Особенности финансово-экономической ситуации

ПРИМЕР БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ¹

В течение ноября 1991 — января 1992 г. группа исследователей под руко­водством автора этих строк проводила маркетинговое исследование по изу­чению рынка свободных денежных средств населения г. Нижнего Новгоро­да, заказанное одним из нижегородских коммерческих банков. Маркетин­говые исследования в тот период были делом сравнительно новым для российской экономики, а участники исследовательской группы — совсем не искушены в маркетинге, поэтому приходилось обучаться по ходу дела. Тем не менее предшествующий опыт проведения прикладных исследований, как нам кажется, оказался полезным для достаточно убедительного обоснования логики программы и проведения исследования. Мы не можем привести здесь полного отчета об итогах исследования, поскольку общий его объем превы­шает 100 страниц, и ограничимся краткой справкой о нем, а также исполь­зовавшимся инструментарием. Эти данные нигде не публиковались, посколь­ку в соответствии с договором соблюдалась коммерческая тайна. Однако, учи­тывая достаточно большой срок давности, а также тот факт, что банк-заказчик постигла судьба множества коммерческих банков в стране (несколько лет на­зад он обанкротился и был ликвидирован), мы сочли возможным привести эти данные здесь.

Вначале несколько слов об общей финансово-экономической ситуации в обсуждаемой нами сфере на момент проведения исследования. По некото­рым расчетам, инфляция в январе 1992 г. составляла почти 3% в день, т.е. становилась галопирующей. А многие эксперты не без основания полагали, что страна находится на грани гиперинфляции, при которой рубль будет терять ежедневно от 30 до 40% стоимости. Дальнейшее развитие событий показало, что эти опасения подтвердились. Произошло практически обваль­ное обнищание населения, хотя «физические» (точнее, номинальные) раз­меры зарплаты исчислялись уже миллионами рублей.

Разумеется, даже при гиперинфляции в нищету впадает не все население поголовно. На другом полюсе экономической жизни всегда происходит не менее быстрое обогащение. Расслоение, диктуемое логикой экономическо­го развития, имело место на всем протяжении нашей истории. Более того,

¹ Материал подготовлен д-ром социол. наук проф. В.Ф. Ануриным. Название проекта: «Рынок сво­бодных денежных средств населения».

*41

начиная с 70-х гг. оно проявляло тенденцию к ускорению. В 1986 г. на 3% сберегательных книжек нижегородцев (тогда еще горьковчан) находилось бо­лее четверти помещенных в сберкассах денег. В то же время среди около 60% вкладчиков распределялось менее пятой части общей суммы всех сберега­тельных вкладов². Децильный коэффициент по Нижегородской области на период опроса, по данным Облкомстата, составлял несколько более 5. (Спу­стя 4 года, в 1995 г., эта цифра по России в целом уже превысила 15, а кое-где приближалась к 20.)

Мы исходили из того, что перед каждым более или менее думающим че­ловеком вставала проблема: как в такой ситуации выжить? В переводе не только на экономический и финансовый, но и обыденный уровень осмыс­ления эта проблема распадается, как минимум, на две основные задачи: 1) в ка­кой сфере экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой и 2) каким образом (и куда) вло­жить имеющиеся (может быть, накопленные в течение всей нелегкой тру­довой жизни) средства, чтобы они могли опять же принести максимально возможную выгоду или свести потери к минимуму, если уж они неизбежны. Последний вопрос составлял в какой-то степени суть предмета нашего ис­следования. Ответить на него в ситуации, приближавшейся к гиперинфля­ции, отягощенной к тому же неустойчивым законодательством, было крайне не просто.

Сберегательный банк, который на тот момент повысил процентную ставку всего до 3% (!) годовых, практически и «съел» все сбережения миллионов рос­сиян. Рынок ценных бумаг был все еще скуден и также неустойчив; кроме того, умение хотя бы элементарным образом ориентироваться на этом рын­ке предполагает наличие довольно серьезной квалификации. Видимо, для нашего населения в тот период могла оказаться гораздо более близкой и по­нятной идея помещения своих денег либо в какую-либо из в изобилии воз­никавших «финансовых пирамид» (что и сделали большинство из них, польстившись на перспективу быстрого, но и более рискованного возраста­ния вложенных сумм), либо в коммерческие банки, где процент учетной ставки был заметно выше, чем в Сбербанке.

В то же время необходимо было учитывать два очень важных момента, ха­рактерных для того периода. Во-первых, Сбербанк в то время представлял собою весьма устойчивую, сформировавшуюся и достаточно развитую — и в организационном, и в финансовом отношениях — структуру, обладавшую помимо огромных размеров контролируемых денежных средств разветвлен­ной сетью филиалов. В Нижнем Новгороде действовало 8 районных отделе­ний и 137 филиалов Сбербанка, а по Нижегородской области на 1 января 1991 г. функционировало в общей сложности 1180 сберкасс.

Во-вторых, нельзя было сбрасывать со счетов психологических стерео­типов, десятилетиями складывавшихся у населения. Достаточно отметить, что, несмотря на смехотворно низкие проценты, за последние две недели 1991 г. вклады в Сбербанк возросли на 4,5 млрд руб. (Правда, выборочные опросы показывали: многие надеялись, что накопления на сберкнижках будут индексироваться.) И в январе 1992 г. при объявлении либерализации цен на фоне резкого всеобщего обнищания — опять денежный прилив

² См.: Анурин В.Ф. Тайны вклада // Социологические исследования. 1988. № 2. С. 59.

в сберкассы. В одной только Москве он составил за этот месяц около 30 млн руб. Увеличение прироста вкладов в нижегородский Сбербанк за январь 1992 г. по сравнению с январем 1991 г. составило 9,82 млн руб. (индекс прирос­та 1,32).

В такой ситуации перед исследователями, работавшими по заказу коммер­ческого банка (т.е. конкурента Сбербанка), вставали задачи, связанные с оценкой сильных и слабых сторон Сберегательного банка — с тем, чтобы вы­работать рекомендации по заимствованию первых и избежанию вторых.

Из сказанного ясно, что проведение исследования предусматривало по­лучение значительных (по объемам и содержанию) сведений о работе Сбе­регательного банка. Вставал вопрос о способах получения этой информации Организационно он был решен следующим образом. Исследователи обрати­лись к руководству Нижегородского областного управления Сбербанка с предложением провести исследование его организационных проблем. Руко­водство, в принципе, не возражало, однако, ссылаясь на финансовые труд­ности, отказалось оплатить расходы по исследованию. Тогда мы согласилис! провести его безвозмездно — из чисто научного интереса. Специфика пра­вовых и этических проблем заключалась здесь в том, что исследовательска5 группа в силу бесплатности оказываемых услуг не была связана со Сбербан ком никакими договорными отношениями (об этом даже не упоминалось т одной из сторон) и не обязана была сохранять коммерческую тайну о полу ченной информации. Понятно, что мы, добросовестно предоставив получен ную в Сберегательном банке информацию (соответствующим образом обра ботав и проанализировав ее) его руководству, одновременно достаточно пол но использовали ее при подготовке аналитического отчета коммерческом; банку — заказчику.

Дата добавления: 2015-06-04