Quantum

Врезка

Ф.Э. Шереги Как мы работаем'

Центр социального прогнозирования и маркетин­га функционирует с 1988 г., сотрудники имеют более чем 20-летний опыт исследовательской работы общероссийского (общесоюзного) мас­штаба. Мы располагаем постоянной сетью про­фессиональных интервьюеров в 14 регионах России, проводим до 50 исследований в год. Из них 2/3 — общероссийские массовые исследова­ния. Исследования проводятся по трем направ­лениям: социальные, электоральные и маркетин­говые. Штат у нас небольшой: 21 штатный и око­ло 50 привлеченных работников. Начинали с двух простеньких компьютеров и аренды небольшо­го помещения площадью 39 кв. м. В 1994 г. мы перешли на собственные полномасштабные ис­следования. Самое трудное было научиться раз­рабатывать сценарий для фокус-групп. Это твор­ческая работа. В какой то мере данный процесс можно сравнить с написанием сценария для спектакля. С 1994 по 1995 г. произошло расши­рение Центра. У нас сейчас имеется в частном владении офис площадью 240 кв. м, свой вычис-

Шереги Франц Эдмундович — к.ф.н, извест­ный в стране специалист по методике и техни­ке эмпирических исследований, директор Цен­тра социального прогнозирования.

лительный центр, мощные компьютеры, своя типография, даже собственное кафе для сотруд­ников. Объемы работ увеличились в три раза. Мы ориентированы на маркетинговые исследо­вания преимущественно для отечественных фирм. Однако заказы со стороны российских фирм и предприятий, находящихся в тяжелом экономическом положении, сегодня обеспечи­вают не более 5% всех выполняемых Центром работ. На начальной стадии деятельности Цен­тра по маркетингу у нас были в основном зару­бежные заказы. Первые четыре года, с 1990-го по 1994-й, в этом направлении мы работали совместно с International Research (Лондон). Причем это было не столько изучение рынка, сколько потребительское тестирование товара и фокус-группы для оценки эффективности рек­ламы. Первые фокус-группы мы проводили для «Пепси-Колы» в 1988 г. и у них обучались мето­дам фокус-групп, а с 1994 г. начали проводить работы по аттестации нового товара. До 1998 г. Центр выполнял многочисленные заказы по изу­чению финансового рынка и инвестиционного поведения населения страны. Это были заказы банков и инвестиционных фондов (Центробан­ка РФ, Инкомбанка, Уникомбанка, Элексбанка и других кредитных структур; Московской недви­жимости, Русской недвижимости, ЛЛД-фонда). В конце 1994 г. мы отказались от сотрудниче­ства с иностранцами потому, что западные ис­следовательские маркетинговые фирмы рас-

но отследить в панелях другого типа. Данное исследование в рамках всей Восточной Европы предлагает только GfK Group.

Non-food Tracking представляет собой панель розничных торговых точек, информация из которых собирается и обрабатывается в специальном пакете программ. Данный подход является комплексным, и патент на него принад­лежит GfK. Это исследование охватывает большинство стран мира и явля­ется мировым лидером в своем направлении.

Media Research компании GfK занимает первое место в Европе, распола­гая оборудованием для измерения телевизионной аудитории в Швейцарии, Германии, Австрии, Нидерландах и Бельгии.

В России существует дочернее предприятие компании GfK Group — Ин­ститут маркетинговых исследований ГфК-Русь (www.gfk.ru), расположенный в Москве. Генеральный директор ГфК-Русь — кх.н. А.М. Демидов. Она была одной из первых организаций по проведению маркетинговых исследований в России, созданных в начале 1990-х гг. Цель ГфК-Русь — использование богатого международного опыта компании GfK Group для обслуживания клиентов, в том числе зарубежных, и развития рынка маркетинговых иссле­дований в стране. В середине 1990-х гг. доля российских предприятий в числе заказчиков ГфК-Русь не превышала 5%, сегодня она достигает 30%.

В 1991 г. компания состояла всего из трех человек, сейчас в ней трудится около 80 специалистов, которые в 2001 г. завершили около 400 исследователь-

сматривают наши центры как простые филиалы для сбора информации, как черновую рабочую силу. За эту работу платят хорошо, но парал­лельно происходит дисквалификация наших сотрудников.

Технология заказов с их стороны следующая. Иностранные компании разрабатывают методи­ку исследования, бланки интервью, сценарии. Российская фирма собирает информацию, вво­дит ее в компьютер. Это черновая и довольно дорогостоящая работа. Порой она составляет 60-70% общего бюджета исследования. Зару­бежным центром, тем не менее, это обходится намного дешевле, чем проведение аналогичных работ путем командирования своих специалис­тов в Россию. В итоге иностранные заказчики получают чистую информацию в виде стено­грамм, баз данных, которую анализируют сами. Кроме технической работы, эти исследователь­ские компании другого от наших центров и не требовали. Таким образом, многие маркетинго­вые центры в России функционируют, более или менее успешно, только благодаря этой «подпит­ке». Такое положение нас не устраивало. Если функционировать только как придаток зарубеж­ных фирм, то мы не обретем опыта по содер­жательной части маркетинговых исследований, не разработаем эффективный инструментарий. Это важно вот почему. Точных «формул» для про­верки достоверности результатов маркетинговых исследований нет. Поэтому сделать вывод о том,

что данные точны с погрешностью не более +5%, возможно только тогда, когда мы сами выполня­ем содержательные работы и потом перепрове­ряем их результаты. Например, улучшился ли спрос на тот или иной вид товара. С 1990 г. по всей стране у нас функционирует стабильная сеть по сбору информации. К нам обращаются академические институты и мини­стерства. В результате мы полностью монопо­лизировали общероссийские исследования по образованию.

При работе с заказчиком основная проблема заключается в том, что приходится помогать им прояснять техническое задание. Они знают про­блему, информация о причинах которой отсут­ствует, однако не всегда могут изложить свои информационные потребности на языке техни­ческого задания. В этом случае мы применяем косвенный экспертный опрос, при помощи оп­ределенных логически выстроенных вопросов «выпытываем» у заказчика существо проблемы, последовательно формализуя ее (по сути де­ла — это бесплатное маркетинговое консульти­рование, но — вынужденное, так как часто заказ­чик затрудняется представить итог количествен­ного отображения той проблемы, описание которой он дает словесно). Мы знаем, как най­ти количественные параметры явления, но мы недостаточно компетентны в содержательной части проблемы. Заказчик выступает здесь как эксперт для построения нами исследовательс-

ских проектов более чем для 200 клиентов. Полевые работы для этих проек­тов проходили в 69 субъектах РФ, и основывались на постоянной занятости почти тысячи интервьюеров. Коллектив компании обладает многолетним опытом работы. Все ключевые сотрудники имеют стаж от 6 до 12 лет и регу­лярно повышают свою квалификацию в зарубежных компаниях GfK Group; ежегодно в ГфК Русь проходит несколько корпоративных тренингов.

ГфК Русь проводит исследования на следующих рынках: FMCG, B2B, Durable Goods, IT, Retail, Pharma, Finance, Tourism, Automotive. Во всех направ­лениях применяются стандартные международные технологии исследований, адаптированные к российским условиям. Процедура производственного про­цесса, включающая сбор, обработку и анализ данных, — многократно отрабо­тана и прозрачна для клиентов. Помимо стандартных видов полевых работ, ГфК Русь предлагает исследования с применением CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). Обработка данных ведется в SPSS, Quantime, Oracle, PC+TV. Многоуровневый контроль сбора и последующей работы с данными — неотъемлемая черта всех проектов, позволяющая гарантировать клиентам высокую надежность проведенных исследований. ГфК Русь сотрудничает с 2531 домашними хозяйствами в 25 крупнейших городах России, отобранных по специальным квотам на основе данных официальной статистики.

Структура компании ГфК Русь, как и структура всего концерна GfK, со­стоит из четырех основных направлений и сервисных подразделений (они пе-

ких гипотез и методического инструмента ис­следования. В результате такого взаимодей­ствия формулируется задача исследования. По итогам исследования заказчик получает ана­литический материал и выводы. Как правило, ре­комендации мы стараемся не представлять, хотя по просьбе заказчика это часто приходится де­лать. Подобные просьбы связаны с общей куль­турой маркетинговой деятельности, самих марке-

тологов. На предприятиях многие маркетологи — это бывшие социологи, экономисты, психологи. Им самим еще приходится обучаться. Часто по­лучая от нас цифры или выводы, они думают, что на этом все закончено. Но это далеко не так. Например, в результате исследования выясне-чо. что 20% населения потребляют какой-либо товар. Если говорить о рынке компьютеров, то это высокий показатель. А если говорить о по­треблении хлеба, то это очень низкий показа­тель. Какие надо принять меры — это зависит

и от масштаба рынка, и от количества денег, выделяемых под маркетинговые программы, от того, какой рынок производитель хочет осво­ить — московский или региональный, каков по­тенциал производства.

Результаты наших исследований адресованы маркетинговым службам предприятий, которые должны уметь работать со статистикой. И не только с той, которую мы даем, но и с общего­сударственной, и со своей собственной статис­тикой наблюдения. Заказывать же дополнитель­ные исследования имеет смысл, если наличные данные недостаточны для решения проблемы, оценки какого-то нового явления на рынке. Например, падает потребление продукта. Поче­му? Может быть, появился новый конкурент? — Неизвестно. Снизились доходы населения? — Неизвестно. Давайте изучать. Мы изучаем, даег/ заказчику информацию, выясняем, в чем причи­на. Что делать и какие меры предпринять? Этс уже должен решить заказчик. Мы производил/ только информацию.

Сокращено и адаптировано по источнику: Сер­геева СЕ. Становление и развитие маркетинго­вых консультационных услуг (из опыта работь Центра социального прогнозирования и марке­тинга) // Маркетинг в России и за рубежом 2000. № 4. Веб-адрес: http://www.dis.ru/market arhiv/2000/4/7.html; Структура аналитической: центра // Национальная служба новостей: http:, /www.nns.ru/tsentr/tsspr2.html

речислены выше). Среди чисто социологических технологий можно назвать «Социостили» — это многомерная сегментация на основе мотиваций, эмо­ций, отношений, ценностных ориентиров, особенностей поведения и усло­вий жизни. В исследовании Socio Styles используется качественный подход к пониманию потребителя, это инструмент классификации различия и сход­ства в отношениях потребителей к окружающему миру. На диаграмме, по­лучаемой в результате анализа соответствия (напоминающей географичес­кую карту), различные стили жизни группируются в семейства или вступа­ют в противоречие друг с другом в зависимости от того, что их объединяет и что их разделяет.

В 1998 г. совместно с ВЦИОМ создана новая компания GfK-ВЦИОМ Институт Исследований СМИ. Еще ранее, в 1995 г., был создан медиа отдел компании ВЦИОМ. В том же году в 19 крупнейших городах России прошла первая волна исследования аудитории средств массовой информации «Россий­ская Медиа Карта». С этого времени компания ВЦИОМ/МедиаМар прочно вошла в число основных медиа-исследовательских компаний России. В1998 г. компания GfK Group заинтересовалась направлением исследований СМИ и предложила свое сотрудничество ВЦИОМ/МедиаМар. Объединение с немец­ким исследовательским концерном GfK Group, входящим по обороту в пятерку крупнейших исследовательских компаний мира, сделало возможным исполь­зование методик GfK для проведения медиа- и интернет-исследований в Рос­сии.

В настоящее время ГфК Русь предоставляет возможность проведения медиа- и маркетинговых исследований в любом уголке мира по единым стан­дартам GfK Group и является крупнейшей в России исследовательской ком­панией, предоставляющей полный цикл исследований рынка.

Первая крупная ассоциация по квантификации в историко-социальных исследованиях в Западной Европе возникла в 1975 г. в Германии (Кельн). Она получила название QUANTUM (Association for quantification and Methods in Historical and Social Research — Arbeitsgemeneinschaft fur Quan-tifizierung und Methoden in der historisch — sozialwissenschaftlichen Forschun-ge. V.). Штаб-квартира QUANTUM находится в Центре историко-соци­альных исследований при Центральном архиве эмпирических социальных исследований Кельнского университета. Целью ассоциации, как было объявлено ее учредителями, является «внедрение формальных методов, особенно количественных, в историко-социальные исследования». Ежегод­ные школы-конференции ассоциации (QUANTUM — WORKSHOP) посвя­щаются новым направлениям использования компьютеров и математичес­ких методов в историко-социальных исследованиях и привлекают специа­листов ряда стран. QUANTUM выпускает международный ежеквартальный журнал «Historical Social Research»—«Historische Sozialforschung» (HSR), в котором публикуются как научные статьи, так и различные информацион­ные материалы.

Это крупное научное сообщество насчитывает в своих рядах несколько сот членов. С 1987 г. в рамках общества QUANTUM был образован Центр по ис-

торико-социальным исследованиям «Zentrum fur Historische Sozialforschung» (ZHSF). Задачи этого Центра следующие: обеспечение машиночитаемыми банками данных историко-социальных исследований в ФРГ, технико-мето­дические консультации специалистов в области использования массовых ис­точников по историко-социальным исследованиям и др.

В первые годы своего существования QUANTUM, издавал информацион­ный сборник «Quantum Information». Затем совместно с ZHSF начал выпус­кать периодический научный журнал «Historical Social Research» (HSR). Этот журнал содержит научные статьи на английском и немецком языках, а также информацию о конференциях и школах-семинарах, проводимых QUANTUM. За 15 лет своего существований общество QUANTUM провело более 20 кон­грессов, конференций и школ-семинаров, в том числе и международного ха­рактера¹⁹.

Ниже приводятся сводные данные о наиболее значимых зарубежных ис­следовательских центрах (табл. 1).

Таблица 1 Сводные данные о некоторых зарубежных и отечественных исследовательских центрах

Название	Год,город,цели,задачи деятельности	Дополнительные сведения
COMCON	Независимая частная компания по исследованию рынка и СМИ, основа­на в 1991 г. Председатель совета ди­ректоров— Е.Л. Конева. В апреле — мае 1992 г. было прове­дено первое в России комплексное исследование аудиторий телевиде­ния, радио и прессы. Данный проект, осуществленный совместно с фран­цузским исследовательским агентст­вом Mediametrie, стал мощным сти­мулом для развития индустриальных медиаизмерений в нашей стране. В компании налажена система регу­лярного обучения сотрудников в BMRB International и Research International. В настоящее время COMCON предо­ставляет контрольные телевизионные рейтинги. Поитогамопросовжурнала Marketing Russia, в 1997 г. COMCON был признан лучшим исследователь­ским агентством в России.	В 1992 г. компания COMCON вступи­ла в ESOMAR. В конце 1990-х гг. в КОМКОНе актив­но развиваются маркетинговые ис­следования, осваиваются новые ме­тодики и технологии, проводятся масштабные проекты для крупнейших российских и международных компа­ний. Весной 1997 г. при поддержке ведущих коммерческих радиостанций COMCON приступил к новому типу исследований радиоаудитории — те­стированию музыкальных форматов. С января 1999 г. COMCON — офици­альный представитель Research Inter­national в России. Ежемесячно COM­CON проводит более 60 фокус- групп, работает команда из 12 модерато­ров. Вофисеимеетсятриспециально оборудованных помещения с про­зрачным зеркалом (чтобы заказчик мог наблюдать за процедурой, так он быстрее схватывает суть, не дожида­ясь отчета). Количественных проек­тов более 30 в месяц,выборки веро­ятностные, квотные, направленные — от 300 до 9000 человек. В Москве и Санкт-Петербурге развернутакомпью-терная система телефонныхопросов. www.comcon-2.com

Подробнее см.: Греков Б.И. Информация об обществе немецких квантификаторов КВАНТУМ // Информационный бюллетень комиссии по применению математических методов и ЭВМ в истори­ческих исследованиях. 1990. № 1. Ноябрь. С. 13—14.

Таблица 1 (Продолжение) Сводные данные о некоторых зарубежных и отечественных исследовательских центрах

Название	Год, город,цели,задачи деятельности	Дополнительные сведения
РОМИР	Независимый исследовательский центр РОМИР (Российское общест­венное мнение и исследования рын­ка) был создан на рубеже 1980-90-х гг. ведущими специалистами Инсти­тута социологии РАН в Москве для проведения социально-политических и маркетинговых исследований. Пре­зидент РОМИР— Е.И. Башкирова. РОМИР представляет Россию в меж­дународной ассоциации Gallup Inter­national и имеет партнерские связи с коллегами в странах СНГ и Балтии, а также региональные представитель­ства в 60 субъектах Российской Фе­дерации. Сотрудники компании выполняют все виды работ, начиная с разработки плана исследования до отчета и пре­зентации результатов исследований как на русском, так и на иностранных языках. В настоящее время РОМИР насчитывает около 50 высококвали­фицированных сотрудников и 1000 интервьюеров в России и 500 в стра­нах СНГ и Балтии.	На протяжении многих лет РОМИР сотрудничает со многими известны­ми международными ассоциациями: Field Facts International, Harris Research International, 1№Р.Аит.д. РОМИР располагает цифровой теле­коммуникационной аппаратурой для проведения телеконференций. Заказ­чики РОМИР могут принимать учас­тие в проведении фокус-групп, об­щаться с модераторами и участника­ми дискуссии, не выезжая для этого в Москву. В свое время исследовательская груп­па РОМИР объединяла две компании: РОМИР и РОМИР Консалтинг & PR, которая специализируется на марке­тинговых и политических консульти­рованиях. www.romir.ru В декабре 2002 г. две крупнейшие частные исследовательские компа­нии РОМИР и monitoring.ru объявили о своем слиянии. Новый игрок на рын­ке маркетинговых и социологических исследований — компания ROMIR Monitoring
ФОМ	Фонд «Общественное мнение» был создан в 1990 г. группой социологов как некоммерческая организация. Президент фонда: А. А. Ослон. С 1992 г. Фонд «Общественное мне­ние» проводит многочисленные, в том числе и еженедельные общерос­сийские репрезентативные опросы городского и сельского населения, опираясь на сеть своих отделений и постоянных партнеров практически на всей территории России. С использованием массовых опро­сов, фокус-групп и углубленных ин­тервью изучаются: практически весь спектр предвыборных проблем, ди­намика рейтингов, прогнозы исходов выборов, анализ предвыборных ма­териалов и параметров имиджа по­литических лидеров и движений. Кроме прочего центр проводит мар­кетинговые исследования, а также изученияаудиториителевидения,ра­дио, прессы.	Фонд получил известность за рубе­жом, выполняя работы для USIA, ROPER, ВВС, Стэнфордского универ­ситета, Фонда «Евразия», посольств различных стран в России и др. В 1996 г. ФОМ стал базовой социоло­гической организацией предвыбор­ного штаба Б.Н. Ельцина. Центр выпускает еженедельный Бюл-летень»ФОМ-ИНФО», а также много­численные аналитические издания и разработки. www.fom.ru

Таблица 1 (Продолжение Сводные данные о некоторых зарубежных и отечественных исследовательских центрах

Название	Год, город,цели,задачи деятельности	Дополнительные сведения
Gallup Media	Компания Gallup Media создана в кон­це 1994 г. как исследовательский центр, специализирующийся в облас­ти медиа-исследований. Является частью консорциума из 8 исследовательских компаний Запад­ной Европы, обеспечивающих орга­низационную и финансовую поддерж­ку созданию специализированного программного обеспечения для рек­ламных агентств и СМИ. Логичным этапом развития центра было появление на свет в 1996 г. но­вой специализированной структуры Gallup AdFact, предназначенной для регистрации рекламы и оценки за­трат на рекламу в различных СМИ.	В организации исследований исполь­зует интервьюерскую сеть Маркетин­гового Информационного Центре (МИЦ) на территории всей России, г также собственную. Компьютерную систему телефонны> опросов (CATI — Computer Assistec Telephone Interviewing) — Bellview. Используя знание специфики рос­сийского рынка и опираясь на меж­дународные стандарты, Gallup MediE удалось создать систему информа ционного обеспечения рекламногс бизнеса. www.gallupmedia.ru
«Мосвнешинформ»	Информационно-консультационный центр создан в 1990 г. по инициативе и с участием Правительства Москвы как независимая маркетинговая ком­пания, деятельность которой должна содействовать развитию современ­ных рыночных отношений в россий­ской экономике и привлечению за­падных компаний к выходу на рынок бывшего СССР.	За годы своего существования Цент[ провел сотни маркетинговых иссле дований, осуществил целый ряд круп ных инвестиционных проектов, нако пил многочисленные банки данных содержащие коммерческую инфор мацию по всем областям экономиче ской деятельности на рынках РФ Компания имеет рабочие группы, которые входят более 60 опытны экспертов как российских, так и зару бежных. www.mosinf.ru/rus/index1. html
Научно-исследовательский институт семьи и воспитания	Является государственным научно-исследовательским учреждением РАО. Проводит комплексные фунда­ментальные и прикладные исследо­вания проблем семьи и воспитания, формирования и развития личности. Выполняет функции головного науч­ного учреждения РАО и Минтруда России в области координации, орга­низации и экспертизы исследований проблем семьи, воспитания, соци­альной политики в отношении семьи и детей, их социальной защиты. Из-даетжурнал «Семья в России», моно­графии, учебники и учебные пособия, методические рекомендации, тема­тические сборники научных трудов, информационно-аналитические мате­риалы, нормативные документы, ма­териалы конференций и др.	Фундаментальные научно-исследо вательские проекты и научно-мето дические разработки Института ис пользуются в органах и учреждения образования и социальной защит! населения, в системе подготовки переподготовки кадров для социаль ной сферы. Результаты научных ис следований института положены основу разработки Национальног планадействий в интересахдетейд 2000 г., а также Периодического дс клада о выполнении Российской Фе дерацией Конвенции о правах ребен ка (1993—1997). В штате Институт более 80 исследователей, включая академиков и 2 чл.-кор. РАО, 20 до» торов наук, 40 кандидатов наук; об} чаются свыше 75 аспирантов и до» торантов. www.niisv.ru/institut.html

Таблица 1 (Окончание) Сводные данные о некоторых зарубежных и отечественных исследовательских центрах

Название	Год,город,цели,задачи деятельности	Дополнительные сведения
Лаборатория социальной инфраструктуры ИСЭПН РАН	В 1978-1989 гг. коллектив участво­вал в проектах «Таганрог -2» и «Тага­нрог- 3», в 1994г. проводил промежу­точное исследование «Таганрог-3,5», а в 1998-1999 гг. — «Таганрог-4». В 1988-1990 гг. выполнялось исследо­вание в сельской местности ряда ре­гионов России; в 1989-1991 гг. про­водился почтовый опрос «афганцев» в областях центра и юга России (оп­рошено 1500 чел.). Лонгитюдные ис­следования по проекту «Сравнитель­ные исследования сельской сферы услуг России и США» совместно с Университетом Миссури-Колумбия (США) проводилисьв 1991 и1993г.С 1980по1993г. коллектив реализовал крупномасштабный проект «Ком­плексная программа научно-техниче­ского прогресса СССР».	Заведующий лабораторией д.э.н., проф. В.В. Пациорковский. www.cemi.rssi.ru/isesp/lci/proj.html
Центр политического консультирования «НикколоМ»	Ведущая фирма на рынке консалтин­говых и PR-услуг в России, создана в 1989 г. Тремя годами позже был уч­режден и зарегистрирован бренд «Никколо М». Председатель Совета директоров — И.Е. Минтусов. Сотрудники Центра работали во всех общенациональных и многих регио­нальных избирательных кампаниях, в том числе — на выборах народных депутатов СССР и РСФСР, Президен­та Российской Федерации, депутатов Государственной думы, глав регио­нов, депутатов законодательных со­браний субъектов Федерации, мэров и депутатов местных органов пред­ставительной власти. Центр является членом 14 профессиональных ассо­циаций, как отечественных, так и за­рубежных, в том числе IPRA, IAPC, WAPOR,IABC,EAPC.	Организация избирательных кампа­ний; социологические и маркетинго­вые исследования; организация PR-и медиа-кампаний; реализация про­грамм управления репутациями; экс­пертиза публичного имиджа; разра­ботка стратегии построения имиджа; психологическое сопровождение; анализ ситуации в регионах; консуль­тирование партий и общественных движений; проведение семинаров и обучающих тренингов; разработка и поддержка web-сайтов клиентов. По результатам исследований рей­тинга ведущих политконсалтинговых агентств, организованных независи­мым центром РОМ ИР в 1999 и 2000 г., а также журналом «Эксперт» в 2001 г., Центр занимал первые места. В акти­ве ЦПК «Никколо М» — более 300 по­литических и бизнес-РР-кампаний.

Дата добавления: 2015-06-04