Сновидения и реклама

С психоаналитической точки зрения феномен рекламы представляет собой аналог искусственного, навязанного сновидения, представляющего собой исполнение инфантильных желаний субъекта. В отличие от сновидений реальных, в рекламе в качестве самих желаний или их объектов, выступают предлагаемые товары или услуги. Происходит своеобразная подмена истинных, природных желаний, навязанными, ложными. А поскольку подмена довольно скоро распознается, необходимо ее повторять и закреплять, что приводит к засилью одной и той же повторяющейся рекламы.

Среди всего многообразия сновидений выделяется один класс, который наиболее близок к феномену рекламы, а именно – детские сновидения. Эта близость обусловлена тем, что в отличие от взрослых сновидений, детские являются более непосредственной реакцией на переживание дня накануне, которое оставило сожаление, тоску, неисполнение желаний. Детское сновидение рисует прямое, неприкрытое исполнение желания. Они практически не содержат искажений исходного желания. Практически вся современная реклама построена по принципу детского сновидения. В котором рисуется исполнения какого-либо подавленного, вытесненного в бессознательное, природного желания с помощью приобретения товара. Таким образом, достигается максимальная убедительность необходимости приобретения товара.

Для продвижения товара к потребителю необходимо преодолеть сопротивление потребителя, поскольку первоначально он не готов в покупке товара увидеть исполнение своих инфантильных желаний. Этого можно достичь с помощью «одевания товара в рубашку желания», то есть такого искажения его манифестируемых свойств, которое «обманывает» на какое-то время желание потребителя. Институт рекламы и выполняет эту функцию. Нужно заметить, что во внутреннем мире человека происходит аналогичный процесс, так во время сна инфантильные, запретные, бессознательные желания, стремясь попасть в сознание человека и исполниться, добиваются этого, представая перед сновидцем в искаженном, замаскированном виде.

Схема рекламного бессознательного воздействия в этом случае выглядит следующим образом: Соблазн (актуализация инфантильных желаний) – Тревога (как реакция на них со стороны Сверх-Я человека) – «Лекарство» (приобретение товара-«лекарства» должно временно снизить эту тревогу) – «Счастье» (закрепление иллюзии, что исполнение инфантильного желания возможно).

Аналогия «реклама-сновидение» позволяет применить к исследованию феномена рекламы методы, используемые в анализе сновидений в клинической практике и в частности метод свободных ассоциаций и знание психоаналитической символики. Свободные ассоциации представляют собой поток ассоциаций субъекта, единственным условием к которому является снятие всякой цензуры за ним. В клинической практике это означает, что пациенту предлагается проговаривать все, что ему приходит в голову, каким бы странным, неуместным, неприличным оно ни казалось, то есть без каких-либо купюр.

Основная идея, лежащая в основе психоаналитического символизма, заключается в том, что целый ряд несовместимых с сознанием субъекта психических содержаний, вытесняясь в бессознательное, формируют своего «представителя» в сознании в виде совершенно безобидных объектов. Такими чувствительными для субъекта вещами обычно становятся известные части тела и разного рода телесные проявления. В частности, символическими заместителями фаллоса могут выступать любые вытянутые предметы, женскими символами могут становиться предметы с полостью внутри, а наиболее известным коитальным символом является подъем или спуск по лестнице. Кроме этого, имеется ряд типичных или, говоря психоаналитическим языком, «типических» сюжетов сновидений, которые также могут рассматриваться как символические заместители некоторых бессознательных содержаний.

Психоаналитическая теория и практика рассматривает сновидение как объект, имеющий двойственную природу. Оно имеет явную или другими словами, манифестную часть, то есть то, что человек видит во сне (текст сновидения в широком смысле) и скрытую от самого субъекта, бессознательную часть, основным (но не единственным) содержанием которой выступают запретные, инфантильные сексуальные или агрессивные желания. Это латентная (неосознаваемая) сторона сновидения. Исходя из этого представления, традиционно фокус исследования материала сновидений переносится с его непосредственного (манифестного) содержания на латентное, неосознаваемое. Этот подход задает и соответствующий вектор психоаналитического толкования символики так распространенной в сновидениях – ее основным содержанием, в отличие от общекультурного представления, выступают всякого рода телесные проявления, носящие запретный, постыдный, осуждаемый или отвратительный характер. Естественно ожидать, что этот символизм имеет выраженную гендерную окраску.

При анализе рекламного сообщения, аналогичным образом, мы сталкиваемся с одним существенным отличием – источником и носителем латентного содержания рекламы является некто, кого мы не имеем возможности исследовать, например, или художник или же целая группа людей, чьи свободные ассоциации нам не доступны. Однако же, учитывая, что адресатом рекламы является потребитель, то есть это как бы его сон, мы в качестве источника свободных ассоциаций можем рассматривать потребителя. А именно свободные ассоциации и позволяют реконструировать латентное, адресованное к бессознательному содержание рекламного сообщения.

Таким образом, психоаналитическое исследование рекламы базируется на анализе свободных ассоциаций ее потребителей. А также исследование имеющейся в рекламном сообщении символики.

Исследование эффективности рекламы может проводиться по ряду направлений, так может представлять интерес суггестивная составляющая рекламного сообщения или психологические особенности потенциальной группы потребителей рекламируемого товара. Одним из направлений такого анализа может стать исследование качества идентификации зрителя с героями рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть, склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин таким качествами может стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д. Со склонностью к идентификации тесно связана самооценка человека, известно также, что большую склонность к идентификации должны иметь люди с неадекватной самооценкой. Кроме этого, существенное влияние на идентификацию оказывает эмоциональное состояние человека и целый ряд других.

Сформулируем краткие выводы-гипотезы.

1. Психоаналитическое, экспериментальное исследование рекламы возможно и может быть эффективным.

2. Рекламное сообщение имеет как сознательный, так и бессознательный пласт содержания, и, следовательно, в своем восприятии всегда содержит бессознательные компоненты.

3. Имеется глубокое сходство между рекламой и сновидением, как по форме, так и по цели и содержанию. Множество рекламных роликов построены по принципу т.н. «типического» сновидения.

4. Бессознательная компонента рекламы, как и сновидения, обладает тем свойством, что провоцирует такие желания, фантазии и чувства, которые вынуждают человека строить по отношению к ним защитную реакцию. При этом, эффективность рекламы определяется тем, что ключевым элементом стимулируемого защитного поведения будет приобретение рекламируемого товара и снятие с его помощью возбужденных, бессознательных, негативных переживаний. То есть, эффективная реклама должна соответствовать СТЕЛС-концепции обращения к бессознательной сфере субъекта.

5. Восприятие рекламы носит ярко выраженный гендерный характер.

6. Эмоциональное состояние и самооценка человека оказывают определяющее влияние на эффективность рекламы.

7. Восприятие рекламы контекстно-зависимо, а ее эффективность связана не только с ее содержанием, но и контекстом, в котором она появляется.

Дата добавления: 2015-06-04