Товарная политика

Контроль товарной политики.

Определение бюджета.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1) Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

2) Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3) Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4) Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Данные расчёта представляются в виде таблицы 3.

Таблица 3.

Статьи затрат	Руб.
1. 2. 3.
Всего

Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

1) Определяются области контроля товарной политики предприятия.

2) Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3) Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

4) Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

План контроля может быть представлен в виде таблицы 4.

Таблица 4.

Область контроля	Контролируемые параметры	Исполнители	Сроки и периодичность

Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.

1. Сущность товарной политики.

2. Ассортиментная политика предприятия.

3. Торговая марка, бренд и упаковка товара.

4. Разработка новых товаров.

1. Товарная политика - это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Товарная политика предусматривает принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:

1) анализ жизненного цикла товара;

2) формирование товарного ассортимента;

3) товарная инновация;

4) обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

5) управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;

6) товарное ценообразование;

7) товарный сервис.

Товарная политика - составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться уже в производстве.

Товарная политика предусматривает определенные цели:

• обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

• оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;

• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

• постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

• вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

• способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Разработка эффективной товарной политики возможна при выполнении следующих условий:

1) четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;

2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;

3) хорошее знание рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;

4) ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.

Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который, во-первых, означает, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели, а во-вторых, требует концентрации усилий на решающих направлениях. Иначе говоря, необходимы долгосрочное планирование и наличие программы действий, которая ориентирована на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

2. Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент предприятия характеризуется широтой, т.е. количеством ассортиментных групп, глубиной, т.е. количеством позиций в каждой ассортиментной группе, общностью между различными ассортиментными группами, т.е. существует связь между изделиями.

Ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, либо приобретаться из внешних источников, а затем продаваться, т.е. товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций марок следует производить и продавать. Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия.

Ассортиментная политика нуждается в изменениях или существенных корректировках, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами либо не все выпускаемые продукты рентабельны. Необходимость в корректировке ассортиментной политики возникает тогда, когда сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия постоянно уменьшаются, не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки их производства.

Оптимальный набор ассортимента, т.е. рациональное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, что способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.

При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:

• основные - товары, приносящие основную прибыль;

• поддерживающие - товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;

• стратегические - товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем;

• тактические - товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.

К задачам ассортиментной политики относятся:

• удовлетворение запросов потребителей, для чего необходима глубокая сегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями;

• оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров;

• оптимальное использование технологических достижений предприятия, его производственных ресурсов, природных и экономических условий;

• сохранение авторитета постоянных покупателей и завоевание его у новых потенциальных покупателей путем совершенствования производственной программы;

• соблюдение принципа гибкости благодаря диверсификации (расширению) сфер деятельности предприятия, включению в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности;

• соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и/или лицензиями и ноу-хау. Решать эту проблему необходимо одновременно с решением вопросов цен, уровня качества, гарантий, сервиса и др.

Формирование ассортимента - процесс постоянный, поскольку рынок постоянно выдвигает задачи улучшения качества товаров и расширение их видов. В связи с этим важным элементом системы формирования ассортимента является изъятие неэффективных товаров. Обычно они бывают двух категорий - морально устаревшие и экономически неэффективные (хотя последние еще пользуются некоторым спросом).

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, представляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой лежат, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему держать издержки производства на низком уровне.

Управление ассортиментом предполагает координацию научно-технической и проектной деятельности, а также комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

В зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем, формирование ассортимента может осуществляться такими методами, как:

1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

2) анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;

З) оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

4) критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;

5) решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента;

6) рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;

7) тестирование товаров;

8) разработка рекомендаций для производственных подразделений;

9) оценка и пересмотр всего ассортимента;

10) снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;

11) сокращение срока окупаемости капиталовложений и др.

3. Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий - торговых марок. Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком.

Функции товарного знака для потребителей:

· гарантирует определенный уровень качества;

· облегчает контроль за производителями;

· дает потребителю различать (?) товары разных производителей.

Функции товарного знака для производителей:

· облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;

· помогает вызвать доверие покупателей;

· способствует внедрению на новые рынки;

· дает возможность продажи лицензий;

· марочные товары ценятся на 115 — 20% дороже.

· В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

· Требования к товарному знаку:

· простота;

· индивидуальность;

· привлекательность;

· охраноспособность.

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов долларов («Кока-Кола» - 60-90 млрд долл., «Мальборо» - 33 млрд долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе ХХ столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40% в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появились магазины, принципиально торгующие исключительно «немарочными» товарами.

Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддержание марок производителей.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие - «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте.

Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд - это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара».

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов ХХ века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина - создание и продвижение брендов.

Важную роль играет также упаковка. Она делится на:

· внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора);

· внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки);

· транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках.

Функции упаковки:

· защита от порчи и повреждений;

· создание рациональных единиц для погрузки, транспортировки и складирования;

· создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

· информирование о свойствах продукта и способе использования;

· реклама;

· идентификация.

Концепции упаковки — это основополагающие принципы и идеи о том какой должна быть упаковка и какую роль должна играть.

Маркировка — это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрих коды.

Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под «пепси-колы» еще в середине 1990-х гг. пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла.

4. Ничто не ново под луной! Австро-американский экономист Й. Шумпетер считал, что «новыми» могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые потребителю (в 1885 г. - автомобиль, в 1960-м видеомагнитофон, в 1975-м - персональный компьютер), а потому достойные особого внимания и забот настоящих предпринимателей. Между тем в американской деловой практике «новым» считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь единицы, либо почти все товары, выпущенные российскими предприятиями за последние четыре года, можно представить как новые, - смотря как считать.

Если представить новизну как количественную характеристику, то можно будет говорить о степени новизны. Например:

· «высшая» степень новизны (100%) - абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

· «высокая» степень (80-99%) - товар, не имеющий аналогов в стране, например в России;

· «значительная» (60-79%) - принципиальное изменение потребительских свойств товара;

· «достаточная» (40-59%) - принципиальная технологическая модификация изделия;

· «малая» (20-39%) - существенное изменение внешних параметров;

· «ложная» (0-19%) - бессмысленная или малосущественная модификация.

В 1982 г. исследовательская фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон» опубликовала результаты своего исследования 13 тысяч «новых» товаров 700 американских производителей:

• 10% этих товаров были признаны мировыми новинками;

• 20% являлись новыми только для данной фирмы;

• 26% были признаны модификациями уже производимой продукции;

• 26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий;

• 7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;

• 11 % новизна заключалась в сокращении издержек производства совершенных благодаря какой-то производственной инновации.

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не отождествлять с изобретателями!). Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже - около 20%.

Разработка новых товаров происходит следующим образом:

1. Формирование идеи, где происходит поиск идей всеми доступными способами; ведется постоянно, очень хорошо стимулировать подающих идеи сотрудников, идеи могут быть как об абсолютных новинках, так и о модификации товара. Источники идей:

• Торговый персонал,

• Дилеры,

• Ученые, изобретатели, консультанты,

• Конкуренты,

• Профессиональные и отраслевые издания.

2. Отбор идей, где используются методы отбора идей. Для этого на крупных предприятиях существуют специальные комиссии - структуры идей предлагается излагать письменно на стандартных бланках. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

3. Разработка замысла и его проверка. Замысел товара это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребления понятиями. Необходимо разработать максимально возможное количество вариантов замыслов, отобрать идеи, затем провести маркетинговое исследование, предусматривающее опрос потенциальных клиентов, в результате должен быть отобран наиболее целесообразный вариант замысла.

4. Разработка стратегии маркетинга состоит из 3-х частей:

• Описание величины, структуры, поведения целевого рынка; позиционирование товара на рынке; объем продаж; доля рынка; прибыль.

• Общие сведения о предполагаемой цене; подход к распространению товара; затраты на маркетинг.

• Перспективные цели по сбыту, прибыли, комплексу маркетинга.

5. Анализ контрольных показателей: продаж, издержек, прибыли, их соответствие целям фирмы.

6. НИОКР - превращение замысла товара в реальный товар. Заканчивается с испытанием опытного образца.

7. Испытания в рыночных условиях выпуск небольшой партии товара на рынок. Цель: выявить реакцию клиента на новый товар. Методы испытания зависят от типа товара. Если испытания проходят успешно, то переходят к следующему этапу.

8. Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.

Дата добавления: 2015-07-02