Аронсон Э. 8 страница

К примеру, под самый закат своего президентства Джордж Буш послал американские войска в Сомали, потому что тысячи людей страдали там от голода, в то время как банды бродячих вооруженных головорезов рыскали по улицам городов и сел, эффективно противодействуя распределению продуктов голодающему населению. Летом 1993 г. новоизбранный президент Билл Клинтон увеличил свою популярность, направив для разоружения местных вооруженных формирований дополнительный военный контингент, в состав которого входила отборная воинская часть. Несколько проницательных политических аналитиков, включая грозную Коки Роберте [4], не подвергая сомнению гуманитарные мотивы действий наших президентов, высказывали удивление по поводу другого обстоятельства: почему мы оказывали помощь в Сомали и не делали этого во многих других частях света, например в Судане, где случались аналогичные трагедии? Миссис Роберте пришла к следующему заключению: по американскому телевидению показывали так много впечатляющих картин с голодающими сомалийцами (но не с голодающими суданцами), что это вызвало массовую общественную поддержку подобной военной акции.

Возьмем еще один наглядный пример. Несколько лет назад шофер по имени Родни Кинг был остановлен за нарушение правил. Во время ареста он был жестоко избит офицерами лос-анджелесского отделения полиции. По счастливой случайности кто-то из живущих поблизости от того места, где произошел инцидент, заснял всю сцену на видеокамеру, и в течение нескольких недель эту видеозапись непрерывно крутили по телевидению всей стране. После этого, весной 1992 г., когда суд присяжных не нашел в действиях полицейских состава преступления, в городе произошел самый мощный в истории Америки бунт чернокожего населения. К тому времени, когда был восстановлен порядок, 44 человека было убито, около двух тысяч серьезно ранено, а целые кварталы в центре Лос-Анджелеса оказались объяты пожаром, ущерб от которого составил более миллиарда долларов. Нет необходимости подробно говорить о том, что бунт был вызван множеством причин. Однако можно сказать совершенно определенно, что одним из его <спусковых крючков> стал тот факт, что люди неоднократно видели по телевидению сцену избиения Кинга, и на этом фоне решение суда не могло не вызвать у них взрыва ярости.

Принимая по внимание мощь и влияние теленовостей, разумно задаться вопросом: какие факторы являются определяющими в выборе сюжетов для телевизионных программ новостей? Здесь нельзя ответить односложно, однако оказывается, что один из главных факторов связан с развлекательной ценностью показанной новости. Действительно, не кто-нибудь, а настоя-79

щий эксперт - директор Британской вещательной корпорации (Би-Би-Си) заявил, что теленовости являются формой развлечения. Исследование на тему о том, почему люди смотрят новости по телевидению, подтвердило эту точку зрения: большинство телезрителей в первую очередь желают, чтобы их развлекали и отвлекали от повседневных забот, и только во вторую - информировали [5]. В полном согласии с вышесказанным тот, кто несет ответственность за программы новостей, принимая решение, какие именно новости показывать и какую часть <многомильной> пленки с записью событий дня представить публике, основывается (по крайней мере отчасти) на развлекательной ценности имеющегося в его распоряжении материала.

Записанное на пленку наводнение, постигшее крупный город, имеет гораздо большую развлекательную ценность, нежели репортаж, посвященный плотине, которая построена как раз с целью предотвратить наводнение, потому что вид плотины, сдерживающей поток, не так возбуждает внимание (хотя сама эта новость может быть и более важной). В связи с тем, что такая динамичная игра, как футбол, более выигрышно смотрится на экране телевизора, ее показывают чаще, чем такую спокойную игру, как шахматы. По этой же причине восстания, бомбардировки, землетрясения, массовые бойни и другие акты насилия получат, вероятно, больше экранного времени, чем рассказы о людях, помогающих друг другу или работающих на то, чтобы предотвратить насилие.

Итак, программы теленовостей имеют тенденцию фокусироваться на агрессивном поведении индивидов - террористов, протестующих, забастовщиков или полицейских, потому что активные действия производят более возбуждающее впечатление на зрителей, чем показ людей, которые ведут себя мирно и добропорядочно.

Конечно, подобное освещение новостей не дает сбалансированной картины реальных событий в стране. И происходит это не вследствие того, что люди, находящиеся у руля средств массовой информации, злонамеренны или желают нами манипулировать; они просто пытаются нас развлечь - в этом вся причина. И в этом своем стремлении они могут неумышленно повлиять на нас в том направлении, что мы и вправду поверим, будто в поведении людей стало больше насилия, чем когда-либо прежде. А это может ошеломить нас и даже вызвать депрессию, заставить нас задуматься <о временах и нравах> и <до чего страну довели>. В конце концов это может сказаться на нашем голосовании, на нашем желании посещать центральные районы крупных городов*, на наших аттитьюдах в отношении других наций и так далее. Как мы увидим ниже, это может вызвать даже агрессивное поведение людей.

Подобное тенденциозное освещение событий было продемонстирова-но средствами массовой коммуникации в отношении несостоявшегося восстания в Остине (штат Техас).

История, о которой я хочу рассказать, произошла в первую неделю мая 1970 г. Фон происшедших событий был типичен для многих универси-* Центральные (<деловые>) районы крупных американских городов с наступлением темноты превращаются для пешеходов в самые опасные и рискованные.

тетских городков во времена, когда шла война в Юго-Восточной Азии. После столкновений во время несанкционированной студенческой демонстрации против посылки американских войск в Камбоджу напряжение между студентами Техасского университета и местной полицией выросло до критической точки. Во время демонстрации около шести тысяч студентов промаршировали перед зданием сената штата, разбили несколько окон и неоднократно вступали в схватку с полицией; демонстрацию разогнали с применением слезоточивого газа, а несколько студентов и офицеров полиции были ранены.

Однако это оказалось всего лишь прелюдией - незначительным инцидентом по сравнению с тем, что, казалось, неминуемо произойдет позже. Спустя несколько дней Техасский университет бурлил от возмущения по поводу бессмысленного убийства четырех студентов Кентского университета в штате Огайо, совершенного солдатами местной Национальной гвардии (об этом убийстве упоминалось ранее на страницах этой книги). Техасские студенты, чтобы выразить свой протест, решили совершить гигантский марш в центр Остина - на сей раз предполагалось участие 20 тысяч человек.

Городской совет Остина, опасаясь беспорядков, отказал организаторам марша в разрешении на его проведение. Находясь в состоянии фрустрации и гнева, студенты решили все равно провести манифестацию, а их лидеры выбрали следующий вариант: ограничить движение колонн тротуарами, что формально не требовало разрешений у городских властей. Распространились слухи, что со всего штата в Остин съедутся сотни вооруженных пьяниц и хулиганов, чтобы ввязаться в стычки со студентами. Изобиловали и другие слухи: будто бы в город вызваны воинские части, расквартированные на территории штата, а также местная полиция - знаменитые <техасские рейнджеры> (знаменитые, в частности, отсутствием дружеских чувств по отношению к студентам) и им дан приказ жестко, не останавливаясь перед применением оружия, выступать против любого нарушителя закона, даже если он случайно оступился или упал с тротуара на проезжую часть.

Как потом выяснилось, все эти слухи оказались почти целиком ложными, однако важно, что им поверили самые широкие слои населения. Поскольку вероятность удержать двадцатитысячную толпу строго в пределах тротуаров представлялась весьма эфемерной, было очевидно, что ситуация чревата вспышками насилия. Носом чуя возбуждающую сенсацию, корреспонденты ведущих телекомпаний высадили свой десант в Остине. Однако в самый последний момент взрывоопасная обстановка была разряжена. Группе университетских психологов, а также профессорам и студентам юридического факультета в последний момент удалось убедить федерального судью выпустить временное распоряжение, запрещающее городским властям использовать какое-либо силовое противодействие демонстрантам. Более того, вскоре стало известно, что служебная записка нескольких полицейских чинов, выступивших за разрешение манифестации, стала важным фактором, определившим решение судьи. Главным результатом планировавшегося мероприятия - особенно благодаря той роли, которую сыграла полиция, - стало не только полное отсутствие какого бы то ни было насилия, но и поразительный <взрыв> доброй воли и солидарности между весьма различными эле-81

ментами городской общины. Двадцать тысяч студентов дружно вышли на улицы города, но их шествие протекало мирно: некоторые из них предлагали прохладительные напитки полицейским офицерам, которые в свою очередь предусмотрительно перекрыли движение автотранспорта по улицам, где двигались колонны манифестантов; студенты и полицейские обменивались дружескими приветствиями, тепло пожимали друг другу руки и так далее и тому подобное,

Самое же интересное заключалось в том, что общенациональные телекомпании полностью проигнорировали этот обнадеживающий поворот событий! Поскольку большинство из нас было прекрасно осведомлено о том, что целые группы известных всей стране репортеров из различных средств массовой информации всю последнюю неделю не вылезали из Остина, то отсутствие освещения этих событий в программах новостей выглядело достаточно загадочным. Дополнительное расстройство принесло объяснение, данное Филлипом Манном и Айрой Искоу: <Так как не было насилия, группы репортеров покинули город, и, таким образом, событие не получило общенационального освещения. Таков комментарий, последствия которого сегодня печально очевидны> [6].

В этой связи интересно отметить, что в том же самом городе, но тринадцатью годами позже, произошло еще более драматичное, но куда менее важное событие, получившее исчерпывающее освещение в средствах массовой информации. 19 февраля 1983 г. около полусотни членов ку-клукс-клана организовали шествие к местному Капитолию, где были встречены толпой улюлюкающих противников численностью около тысячи человек. В ход пошли бутылки и камни, в результате несколько человек получили незначительные ранения. И именно это столкновение было показано в выпусках теленовостей; многочисленные сообщения и фотографии происшедшего появились во всех газетах страны.

Широчайшее освещение в средствах массовой коммуникации получили трагические события в Чикаго в октябре 1982 г.: семь человек умерли в результате отравления цианидом, подмешанным в тайленол (таблетки от головной боли). В течение нескольких дней невозможно было включить радио или телевизор, открыть свежую газету, чтобы не наткнуться на эту историю. Конечно, она была и трагичной и необычной, поэтому она хорошо подходила для копирования.

Эффекты информационного бума в средствах массовой коммуникации не замедлили сказаться: из разных городов страны сразу же начали поступать сообщения об аналогичных отравлениях зубной пастой, глазными каплями, каплями против насморка, газированной водой и даже сосисками. Эти случаи, удачно названные <обезьяньими отравлениями>, также привлекли внимание средств массовой коммуникации. Общественная реакция на эти события раскручивалась, как по спирали: многие люди, поддавшись панике, при первых симптомах раздражения в горле и болях в животе бросились в аптеки. Ложные тревоги превысили реальные случаи отравлений теми или иными продуктами в семь раз [7]. Поскольку это произошло как раз в канун праздника Хэллоуин, встревоженные официальные лица во многих городах запретили угощать детей, боясь, что кто-нибудь захочет скопировать убийство, отравив сладости.

Отравления, вызванные тайленолом, почти наверняка были делом рук одного человека, а все последующие события были порождены широким освещением происшедшего в средствах массовой коммуникации. Тем не менее среди населения распространилось убеждение, что волна отравлений представляет собой <эпидемию болезни, от которой нет лекарств> (так выразилась одна из служб новостей [8]), и эта эпидемия сама по себе является не чем иным, как симптомом <больного> общества, страны, которая <сходит с ума>... Многие газеты оказались в смешной ситуации: сначала они сделали сенсацию из реальных случаев отравления, а затем <раздули> критические комментарии экспертов, обсуждавших разрушительные последствия подобной шумихи.

Позже, в марте 1986 г., четверо подростков из Нью-Джерси договорились совершить коллективное самоубийство и довели свой план до конца. На протяжении недели после этого трагического события на Среднем Западе были найдены мертвыми еще двое подростков, и по всему выходило, что их самоубийство напоминало предыдущее. Естественно, в средствах массовой коммуникации прозвучали положенные случаю растерянность и боль по поводу самоубийств среди молодежи. Но не могло ли освещение данных событий по телевидению и в прессе породить волну <обезьяньих> самоубийств? Это именно так, утверждает социолог Дэвид Филлипс. Вместе с коллегами он изучал статистику случаев подросткового суицида, которые последовали после того, как в новостях или в специальных телерепортажах появились сообщения на эту тему. Их исследования выявили флуктуации уровня самоубийств тинейджеров до и после таких передач. В течение недели после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков, что нельзя было назвать просто случайным совпадением. Более того, чем подробнее освещалось самоубийство ведущими телекомпаниями страны, тем выше оказывалось число самоубийств. О сохранении роста самоубийств можно было говорить даже с учетом иных возможных причин совершения подобных актов. Таким образом, наиболее убедительным объяснением роста подростковых самоубийств, следовавших за освещением аналогичных случаев в средствах массовой информации, можно считать наличие <рекламы> - именно она запускает механизм последующих <обезьяньих> самоубийств [9]. Такое поведение характерно не только для подростков. В другом своем исследовании, посвященном изучению последствий широкого освещения самоубийств в средствах массовой коммуникации, в качестве предмета рассмотрения Филлипс выбрал автокатастрофы со смертельным исходом [10]. Дело в том, что некоторые люди, решившие расстаться с жизнью и в то же время не желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве родного и близкого им человека, выбирали иной путь: они убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечатление трагической случайности. Каждый подобный инцидент должен был проходить в официальных отчетах как <автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем>. Филлипс резонно предположил, что вслед за широко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен наблюдаться существенный рост таких <автокатастроф>, а их жертвы хотя бы в чем-то должны были походить на самоубийцу, показанного по

телевизору. Именно это он и обнаружил, изучая записи дорожной полиции, произведенные <до> и <после> преданного широкой гласности самоубийства. Никаких изменений в количестве автокатастроф с участием нескольких машин или одной машины, но при наличии в ней пассажиров, не наблюдалось, и жертвы подобных автокатастроф никак не напоминали самоубийц, о которых говорили средства массовой коммуникации. Однако у автокатастроф, в которых можно было заподозрить скрытое самоубийство, наблюдался заметный пик, да и возраст жертв таких инцидентов соответствовал возрасту самоубийцы, о котором оповещали телевидение или пресса.

Снова приходится сделать вывод: наиболее вероятным объяснением этих результатов является то, что <реклама> в средствах массовой коммуникации самоубийства одного человека побуждает других людей также лишить себя жизни.

И отравление тайленолом, и <обезьяньи> самоубийства конечно же относятся к событиям, заслуживающим того, чтобы о них говорили на телевидении и писали в газетах. Я вовсе не считаю, что средства массовой информации вызвали эти трагические события или что их вообще не стоило освещать. Я хочу лишь подчеркнуть очевидный факт: избирательное акцентирование материала в новостных программах способствует тому, что средства массовой коммуникации не просто сообщают нам о происходящем, они определяют ход последующих событий.

Как я утверждал ранее, это непреднамеренное влияние: средства массовой информации вовсе не пытаются стимулировать насилие, так же как они не пытаются создать иллюзию, будто бы большинство людей жестоки. Однако всемогущество электронных средств массовой коммуникации трудно переоценить. В сущности, их роль в изложении события становится порой более достойной освещения, чем само это событие.

В качестве примера разберем бейрутский кризис 1985 г., когда около сорока ни в чем не повинных американских пассажиров авиалайнера компании <Трансуорлд Эйрлайнс> были захвачены в заложники шиитскими террористами. С помощью телекамер зрители во всем мире могли у себя в домах часами наблюдать за происходящим, за всеми его аспектами, важными и второстепенными. Пресс-конференции террористов, пресс-конференции заложников, глубоко интимные кадры, на которых были запечатлены страдающие семьи попавших в беду людей, требования, контртребования, размахивание оружием, гневные заявления, меню обедов и так далее и тому подобное. Телевизионщики разве что не следовали за заложниками в туалет!

В какой-то момент было высказано предположение, что электронные средства массовой коммуникации, возможно, затягивают драматическую ситуацию, предоставляя широкую бесплатную рекламу шиитам. И что вы думаете после этого предприняли телекомпании? Они показали серию дискуссий с участием ученых мужей, обсуждавших роль средств массовой коммуникации в подобных ситуациях! Содержанием сообщения в данном случае стали сами средства сообщения. Эта <дурная бесконечность> напомнила мне известную марку столовой соли, популярную в годы моего детства: на этикетке девочка держала коробочку, на этикетке которой девочка держала коробочку, на этикетке которой...

А теперь давайте отвлечемся от скрытых форм влияния, оказываемого на людей средствами массовой коммуникации, и обратимся к более сознательным, <лобовым> способам убеждения. Вообразим себе следующую гипотетическую ситуацию. Два человека борются за пост сенатора, и один из них имеет значительно меньше денег на проведение кампании, чем другой. Соответственно, первый из них, желая получить максимум бесплатного эфирного времени, соглашается на многочисленные интервью и участвует в разного рода телевизионных интервью и ток-шоу. При этом в роли интервьюеров выступают бывалые репортеры, отнюдь не всегда пылающие симпатией к кандидату. Они часто задают ему каверзные вопросы, в которых порой сквозит откровенная враждебность. Кандидат все время оказывается в положении обороняющегося. Телекамеры иногда снимают его в самый неподходящий момент - когда он почесывает нос, зевает или ерзает в кресле. Глядя на выступление кандидата по телевизору, его мать удивляется, откуда у ее сына взялись эти мешки под глазами, и вообще, до чего же старым и усталым он выглядит. И верно, застигнутый врасплох жестким или неожиданным вопросом, он порой затрудняется на него ответить, что-то мямлит, запинается и в результате произносит что-то на редкость невыразительное.

А что же его оппонент, у которого имеется достаточно средств для ведения солидной кампании? Ему нет нужды появляться на всех этих публичных мероприятиях. Вместо этого он тратит огромные деньги на рекламные видеоролики. Так как этот кандидат сам оплачивает работу съемочной группы и режиссера, то на телеэкране он всякий раз появляется только в самых выгодных ракурсах. Личный гример работает над его лицом не покладая рук, делая его молодым и динамичным. Мать, глядя на экран телевизора, признает, что она никогда не видела сына столь цветущим. Интервьюер задает ему те вопросы, которые были заготовлены и отрепетированы заранее, а потому и ответы звучат на редкость разумно, мудро и выразительно. Когда же кандидату необходимо выбрать точное слово или сделать паузу, камеры выключаются, после чего эпизод переснимается столько раз, сколько нужно для достижения совершенства.

Вышеописанная ситуация вовсе не кошмарный сон. Подобное происходило при более важных и драматических обстоятельствах - во время президентских выборов в 1968 г.

В своей экстраординарной книге о закулисных событиях, происходивших вокруг избирательной кампании Ричарда Никсона, журналист Джо Мак-Гиннесс рассказывает о том, с каким мастерством советники Никсона <держали под контролем> имидж своего кандидата, представляя его американской публике. Сообщая об этих событиях, Мак-Гиннесс высказывает предположение, что телевидение может быть мощным средством соблазнения голосующих, заставляя их в большей мере голосовать за имиджи кандидатов, нежели за самих кандидатов. Или же, как сформулировал один из сотрудников предвыборного штаба Никсона: <Это начало абсолютно нового подхода... Это путь к их вечному переизбранию в будущем. Тем парням, которые будут следующими на самом верху, придется быть просто исполнителями> [II]. Иначе как пророческими данные слова не назовешь. Они нашли под-85

тверждение в 1980 г., когда один бывалый киноартист занял пост президента, а четырьмя годами позже был переизбран с большим перевесом голосов в свою пользу. Речь идет о президенте Р. Рейгане, который сохранил к тому же свою личную популярность, несмотря на то что опросы общественного мнения показывали: большинство американцев считали, что он неважно справляется со своими обязанностями.

Однако вернемся к Никсону. Член его предвыборного штаба имел в виду одну конкретную телевизионную программу, в которой внешне все было организовано таким образом, что Никсон будто бы непосредственно отвечал на вопросы, заданные его избирателями по телефону. На самом же деле он отвечал на вопросы, заблаговременно приготовленные и тщательно отрепетированные. Когда избиратель спрашивал о чем-то по телефону, люди из предвыборного штаба Никсона просто переформулировали вопрос в заранее подготовленной форме и приписывали ее избирателю, давая таким образом возможность Никсону зачитать подготовленный ответ.

Когда книга Мак-Гиннесса увидела свет, многие люди были шокированы изложенными фактами и признали поведение кандидата в президенты неэтичным и недостойным. В то же время подавляющее большинство избирателей либо не обращали внимания на это, либо считали лживое поведение Никсона просто признаком того, что он является умным и искушенным политиком. Популярность Ричарда Никсона в течение первого срока президентского правления оставалась все время высокой. В 1972 г. он был переизбран на второй срок с таким перевесом голосов, которому найдется мало равных в истории нашей страны. Он был переизбран, несмотря на ставший к тому времени достоянием гласности факт: группа людей, финансируемых Комитетом по переизбранию президента, была схвачена при попытке незаконно проникнуть в национальный штаб Демократической партии, размещавшийся в здании под названием <Уотергейт>.

Большое преимущество Никсона перед его соперником можно интерпретировать как триумф программы обмана избирателей. Вместе с тем один из внимательных наблюдателей, Джон Кеннет Гэлбрейт, считает, что Ник-сон, возможно, победил несмотря на подобные трюки. К сожалению, мы не можем оценить реальную эффективность данной стратегии на тех выборах: ее никто не исследовал в то время. Все, что мы реально можем сделать, - это в более общем виде сформулировать эту и подобные ей проблемы.

Для начала давайте рассмотрим в целом процесс убеждения, осуществляемый средствами массовой коммуникации, а затем поговорим о конкретных приемах убеждения.

Эффективность обращений и призывов со стороны средств массовой коммуникации

В самом широком смысле вопрос ставится так: насколько заслуживают доверия и насколько эффективны очевидные попытки с помощью средств мас-86

совой коммуникации красиво <упаковать> и <продать> те или иные товары - зубную пасту, аспирин, кандидата в президенты? На первый взгляд кажется, что они необычайно эффективны. Иначе зачем корпорациям тратить сотни миллионов долларов в год на то, чтобы раструбить о своих товарах на весь мир?

Более того, большинство из нас, будучи родителями, не раз наблюдали, как наших детей соблазняла реклама, искусно представлявшая самые убогие и невзрачные игрушки в таком виде, что глаз нельзя было оторвать. Точно так же ребенка, смотрящего <мультики> по воскресеньям, буквально затапливает поток быстро сменяющихся рекламных клипов, расхваливающих хлопья, гамбургеры и сладости. Цель очевидна: заставить ребенка требовать, чтобы родители покупали ему именно те марки продуктов, о которых он узнал из рекламы, - и эта тактика оказывается довольно успешной! Как показал опрос матерей, более 90% их детей дошкольного возраста просили купить те игрушки и продукты питания, рекламу которых они могли наблюдать по телевизору [12]. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Впрочем, большинство детей с течением времени начинают разбираться, что к чему. Могу засвидетельствовать, что мои собственные дети после нескольких разочарований выработали здоровый скептицизм (увы, с оттенком цинизма) по отношению к правдивости рекламных роликов. Действительно, в одном исследовании [13] было обнаружено, что только 12% школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или большую часть времени говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%.

Подобный скептицизм широко распространен не только среди детей. Опрос общественного мнения показал: подавляющее большинство взрослых респондентов убеждены, что телевизионная реклама содержит лживые аргументы. Более того, полученные результаты указывают на следующую зависимость: чем более образован человек, тем более скептически он настроен, а скептики верят, что именно благодаря скептицизму у них вырабатывается иммунитет против убеждающего воздействия рекламы.

Последнее обстоятельство могло бы привести нас к заключению, что сам факт знания о пристрастности коммуникатора служит защитой против влияния, оказываемого его сообщением. Однако это не так: просто думать, что мы обладаем иммунитетом к убеждению, не означает обязательно обладать им на самом деле. Как наблюдалось на примере многих потребительских товаров, публика все равно стремится покупать конкретные марки лишь по той причине, что их усиленно рекламировали.

Возьмем, к примеру, производство лекарств против головной боли. Социальный психолог Дэрил Бем [14] провел интересный анализ нашей восприимчивости к телевизионной рекламе в том случае, когда мы знаем о явной ее тенденциозности.

Согласно Бему, одна хорошо известная марка аспирина - назовем ее маркой <А> - рекламируется как <стопроцентно чистый аспирин>. Реклама с завидным постоянством настаивает: правительственные тесты показали, что

ни одно другое болеутоляющее средство не превосходит по силе и эффективности марку <А>. Однако то, о чем ее производитель действительно <забыл> упомянуть, так это то, что на самом деле показали означенные тесты: они показали, что ни одна марка аспирина не является более слабым или менее эффективным средством, чем любая другая. Иными словами, все протестированные марки аспирина оказались равноценными. Все это так, за исключением цены, которую надо заплатить за высокую привилегию глотать таблетки марки <А>, а она приблизительно втрое больше, чем цена на аналогичную по эффективности, но неразрекламированную марку.

И все-таки, может быть, вы предпочитаете ту марку аспирина, что превозносится рекламой как лекарство, <с которым ничто не сравнится по скорости действия>, да к тому же еще и как <самое легко усваиваемое средство>? Так вот, те же тесты показали, что и этот рекламируемый аспирин действует не быстрее, чем самый обычный, а если говорить о частоте желудочных расстройств, связанных с употреблением обоих, то и здесь нет никакой разницы. Зато марка, хорошо знакомая из рекламы, бойко продается по цене, в пять раз превышающей цену в той же степени эффективных, но менее знакомых марок.

Еще одно болеутоляющее средство рекламируется как лекарство, содержащее ингредиент, <рекомендованный врачами>. Однако, начав читать состав лекарства на этикетке, мы быстро обнаружим, что <магический> ингредиент - не что иное, как добрый старый и недорогой аспирин. Другой пример: многие фармацевтические компании выбрасывают на рынок некие <сверхсильные> лекарства против болей при артрите, и вы вынуждены переплачивать за эти средства. Но стоит ли это делать? На самом деле вся <сверхсила> их действия проистекает от добавочной дозы аспирина (или его заменителя - ацетаминофе-на) и дозы кофеина. Если вы будете дополнительно принимать аспирин вместе с обычным <несверхсильным> препаратом, то это выйдет намного дешевле. Однако как нам устоять против рекламных посулов, утверждающих, что это <не одно лекарство, а целая комбинация проверенных медиками ингредиентов, объединенных в одну сверхсильную формулу>!

Дата добавления: 2015-05-31