Элиминация товара

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры пред­приятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности на­целено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучше­нию товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшеству­ют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затова­ривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элимина­ции товара (рис. 8).

Существую Щая стратегия	Возможные стратегии
Вариация	Инновация	Элиминация
Дифференциация	Диверсификация
“Жигули” “Комби”	“Жигули” “Комби”	“Жигули” Комби”	“Жигули” Комби” Автобус	“Жигули”
С1   С2   С3 А4 В1 А1 А1 В1 А2 В2 А3	А2 В2   А3	А1 В1   А2 В2   А3	А1 В1   А2 В2   А3	А1   А2   А3

Рис. 8. Стратегии товарной политики автомобильного завода

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко­торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред­ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы­водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про­граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о ре­зультатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрас­тной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные то­вары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При вы­боре стратегического решения необходимо учитывать то, что производство това­ра связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глу­бокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска ин­вестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и "ста­реющих" товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые таб­личные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и при­были. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас­сматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль­ных запасов; обслуживание бывших потребителей (рис. 9). Ускорению элимина­ции товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабле­ние действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Дата добавления: 2015-07-02