Телевидение

Сегодня во всем мире на телевидение приходится львиная доля рек­
ламных расходов. Специалисты спорят, насколько это оправданно. Конеч­
но, экранная эстетика, обогащенная выразительными средствами телеви­
дения, насыщенная компьютерными визуальными эффектами, позволяет
привлекательно визуализировать даже самые трудно поддающиеся икони-
зации рекламные послания. А если добавить ощущение сопричастности
зрителя к изображаемому событию, активизированное динамикой проис­
ходящего, можно понять, почему телевидение способно оказывать столь
сильное воздействие на реципиента, в чем его «завораживающая» аудито­
рию сила.:

Несмотря на свою «эффектность», для многих товаров реклама на те­левидении не так эффективна, как принято считать. Часто она является просто полем для реализации неудовлетворенных творческих порывов и амбиций рекламистов.

Телевизионная реклама самая ресурсоемкая, а потому ошибки в созда­
нии рекламного текста, иконического и вербального, обходятся особенно
дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения
как рекламоносителя строже всего. Этим, наверное, и можно объяснить в
целом «грамотное» построение текстов телероликов на отечественном те­
левидении (особенно если сравнивать их с радиоклипами), поскольку в
данной сфере рекламы работают лучшие специалисты, в том числе и из ми­
ровых агентств.;

Главное отличие телевидения от прессы и радио состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. На телевидении «сигнал од­новременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране теле­визора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте) с теми ограничениями, кото­рые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст»¹.

Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также ки­нематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложе­ния» особенностей восприятия других медиа.

«С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и прес-

са — это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобрази­тельный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом... Это означа­ет, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизион­ной программы, отличаются оттех, которые нужны при усвоении информа­ции по радио или из прессы и книг»¹.

Общепринятым является мнение, что большая информационная на­грузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идея­ми являются не вербальные, а визуальные²). Действительно, телевизион­ный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная рекла­ма как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собст­венных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. Покупатель может соста­вить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэто­му телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении: как они ра­ботают, что они могут сделать для потребителя.

Главное на телевидении — интересная визуализация. Зрители в первую
очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Именно поэтому вы­
двигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи —
она должна быть четкой и ясной.

Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного кли­па, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов на практике не получается. Вербальная информация имеет сущест­венное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым про­дуктом, а также для его запоминания. Психологи Биглз-Рус и Гэт провели эксперимент: «они попросили детей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских пересказов варьиро­вался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок... Пе­ресказы историй из радиопередач были более информативны»³.

И тому есть объяснение. Слова значительно более абстрактны, нежели
большинство других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с вы­
сокой точностью, с уверенностью, что они будут восприняты. Хотя бы ми­
нимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. Визуальные
образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следу-

ет уточнять, конкретизировать словами.

Таким образом, можно утверждать, что для адекватного донесения и
устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознании
потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более не­
обходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить
зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения,
имеющие с рекламируемым продуктом более чем отдаленную связь и ко­
торые можно толковать по-разному:

Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает к стриптизе ру и засовывает ему в карман джинсов 10 руб. В это время от звонка мобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит а себя, и оказывается, что от едет в метра, а за поручень рядом с ней держится молодой человек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечется по вагону.

Под.мук смеха звучит на одной ноте слово: «Jean>.-.

Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? Джин­сы? МТС «Jeans»? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа. Другой пример:

Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом разпяхываст шнур ки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону: «У тебя какой?* Закадровый мужской голос: «Большой. Может многое". Девушка: «А я предпочитаю маленький*.

В последнем кадре камера наезжает на мобильный телефон фирмы Махоп.

Зрители могут погрузиться в различные, но при этом (скорее всего) весьма далекие от вопросов телекоммуникационной техники мысли, и то, что рекламируется именно «Махоп», узнают, вероятно, немногие.

Но существует еще одна особенность телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желатель­ным. Как уже отмечалось, во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным, С нача­лом рекламной паузы 51% телезрителей переключаются на другой канал.

покидают комнату, отвлекаются на какие-либо дела, а около 30%, отрыва­ясь от телевизора, канал не переключают¹. Получается, что для трети зри­телей телевизор начинает работать, как и радио, в качестве фонового ме­диа. Они его не смотрят, просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.

Создатели «мыльных опер», например, учитывают это: данный тип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их «информативности» и качества параллельной деятельности реципиен­та, будь то готовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой происходит то же, даже в большей степени: отводя глаза, люди не затыка­ют уши. Таким образом, остается канал донесения информации до реципи­ентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран.

Рассмотрим несколько «положительных» и «отрицательных» приме­ров:

В рекламе «Джонсоне» девушка ухаживает за своими ногами. Закадровый женский голос: «Всю жизнь ты воспринимала свою кож/./ как должное. Пришла пора ухаживать Зй ней. Новый лосьон для тела Джонсоне, замедляющий рост во лос. содержит натуральную сою. Благодаря ей делать эпиляцию нужно все реже".

Па экране упаковка «Джонсон* и титры: «Любит кожу*. Закадровый женский голос: «Кожа побит Джонсоне, потому что Джона,не побит кожи-.

Всю рекламу можно понять, независимо от того, смотрит ли реципиент на экран или только слушает текст. Видеоряд показывается историю отка­за девушки от бреющего станка в пользу лосьона «Джонсоне». При этом аудиотекст самоценен.

Так же не останется непонятой и реклама жевательной резинки вне за­висимости от того, будет ли смотреть реципиент на экран или нет, — ау­диотекст способен самостоятельно донести до реципиента всю рекламную информацию полностью.

На экране логотип Eclipse.

Парень на дискотеке танцует с девушкой. Мужской закадровый голос: «Эк.п/пс - новая жевательная резинка, Надолго освежает твое дыхание. Когда другие уже отдыхают, ты продолжаешь излучать свежеешь. Потому что све жесть Эклиие длится дольше других жевательных резинок. Доказано Эклппс: '/вереи в дыхании - уверен в с. -.

На экране: жевательная резинка Eclipse и тит/>ы: «Уверен в ()ыхании - уве­рен в себе.

Но если на слух нельзя разобрать, что происходит в телеролике, то с большой дозой уверенности можно предположить, что реклама останет­ся непонятой и незамеченной. А таких примеров можно привести мно­жество.

По городу прогуливается молодой челочек. Закадровый мужской голос:! -жизни много ярких событий, которые так просто создавать».

Молодой человек говорит по телефону: «Место в экспедиции еще сво бодно?

Африканская местность. Молодой человек фотографирует льва.

На.-/кране фирменный знак «Билайн». Закадровый голос: «Билайн - меч­тай, говори, действуй».

На слух, без «картинки», непонятно, о чем идет речь в этой рекламе. Такая же ситуация и в следующей рекламе:

Известная теннисистка Анастасия Мыскина играет с апельсином. На экране титры: «Сок N° I в мире. Мечта любого апельсина». Закадровый женский го­лос: «Тропикапа. Мечта любого апельсина».

Не видя рекламы, только слыша ее, нельзя понять, о чем речь.

Нередко создатели рекламного текста придумывают и другие способы «урезания» аудитории потенциальных покупателей, как, например, в ролике мобильного телефона Nokia 7210:

В кадре на пицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказы­вается позже — клавиатура мобильного телефона. Звучит техно музыка. В по­следнем кадре появляется мелкая надпись, и голос за кадром произносит на анг­лийском языке; «Xoliia. Connecting people*.

Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор не­понятных звуков.

Встречается и вовсе «немая» реклама. Ниже приводятся несколько та­ких примеров.

По //лице едет легковой автомобиль, Полши-ш кие дают ещ *зелещю улицу* Титры: «MTCAS. Достоин уважения».

На экране: Логотип < Renault •> // титры: «Искусство создавать автомчбили».

Пример «заразил» и отечественных рекламистов:

Парень с девушкой идут навстречу друг другу. В этот момент мост, к кото­рому они подошли, разводят. После короткой остановки чолодьы сюди продолжа­ют шагать вперед, от чего берега накреняются так. что каменное ядро с поста­мента падает в воду. Звучит музыка из балета * Ромео и Джульетта», надпись в Последних кадрах:

«Сделать Невозможное

Русский Стандарт -.

// очень мелкими буквами внизу последнего кадра:

оБаик «Русский стандарт*. Лицензия...»,

Очень немногие люди, не глядя на экран, догадаются по музыке, о чем идет речь в вышеприведенных примерах, а устного текста попросту нет...

Встречается также и «глухая» реклама — сообщение, в котором по ау-диоканалу вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эф­фектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно: «Вы хоро­шо знаете нашу продукцию», «И поэтому мы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители, которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на этот канал), узнают о подарке и кого

за него благодарить.

Добровольный отказ рекламистов от использования возможности той или иной знаковой системы при подготовке сообщения и донесения его до адресата кажется малоразумным.

Встречается и противоположный подход, когда рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламно-го клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах: как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи в кадре, титры).

Дороговизна проката телевизионных роликов толкает рекламистов на
попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как
можно больше различной информации. В результате речь героев, закадро­
вая речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно
засыпают человека совершенно разными, плохо согласующимися между
собой сведениями. Возникает информационная конкуренция, и что-то ос­
тается или неуслышанным, или непрочитанным.;

Но есть и другие критерии. В рекламе Lacoste изображение и титры даются последовательно, звуковая информация не расходится с визу­альной На экране мужчина. Титры: «Для неги*.

Па 'Кране жеюцнпа. 'Титры: <Л Оля псе*.

Па экране два парфюмерных флакона с логотипом Lacoste. Мелкие титры: «Товар сертифицирован*. Женский голос: «Лакоап для мужчин и для женщин. Ароматы от Лакосп1>.

На экране логотип Lacoste, подпись: «Прикосновение стиля».

В рекламе соков «Рич» визуальная и аудиоинформация идут последо­вательно, также не конкурируя друг с другом:

Па экране чернокожий трубач. Титр: <-Диззи Гиллеспи>>. Мужской закад-; ровый голос: 4Ценно то. что повторить невозможно».

В следующем кадре вокруг своей оси поворачивается упаковка сока, на ней по называются буква за буквой: RICH.

В третьем кадре упаковка и титры: «Неповторимые грани Rich", закадро­вый голос: «Неповторимые грани Рич».

А вот в рекламе краски надписи в кадре, надписи, наложенные на кадр (титры), и слова закадрового голоса возникают одновременно, но не сов­падают, что-то остается непрочитанным или неуслышанным:

Такая же ситуация и в рекламе крема для лица «Черный жемчуг»:

На экране девушка. Подпись: «Анна Ковалъчук. актриса». Она говорит: — Я очень люблю рОЗЫ (поливает цветы). Чтобы они были красивыми и све жили, и 4 нужна вода (берет баночку с надписью «Черный жемчуг»).

Подпись «Анна Ковальчук, актриса» (рукописным шрифтом под углом) появляется на экране в тот момент, когда актриса говорит: «Я очень люблю розы». Надпись на баночке «Черный жемчуг» демонстрируется, когда ге­роиня произносит следующую свою реплику. Или написанные, или озву­ченные слова останутся неусвоенными.

Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая дороговиз­ной времени для телевизионной рекламы, — невозможность держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать, тем более запомнить и уж совсем трудно записать. Так, в рекламе «Сни-керс» мелькают титры: «Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru». Интер­нет-адрес без видеозаписи с последующей паузой прочитать невозможно.

В другом примере титры повторяются не раз, но проблема остается:

На экране боксирующий молодой человек. Подпись: «Костя Цзю абсолют ный чемпион но боксу».

Костя Цзю: «Бокс - это такая тяжелая мужская работа. Я с детства выучил: настоящий мужчина ведет себя как мужчина, работает как мужчина и пахнет от не/о но мужски».

На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи>.

Костя Цзю: «Каждый бой — это ультиматум. Ультиматум самому себе».

На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи*.

Костя Цзю: «Я сам выбрал э/тоМ путь. И думаю, он правильный».

В кадре Костя Цзю, флаконы с вертикальной надписью «Ultimatum* и тит­ры: t Ultimatum. He для нежной кожи». Закадровый голос: «Ультиматум, Не дЛЯ нежной кожи».

Титры «Не для нежной кожи» мелькают слишком быстро. Не хватает времени и для того, чтобы прочитать вертикальную надпись на флако­нах.

Эффективный подход был найден авторами рекламного клипа средст­ва от эректильной дисфункции: в течение всего ролика на экране присут­ствуют титры с адресом интернет-сайта, посвященного данной проблеме: «www.na-senovaLe.ru».

Не только прокат, но и само производство телероликов обходится рек­ламодателю недешево. Поэтому нередко практикуется адаптация старого клипа к новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходу то­вара в новой упаковке. При этом порой возникают забавные (для реципи­ентов) и не очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренные ассоциации, как это случилось со следующим клипом после добавления в него последнего предложения:

Трое мужчин (мулыняшная «троица» Никулин. Вицин. Моргунов) на льдине с белым медведем. Мужской закадровый голос произносит следующий «диалог» и дикторский текст:

—О, джинн. — говорят герои. А он:

— Не джинн, а белый меОведь.

Ну. тогда - пиво, белый медведь.

— Без проблем!

Пиво Белый медведь. Жить хорошо! Теперь и в пластиковой бутылке.

Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в
пластикой бутылке».;

Телевещание, так же как и радио, является «принудительным», его
можно смотреть только последовательно, т.е. информацию о товарах и ус­
лугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той
скоростью, с какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекла­
мой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй
раз. Но за считаные секунды (а под телерекламу секунд обычно отводится
еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить
подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефо-;

ны и адреса. Это накладывает и на телерекламу ограничения, схожие с ра­дио, и на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевиде­нии, и на специфические требования к вербальному тексту.

Как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться опти­мальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.

В рекламе сока «Тонус солидный мужчина надевает ожерелье на шею девуш ке. Женский закадровый голос: «Чтобы встретишь ми ^ тонера своей мечты, надо красиво утонуть».

На яхте «откачивают* девушку. Женский закадровый голос: «Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть».

Девушка плывет к яхте Женский закадровый голос: ■••Чтобы далеко за плыть, надо быть в тонусе*.

Девушка смотрит с берем в бинокль. Женский закадровый голос: <Л что

бы быть в тонусе, небо, чтобы тонус был в тебе».

На экране: пакет с логотипом «Тонус», стакан и надпись: * Чтобы ТОНУС был в тебе».

Трудно правильно осознать события, так как информация подана в об­ратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нормаль­ной последовательности возможности нет.

Как и на радио, простой для восприятия текст эффективнее, нежели «эффектный», но сложный для восприятия. Рассмотрим клип «Моторола», в котором молодые люди с помощью мобильного телефона делают снимки и пересылают их друг другу.

Последовательно поверх картинки появляются титры: 4спеимотоэффект». «измотовмото». В кадре: мобильный телефон и титры: «MOTOROLA V535». Мужской закадровый голос: «Новая Моторола вэ пятьсот тридцать пять. Легкое общение с первого (...). Гарнитура б.но туз в комплекте». Титры: «Стоп-мотосняшо». Логотип 'Моторолы*, титры: «MOTOROLA» и подпись: «intelligence everywhere^.

Очень сложно за короткое время понять мелькающие титры-«неоло-гизмы» «спецмотоэффект», «измотовмото», «стопмотоснято», которыми любители игры слов могли бы и насладиться, будь те отпечатаны, скажем, в журнале, «черным по белому». А некоторые озвучиваемые слова текста и вовсе неразборчивы.

Рассмотрим и другой пример — рекламу «Ситибанка»

На экране символы вопросов. Закадровый женский голос: «Сколько сколь­ко? Не может быть*. Закадровый мужской голос: «Раме такое возможно? Вот это новость».

На экране: «750 000 рублей». Закадровый женский голос: "Семьсот пять­десят тысяч рублей. Почти даром>>.

На экране: «До 73й 000 руб. на любые цели. Citibank 775 42 42. Генеральная тцензШ... Срок выплаты до пяти лет». Закадровый мужской голос: '■■Ли. Ситибанк увеличил суммы кредита до семисот пятидесяти тысяч рублей, а сро­ки выплаты — до пяти лет. Звоните прямо сейчас семьсот семьдесят пять сорок два сорок два в Москве, триста тридцать шесть шрибцашь два ноля в Петербур /е. Представитель Ситибанка приедет к вам. чтобы помочь оформить все доку менты. Ситибанк — максимальный кредит с максимальной выгодой на макси малыши cpoi. ••

На экране: *До 750 000 руб. До 5 лет. 775 42 42 в Москве, 336 30 00 в Петер бурге, u-ifu:citibank.ru Your ciri never sleeps. Citibank».

Воспринять за один раз столько информации с суммами, сроками, те­лефонами плюс английский язык — просто невозможно.

Порой бывает непросто воспринять и русский язык, когда простые сло­ва звучат неразборчиво. Например, в следующей рекламе слова «дом и за­бор» удается расслышать, только прокручивая запись несколько раз:

На экране экскурсия в художественной галерее. Девушка-экскурсовод взвол повинным, голосом с придыханием рассказывает о картине: «Посмотрите на -чип облупленные после сильных чоролов Оом и яабор. Да, в то время еще не существо вило эмалевой краска Ореол, стойкой к перепади температур...»

<
Как было отмечено выше, в телероликах лучше обходиться без слож-:

ной цифровой информации, в том числе без телефонных номеров. Но если это все же необходимо, как и в радиорекламе, желательно повторить но­мер несколько раз, при этом еще и показать его. Так поступили авторы рек­ламы медицинского центра:

Па экране п верхней части титры: < Медицинский центр On clinic», в инж ней - номер телефона 258 25-26, в средней - работающие врачи. Мужской закадровый голос: 'Все в порядке. Но. к сожалению, это не так». Женский закадровый голос: 'Если ваше лОоровье вам дорого, проверьтесь на наличие инфекций, в том числе передающихся половым путем. Медицинский центр он клиник, имеющий современную лабораторию, гарантируетоперативность и ка­чество всех тдЪв анализов и почнию анонимность. Доверяйте ваше здоровье профессионалам он клиник». Мужской закадровый голос: «Двести пяшьде сят восемь двадцать пять двадцать шесть. Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть».

На экране: фирменный так и логотип «On clinic Meriicial Center».

Таким образом, телефон все время присутствует на экране и повторя­ется голосом два раза.

В телерекламе очень важно привлечь внимание зрителя в первые се­кунды, иначе он не станет смотреть, слушать, читать все остальное.

Человек расслабляется у телеэкрана, и поэтому не стоит в рекламе давать сложную информацию, заставлять его думать — все коротко, четко, понятно. Как и на радио, делу может помочь осознанно подоб­ранная музыка.

Дата добавления: 2015-06-26