Роль соціальної реклами у впливі на громадську думку

К. О. Волкова

ЯК ФЕНОМЕН СОЦІАЛЬНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

РЕКЛАМА В РЕГІОНАЛЬНИХ ЗМІ ТА PR-ДІЯЛЬНІСТЬ

УДК 659.101: 316.653

Соціальна реклама дедалі глибше проникає в наше життя і свідомість. Кожного дня ми бачимо її на біл-бордах та екранах телевізорів, на сторінках газет і журналів, чуємо на хвилях радіо, переглядаємо в Інтернеті. Інколи вона дратує, як і будь-яка інша реклама, інколи викликає цікавість, дивує, шокує, захоплює, обурює, змушує або не змушує про щось замислитись, щось змінити в своєму житті або ж змінитися самому. До цього часу феномен соціальної реклами та механізми впливу на свідомість реципієнтів остаточно не досліджена, чим і пояснюється актуальність нашого дослідження.

Мета статті – дослідити цілі впливу та засоби використання соціальної реклами у медійному просторі.

Завданням статті є вивчення впливу соціальної реклами на суспільну думку:

Об'єктом дослідження виступають засоби і форми впливу соціальної реклами в сучасному інформаційному просторі.

Предметом – тематика і змістове наповнення сучасної соціальної реклами.

Соціальна реклама – вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства. Її призначення - гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей [1; с. 22].

Місія соціальної реклами – зміна поведінкових моделей в суспільстві. На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більше адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього. Основним джерелом появи соціальної реклами є громадське життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах [1; с. 44].

У всьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду і морального здоров'я суспільства.

У соціальній рекламі можна виділити наступні теми:

1. Боротьба з вадами і загрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад, економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно правити країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї, загальновизнаних цінностей).

2. Декларація цінностей. В цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), сім'я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.

3. Заклики до творення. Ґрунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.

4. Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т. ін. [2; с. 76].

Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативність, спонукання, але з певними обмеженнями [5].

Соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. Якщо комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, то мета соціальної реклами – привернути увагу до суспільного явища.

Метою ролика соціальної реклами є привернення уваги до цієї проблеми, а в подальшій перспективі – зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно розрізняються: у комерційної реклами – це досить вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство, або значна його частина.

У цілому мотиви, що використовуються у зверненнях соціальної реклами, можна умовно об'єднати в дві великі групи:

1. Емоційні мотиви;

2. Моральні мотиви.

Емоційні мотиви в рекламі “грають” на бажанні одержувачів позбутися негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається у відповідності з рекламними зверненням шляхом купівлі рекламованого товару (послуг).

1. Мотив страху.

2. Мотив значущості та самореалізації

3. Мотив свободи.

4. Мотив відкриття (цікавість і любов до новизни).

5. Мотив гордості і патріотизму.

6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків (“чоловічих” і “жіночих” товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і т.д.

7. Мотив радості та гумору.

Моральні та соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.п.

1. Мотив справедливості.

2. Мотив захисту навколишнього середовища.

3. Мотив порядності [5].

Рекламу можна вважати ефективною лише в тому випадку, коли людина зробила для себе певний висновок і стала діяти так, як хотіли замовники рекламного продукту. Для того, щоб цього досягти, рекламісти ретельно вивчають потреби, які є актуальними для представників певної цільової аудиторії, і намагаються запропонувати свій шлях задоволення даних потреб з використанням (або за рахунок) рекламованого товару. Переконують, що змінивши свою поведінку і діючи відповідно до побажань замовника реклами, ми зможемо задовольнити актуальні для нас потреби [6].

Наприклад, пропагуючи відмову від паління замовники відповідної соціальної реклами використовують різні аргументи звертаючись до різних вікових груп. Здоров’я є актуальним для дорослих людей, які вже знають наскільки неприємно, дорого й не престижно хворіти, тому для того щоб змінити їхню поведінку (змусити відмовитись від цигарок) достатньо якомога краще показати вплив паління на організм і його наслідки. Але у підлітків збереження здоров’я не входить до основних потреб, вони відчувають потребу у визнанні, самоствердженні, соціальній самореалізації, тощо. Починають палити й пити вони для того щоб показати свою дорослість, приналежність до “крутих” і т.п. Про хвороби підлітки знають мало і асоціюються вони переважно з декількома днями сидіння вдома коли не треба ходити до школи, та ще з особливим ставленням оточуючих.

Очевидно, що антитютюнова соціальна реклама для цієї вікової групи має розбивати стереотип “дорослості” курців, показувати авторитетних для підлітків персонажів (зірок шоу-бізнесу, спорту, тощо) які презирливо ставляться до паління, тощо.

Або ж, наприклад, у рекламній кампанії, що спрямована на підтримку чистоти в місті, використовуються мотиви страху – показується проблема, яка існує зараз, і які жахливі наслідки вона принесе, якої шкоди завдасть засміченість міст людям і суспільству загалом, а також використовуються мотиви порядності – формування уявлення про те, що саме треба змінити і як це можна зробити.

Таким чином, багато проблем можна вирішити за допомогою соціальної реклами, починаючи від стосунків “батьків і дітей” і закінчуючи глобальною проблемою екології у світі.

Отже, соціальна реклама – вид комунікації, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства. Її місія є зміна поведінкових моделей в суспільстві. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яке рясніє конфліктними ситуаціями і тому гостро потребує творчих стимулів і процесів. Відображаючи соціальні процеси й актуальні для соціуму тему, соціальна реклама може бути ефективним засобом впливу, якщо вона запам'ятовується, інформує, підштовхує до роздумів, дій, зміни поведінки всієї своєї цільової аудиторії – суспільства.

Література

1. Аронсон О. О социальной рекламе / О. Аронсон. – М., 2007. – 234 с. 2. Берштадт А. Б. Социальная реклама/ А. Б. Берштадт. – М., 2008. – 145 с. 3. Дмитриева Л. М. Социальная реклама / Л. М. Дмитриева. – М., 2009. – 234 с. 4. Ученова В. В. Социальная реклама / В. В. Ученова, Н. В., Старых. – М., 2009. – 167 с. 5. Попова Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем /Ж. Г. Попова // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001-5/08.shtml 6. Талипова Г. Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы /Г. Ш. Талипова // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php

Дата добавления: 2015-06-25