство подобных магазинов, ставших жертвами высокой арендной платы).

Readers' Catalogue предлагает более 40 тысяч книг в 208 категориях. Практичным каталог делает сегодняшняя дешевая компьютерная технология. Господин Эпштейн может корректировать и дополнять каталог ежедневно.

Особенно замечательно то, что Эпштейн не является новичком. Он был директором издательства Random House с 1958 года. Трудно увидеть лес, если ты весь день рубишь деревья.

Возраст и опыт обычно работают против вашей способности распознавать хорошую продуктовую идею. Вы становитесь жертвой своего всезнания.

Большие компании легко становятся жертвами этой болезни. Поэтому радикальные новые продукты редко появляются из недр индустриальных гигантов. Шесть лет спустя после появления Altair 8800 и через четыре года после того, как появился Apple II, IBM наконец-то вышла вперед, чтобы представить публике свой персональный компьютер. Это была ослепляющая скорость для колоссов Армонка. Они положили на обе лопатки всех постоянных компьютерных игроков, в том числе DEC, NCR, Wang и Hewlett-Packard. Не влюбляйтесь в мифы

Люди, которые ищут лошадку Продукта, часто делают ошибку, влюбляясь в мифы. Когда новая продуктовая концепция широко обсуждается в прессе и по телевидению, обычно это ложная тревога.

После Второй Мировой войны автомобиль должен был устареть. На заднем дворе каждого дома должен был появиться вертолет, в соответствии со статьями, постоянно появлявшимися в прессе. Если ваше имя не Трамп или Буш, у вас до сих пор нет вертолета. Он есть в небольшом количестве американских семей.

Кроме того, если верить мифам, плотники, водопроводчики и каменщики давно должны были остаться без работы. Дома должны были производиться по-новому и по-современному, на конвейере. Одно из двух: или мы до сих пор ждем, когда это сделают японцы, или пресса была чересчур оптимистична. То же самое происходит с электронными газетами, видеотекстом, телевизионным экраном толщиной в один дюйм.

Правда состоит в том, что революционная продуктовая идея практически появляется бесшумно и никогда широко не обсуждается. Altair 8800 попал на обложку Popular Electronics, неприметного издания, а не на обложку журналов Time или Newsweek. Более того, ни одни из журналов или газет, пишущих на общие темы, не заинтересовались статьей об Altair, которая положила начало эре персональных компьютеров. Altair появился без пресс-конференций или агента по связям с общественностью.

Сравним Altair с Kevlar, удивительно легким волокном, которое в пять раз прочнее, чем сталь. (Звучит великолепно, не так ли?) Du Pont представила Kevlar с самым громким шумом. В 1987 году журнал Wall Street Journal сообщил, что после 25 лет, 700 миллионов долларов капитальных затрат и 200 миллионов долларов убытков, Kevlar нашел весьма узкое применение на нескольких далеко разбросанных рынках. Похоже, что Kevlar станет еще одним Corfam, который был более ранней, широко разрекламированной неудачей Du Pont.

Ни одна новая газета не выходила с большей шумихой, чем USA Today. После восьми лет потерь, у газеты до сих пор не было ни одного прибыльного года. Однако USA Today уже потерпела убытки на сумму 450 миллионов долларов.

Вы, должно быть, подумаете, что Gannett выучила свой урок. 12 сентября 1988 года компания вновь вышла вперед, объявив, что запускает телевизионное шоу стоимостью 40 миллионов долларов, основанное на этой газете. И снова средства массовой информации взорвались энтузиазмом. Четыреста восемьдесят два дня спустя телевизионное шоу USA Today кануло в лету вместе с 40 миллионами долларов.

Почему неудачников так широко обсуждают, а о победителях молчат? Одной из причин является то, что мифы не отражают потенциал нового продукта. Они скорее отражают репутацию их создателя. Именно Du Pont, изобретатель нейлона, представил Kevlar и Corfam. Все, что делает эта компания, заслуживает пристального внимания средств массовой информации.

General Motors тоже. Именно поэтому новый автомобиль Saturn так широко обсуждался. Будет ли это начинание компании успешным? Если правило мифа сработает, то мы не должны возлагать на эту машину слишком большие надежды. (Прошлой машиной, которую обсуждали так же много как Saturn была Edsel).

И разве можно забыть освещение в прессе New Coke, на которое, по оценкам, были потрачены миллионы долларов? К несчастью, этому продукту не удалось выйти на уровень продаж, который соответствовал бы уровню шумихи.

Сравним Apple и NeXT. Apple II запустили в 1977 году двумя недоучками. Поэтому широко рекламировать было некого. Не смотря на это, Apple II и его вариации продолжили свое существование и стали, возможно, самым успешным продуктом, когда-либо выведенным на рынок где бы то ни было в мире.

Перейдем к октябрю 1988 года. К этому времени доросший до 33-летнего возраста Стив Джобе, только что представил свой NeXT, помещенный в рифленый магниевый куб, соединенный кабелем с 17-дюймовым экраном, укрепленном на наклонном кронштейне. Спрос на аккредитацию на пресс-конференцию был так высок, что Джобсу пришлось печатать билеты заранее, даже не смотря на то, что аудитория могла вместить несколько тысяч людей. Все места были заняты.

Все газеты были наполнены этой великой историей. Джобе попал на обложку многих изданий. Он даже выступил по телевидению.

Деньги вливались рекой. IBM заплатила 10 миллионов долларов для того, чтобы использовать программное обеспечение NeXT Step. Росс Перо отдал 20 миллионов за долю компании, равную 16,7 процентам. Canon заплатила 100 миллионов за такую же долю.

Деньги текли рекой. Сто тысяч долларов Полу Рэнду за логотип из четырех букв. Миллионы за три бело-зеленых здания, смотрящих на бухту Сан-Франциско. Лестница шириной 25 футов выходит, кажется, ниоткуда. У каждого сотрудника есть стеклянный офис размером 10 на 10 футов. Проходы шириной в 25 футов. Кафетерий компании выглядит как ресторан в стиле модерн, отделанный белым, серым и черным мрамором. Двери из подсвеченного стекла ведут в туалеты.

Добьется ли успеха NeXT? Возможно, нет. Успех приходит не тогда, когда он вам нужен, а когда вы находите его. Джобсу нужен успех для того, чтобы доказать что-то самому себе, отсюда двусмысленность названия NeXT. Но где же открытие? Apple была первой компанией, запустившей персональный компьютер в упаковке. NeXT не является первой компанией, упаковавшей рабочую станцию в ящик от персонального компьютера. Sun, Appolo, Silicon Graphics и другие уже работают на этом поприще.

Вся шумиха в мире не преодолеет трудности того, что вы стартуете в самом хвосте. Не то, чтобы шумиха мешала. Как раз наоборот. Когда вы найдете вашу лошадку Продукта, вы захотите создать ей как можно большую известность.

Будьте готовы к отпору. Действительно оригинальная продуктовая лошадка не будет моментально принята средствами массовой информации. Вам придется много работать, чтобы забить себе место в прессе. (Как делал Джобе, когда он продвигал Apple II).

Дата добавления: 2015-05-31