Тестирование рекламы до публикации

Тестирование

Увлекшись созданием текста, рекламист может легко упустить очевид­ные для него и не очевидные для других свойства или качества товара. Также могут «пропасть» звенья в логическом построении образа товара, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия тек­ста потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые за- думывались. Люди начинают относиться к товару с недоверием, считают его слишком дорогим, сложным и т.д-.

Для устранения в тексте слабых мест, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, его следует протестиро­вать. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после.

Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интер­вью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помо­щью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в на­шей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы пору­чить профессиональным рекламным психологам. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительнее дешевле (хотя и не будет столь точным). Так что в самых простых опросах стоит по­ложиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.

Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Предварительное тестирование может осуществляться:

—в начале процесса подготовки текста,

—по ходу его создания,

—в конце создания. Вначале тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы

должен ответить себе на несколько элементарных вопросов:

• Действительно ли идея выражает рекламные цели?

• Действительно ли идея оригинальна?

• Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее созда­телем?

Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношения к данной рекламе. Таким образом, изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.

По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргумента­ция. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.

Для того чтобы проверить литературную обработку текста, можно про­сто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, не­уклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

Чтобы избежать влияния субъективного восприятия, можно первый раз оценить и откорректировать текст сразу после его создания. Второй раз — через сутки. Третий раз — еще через какое-то время (если оно есть, конечно).

Подготовленный текст стоит проверить на понятность с помощью ко­эффициента «Ганнинг Фог». Для этого нужно:

• выбрать из текста несколько (5—7) отрывков примерно в 100 слов;

• подготовить таблицу из 3 колонок;

• сосчитать в выбранном отрывке количество слов в предложении, стоящем ближе всего к концу отрывка, и внести его в первую ко-

: лонку;

• сосчитать количество предложений в отрывке и внести полученное число во вторую колонку;

• сосчитать в отрывке количество слов, содержащих три и более слогов. При этом не считаются: имена собственные (Москва, Иван Иванович), сложные слова, образованные из двух слов (геологораз­ведка), и слова, имеющие три слога за счет прибавления суффиксов (бегущий);

• внести полученное число в третью колонку;

• подсчитать полученную сумму в каждой из колонок;

• вычислить среднее число слов в предложении, т.е. разделить общее число слов (первая колонка) на общее число предложений (вторая колонка);

• вычислить среднее число трехсложных и более длинных слов, т.е. разделить общее число, полученное в третьей колонке, на число отрывков;

• сложить два полученных средних значения и затем умножить их на
0,4. В результате будет получен коэффициент Фога, показывающий
степень сложности текста для читателя.

В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выби­рается лучший, который, прежде чем разместить в виде объявления и за­платить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.

У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих
товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости това­
ра или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объек-
том исследования становится убедительность.

При тестировании узнаваемости(как правило, эмоциональной)рекла­мы оценивается, насколько хорошо "узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.

При тестировании запоминаемости рекламы и ее содержания исследу­ется, насколько легко потребители запоминают саму рекламу, товар, ком­панию, а также сколько времени помнят их.

Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую
очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов, на вое-;

приятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.

Убедительный текст должен исключать неверное восприятие, непреду­смотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, давая себе позитивный ответ: «Я могу иметь к этому от­ношение», «Я могу представить себя за этим занятием» и т.д.

С точки зрения содержательности тексты можно тестировать на основе
вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения
рекламы. Следующие фразы о многом скажут: ',

«Даже не знаю, нужен ли мне этот товар...»;

«Хочется узнать о нем побольше...»;

«Эта реклама хорошая, смешная...»;;

«Внушительная реклама, дорогая, наверное...» и т.д.!

Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содер­жания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить са­мого себя:

• смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в лич­ном разговоре, глядя в глаза?

• верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

• могут ли они быть доказаны?;

• нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

• не завышены ли преимущества или результаты?

• нет ли вводящих в заблуждение изображений? I

• не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соот­ветствующим действительности?

• не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

• не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

• соответствуют ли изображения тексту?

• нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинст­во слов или фраз?

не нарушает ли данное объявление правил хорошего тона? и т.д.

При тестировании часто используются опрос, ранжирование, припо­минание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.

Опрос — это, пожалуй, самый простой метод. Для разных целей тести­рования могут быть разработаны различные опросники.

Пример опросника для представителя потребителей товара:

— Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для	вас самым
выделяющимся?
— Что рекламировалось в объявлении?
— Что это объявление рассказало вам о данном товаре,	о его	про-
давце?
— 0 чем рассказал текст?
— Какая цена была указана в объявлении?
— Понравился ли вам товар в объявлении?
— Достаточно ли информации о товаре и его продавце?
— Убедительны ли аргументы? и т.д.

В целом подобный опрос должен показать:

• восприятие рекламы читателем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и с точки зрения текста и других элементов;

• отношение к товару и его продавцу;

• имеет ли реклама влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;

• подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т.д.

Восприятие рекламы исследуется на основе наблюдений как за от­дельным потенциальным потребителем, так и за группой.

При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представи­телям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т.д. Таким образом находится лучший вариант.

Чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рек­ламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей це­левой группы потребителей просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т.д.

Также проводится и тестирование рекламы в конкурентном контексте. В этом случае в подборку, кроме рекламы, включаются редакционные ма­териалы (статьи, репортажи и т.д.).

Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования по­требителям дается макет газеты или журнала с объявлением, размещен­ным среди других реклам и журналистских материалов.

При тестировании важно иметь в виду, что есть три группы читателей рекламы:

1. Заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление).

2.Классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или ус­лугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки).

3.Прочитавшие текст более чем наполовину.

После того как потребители просмотрят подборку материалов или ма-

кет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тести­
руемое объявление к прочитавшим его более чем наполовину. 10 прочи­
тавших объявление более чем на половину из 30 заметивших его (или 1/3)
будет высоким отношением, а 3 из 30, или 1/10, — низким.

Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготов­ленном издании, так и в имитирующем настоящее, предназначенное к пуб­ликации конкретной рекламы.

По аналогии тестируется припоминание в теле- и радиопередачах, в рекламных блоках.

С помощью специальной аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека, отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько време­ни потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определя­ется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.

Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции голов­ного мозга. Если подключить электроды к различным участкам головы, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.

Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полноты картины стоит применять несколько тестов с разными критериями.

После тестирования можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засви­детельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекла­му — по крайней мере, из-за качества текста лишние деньги уже не будут потеряны.

Дата добавления: 2015-06-26