Канали розподілу

Говорячи про них, перш за все беруть до уваги „шляхи”, які проходить товар від виробника до споживача (див. рис.46). Як бачимо, існують два види збуту: прямий або опосередкований. Прямий збут має місце у випадках, коли продуцент продає свої вироби безпосередньо кінцевим споживачам, уникаючи допомоги самостійних торгівельних підприємств. Головна його перевага полягає в тому, що керівництво маркетинговим підрозділом безпосередньо впливає на процес збуту продукції свого підприємства.

Пояснення: „ „ – прями збут; „ „ – збут, опосередкований профе-сійними установами торгівлі; „ „ – збут, опосередкований помічниками із продажів.

Рис. 46. Структура шляхів розподілу

Зазвичай, його використовують по відношенню до високоякісних товарів; таких, що є інженерно складними (судна, літаки, спеціалізоване технологічне обладнання, системи електронної обробки даних) або потребують пояснення правил експлуатації. Коло покупців при цьому –обмежене і вони не розосереджені.

Прямий збут набув певного поширення і на ринку предметів споживання. Йдеться зокрема про сільськогосподарські продукти посуд, косметику, які реалізуються під час виставок, ярмарок. Ще одна інновація сучасного маркетингу – встановлення довготермінового взаємовигідного і такого, що розвивається партнерства між продуцентом та персонально відомим споживачем. Це так званий „директ-маркетинг”. Ось як виглядають його основні складові:

а) формування банку даних з інформацією про перспективних покупців. Його структура має бути такою, щоб в подальшому найкращим чином вибудувати тактику налагодження прямих контактів (прізвище, адреса, сімейний статус, коло інтересів, якій продукції з існуючої пропозиції віддає перевагу, що саме придбавав, за якою ціною, чи були наступні покупки тощо);

б) індивідуальні комунікації за допомогою, наприклад, прямої поштової реклами („директ-мейл”). Вона має багато достоїнств. По-перше, відносно дешева. По-друге, потрапляє конкретним зацікавленим покупцям. По-третє, чудово запам’ятовується. Нарешті, забезпечує швидкий „зворотній зв’язок” завдяки сплаченим карткам (конвертам) з готовими варіантами відповідей. Київське видавництво „Рідерз-дайджест” щомісяця відправляє своїм клієнтам листи з пропозицією придбати поштою відеофільми, аудіо касети та диски, книжки;

в) покращення товарної пропозиції або вдосконалення рекламних звернень (наприклад, за рахунок обіцянки покупцям прийняти участь у конкурсах з розиграшем коштовних призів).

Опосередкований збут передбачає залучення у процес розподілу економічно та юридично самостійних торгових організацій, які придбавають товари від власного імені та за свій рахунок з метою його подальшої реалізації. З одного боку, продуцент при цьому звільняє себе від певного кола проблем. Але, з іншого, стикається з новими: ринковий канал виходить із-під безпосереднього контролю; готовність до поставок – зменшується; відсутній безпосередній контакт з замовником.

На сучасному ринку складаються доволі непрості взаємовідносини, по-перше, між продуцентами та каналом збуту; по-друге, посередників між собою. У зв’язку з цим, говорять про „вертикальний” та „горизонтальний” виміри збутової інтеграції (рис. 47).

Вертикальний

вимір

I рівень

II рівень

Горизонтальний вимір

Рис. 47. Виміри збутової інтеграції в маркетингу

Вертикальний вимір оцінюють кількістю рівнів в каналі збуту. При цьому відносини між суб’єктами, які представляють кожний з них, можуть бути формалізовані або за допомогою господарських договорів, умови яких діють впродовж узгодженого терміну (рис 48, а), або шляхом створення спільних підприємств з відповідної участю продуцента у статутному капіталі (рис. 48, б). За цих умов збутові фірми з економічної та організаційно-кадрової точки зору можуть розглядатися як органи збуту виробника.

Договір 1

Договір 2

Договір 3

а) б)

Рис.48. Способи формалізації відносин між учасниками каналу збуту

Одним із розповсюджених різновидів вертикальної інтеграції в каналі збуту є франчайзінг – угода, за умовами якої виробник, або одноосібний дистриб’ютор товару, захищеного торгівельної маркою, надає ексклюзивні права щодо розповсюдження на визначеній території своєї продукції незалежним роздрібним торговцям в обмін на отримання від них платежів роялті. Продавець при цьому використовує концепцію маркетингу, опрацьовану виробником. За складом учасників угоди, визначають наступні типи франчайзингових операцій: між підприємствами-виробниками та установами оптової торгівлі; між виробниками та роздрібними торговцями; між оптовиками та роздрібними торговцями; підприємствами роздрібної торгівлі між собою.

Горизонтальний вимір збутової інтеграції оцінюють кількістю однотипних посередників (оптових або роздрібних торговців) в каналі збуту.

Очевидно, що прямий збут виключає торгівельні націнки (оптовика та торговця на роздріб). В той же час, присвоєння виробничим підприємством комерційних функцій (зберігання, транспортування тощо) збільшує збутові витрати. Критерієм в цьому випадку є співвідношення витрат на оплату послуг посередника, з одного боку, та утримання власної збутової мережі, - з іншого (рис.49).

Рис. 49. Визначення критичного обсягу збуту

Як бачимо, зробивши ставку на допомогу посередників, підприємство позбавляється від надмірних постійних витрат (заробітна плата збутового персоналу, витрати на зберігання, відрядження тощо), але вимушене сплачувати суттєві комісійні. Спираючись на власні сили, воно, навпаки, збільшує постійні витрати, а змінні (мотиваційне заохочення спів робітників, наприклад) зводить до розумного мінімуму.

Точка перетинання прямих, які відображають динаміку сумарних витрат за кожним з розглянутих варіантів, визначає критичний обсяг збуту. Тож прямий збут виглядає доцільним, якщо виконується умова:

< , (35)

З урахуванням вищесказаного, структуруємо систему розподілу підприємства (рис. 50). В першому випадку підприємство має найбільші можливості для впливу на органи продажів – вони належать йому. Вибір на користь власної торгівлі можливий за наступних умов:

Рис. 50. Різновиди систем маркетингового розподілу

а) існує попит на великі партії товару (вагонні, судові), який виправдовує витрати на прямий збут та виключає витрати на зберігання;

б) споживачі, на яких припадає основна частина продажів, компактно розташовані на обмеженій території;

в) покупці потребують висококваліфікованої технічної допомоги (монтаж, обслуговування, ремонт, консультації) з боку фахівців підприємства-виготовника;

г) продуцент має обширну маркетингову інформацію про добре освоєний ринок збуту та налагоджені ділові взаємозв’язки на ньому;

г) ціна на товар схильна до частих коливань, що викликає необхідність поточного моніторингу ринку та швидкого реагування на зміни, які на ньому відбуваються (без довготривалих узгоджувань із торгівельними посередниками;

д) підприємство має достатні фінансові можливості для створення та утримання власних органів збуту.

Якщо наведені умови не виконуються, підприємство звертається до послуг посередників. Взаємовідносини між сторонами (незалежними у правовому сенсі) обумовлюються взаємними домовленостями, закріпленими у двосторонніх контрактах. Найбільш типові приклади: власники автозаправних станцій, які представлені на ринку паливно-мастильних матеріалів під торговою маркою їх виробників.

Між тим, практика надає безліч прикладів, коли продуцент та збутовик мають абсолютно самостійні концепції маркетингу і далеко не завжди тісно взаємодіють один з одним. Більш того, на перенасичених товарами ринках часом складається парадоксальна (якщо оцінювати її з позицій ортодоксального маркетингу) ситуація: не продуцент вибирає прийнятний для нього канал збуту, а торгові посередники вибирають товар, реалізація якого не супроводжується підвищеними ризиками. Особливо це стосується тих з них, які контролюють національний ринок або значну частку обсягів збуту підприємства.

Остання складова каналу розподілу – органи розподілу. Почнемо з тих, що спеціалізуються на оптовій торгівлі – з купців або дистриб’юторів. Фінансово незалежні, вони ведуть власний бізнес, керуючись виключно комерційними міркуваннями; приймають на себе усі ризики, які супроводжують продаж товарів. Продуцент звертається до їх посередництва за таких умов:

- ринок, на якому представлені товари підприємства, є горизонтальним. Від так, доходи від збуту у кожному його сегменті, виділеному за географічною ознакою, недостатні для компенсації витрат на прями збут;

- споживачі віддають перевагу закупівлі товарів малими партіями та прагнуть отримати його якнайшвидше. Ця потреба задовольняється завдяки тому, що оптовики мають у власності великі склади або виставкові зали, розташовані у безпосередній близькості до покупців.

Оптова торгівля може бути: по-перше, універсальною чи спеціалізованою; по-друге, такою, яка здійснюється зі складу дистриб’ютора, чи такою, коли підприємство-поставщик доставляє товар безпосередньо замовнику за рекомендацією оптової торгівельної організації; по-третє, такою, яка здійснюється на принципах самообслуговування.

Розмірковуючи про переваги того чи іншого оптового посередника, продуцент керується такими критеріями:

- відношення до товару, який пропонується до збуту, з точки зору загальної зацікавленості та у порівнянні з традиційним для фірми асортиментом;

- компетентнція (знання технічних особливостей товару, сфери його застосування);

- надійність (рекомендації та відзиви з боку інших дистриб’юторів;

досвід, набутий за час роботи у галузі; професійний рівень персоналу, фінансове становище тощо);

- потужність (обсяги складських запасів, концепція та технології їх обробки; наявність спеціального технологічного устаткування, зона ділової активності);

- цінова політика, надання знижок, умови поставок.

Уявлення про форми роздрібної торгівлі можна отримати із інформації, наведеної у табл. 27 (до неї відноситься також продаж з лотків, кіосків, автолавок, торгівельних автоматів). Як бачимо, різниця між ними полягає, в першу чергу, у способах контакту між товаром та покупцем (за допомогою продавця, або самообслуговуванням); розмірах та підходах до місцеположення підприємств; структурі асортименту.

Таблиця 27

Види і характеристика роздрібної торгівлі

Вид торговця	Характерні ознаки
Магазин змішаних товарів	Невеликий, розташований поблизу місць проживання покупців, з уз ким асортиментом та персональним обслуговуванням
Супермаркет	Середніх розмірів, з центральним розташуванням, широким асортиментом та самообслуговуванням
Універмаг	Великий, розташований у центрі, з широким і частково глибоким асортиментом та самообслуговуванням
Спеціалізований магазин	Невеликий або середній; із спеціальною, вузькою або глибокою пропозицією та персональним обслуговуванням
Торгівельний центр	Окремі заклади торгівлі та побутових послуг (ресторани, кінотеатри, готелі, салони краси, казино) інтегровані загальною архітектурно-планувальною концепцією задля вичерпного, щоденного задоволення споживчого попиту
Посилкова торгівля, теле-маркетинг, інтернет-маркетинг	Продаж товарів за каталогами, за допомогою телевізійних презентацій, розміщення інформації про відповідну пропозицію на спеціалізованих сайтах всесвітньої „павутини” з подальшою поштовою доставкою або власними кур’єрами.

Для того, щоб зробити правильний вибір тієї чи іншої торгівельної точки, слід, крім іншого, зважити на:

1. Особливості споживачів. Якщо вони не приймають вольових прорахованих рішень, тоді продавцям доцільно використовувати наступальні методи розподілу (наприклад, такі, до яких вдаються страхові компанії). Чим менше зусиль докладають покупці при придбаванні товару, тим більш важливо поширити його у якомога більшу кількість пунктів продажу (так поводяться з жувальною гумкою, яка майже завжди опиняється „під рукою” де б не виникла потреба в ній). Якщо існує популярне торгове місце, де зазвичай буває велика кількість людей, доцільно використати його для розміщення власної пропозиції.

2. Особливості товару, який пропонується. По-перше, основні речі стабільного попиту мають бути легко доступні. По-друге, спеціальні товари (наприклад, вироби з хутра, ювелірні прикраси) підвищують свій імідж, якщо продаються у спеціалізованих магазинах. По-третє, товари, які задовольняють масові потреби, мають розповсюджуватись за допомогою каналів, що гарантують широке охоплення ринку. По-четверте, якщо йдеться про товар, який швидко псується, збут має бути максимально терміновим, аби покупець задовольнився свіжістю виробів.

3. Особливості політики розподілу, визначеної конкурентами. Слід зазначити, що бути успішним зовсім не означає безоглядно копіювати їхній досвід. Навпаки, досягти переваг здатен той, хто вирішив доставляти свої товари в місця продажу оригінальними способами. Класичні приклади демонструють з цього приводу такі відомі компанії як „ Zepter-international ”, „ Oriflame ”, „Аvon”. Наприклад, „Аvon” розповсюджує свою косметику за допомогою звичайних громадян, які пропонують продукцію фірми сусідам, друзям, товаришам по службі. Всі вони мають можливість спробувати товар не виходячи з власного дому або офісу. Це створює більш дружню обстановку, аніж та, що виникає у косметичних прилавків універмагів.

„ Zepter-international ” використовує методику презентацій (у вигляді вечірок, або ранкової кави), яку влаштовує господиня у власному домі, де, скажімо, готуючи їжу, демонструє позитивні якості кухонного посуду і продає його зацікавленим знайомим з числа запрошених.

Органи збуту, які безпосередньо належать підприємству, складаються із служби маркетингу, відділу збуту, торгівельної філії, роздрібних магазинів, комівояжерів. На ненасичених ринках вони вирішують задачі, пов’язані із продажем виготовленого товару. На ринках, де попит перевищує пропозицію, їх діяльність концентрується на максимальному задоволенні вимог споживачів.

Особливу групу складають самостійні учасники торгівлі, які не є продавцями, власниками виробів; не несуть ризиків, пов’язаних із їх збутом, але при необхідності надають допомогу учасникам маркетингового процесу:

1. Комісіонери – виконують доручення придбавати або продавати товари від власного імені але за чужий рахунок.

2. Маклери (на біржах – брокери). Виступають посередниками при укладанні угод за рахунок інших та від імені інших, захищаючи при цьому інтереси обидвох партнерів. Більшість брокерів спеціалізується на певних товарах, що дозволяє ретельно відслідковувати кон’юнктуру відповідних ринків, мати обширні ділові зв’язки.

3. Аукціоністи – від імені інших та за рахунок інших продають на аукціонних торгах товари тим зацікавленим покупцям, які пропонують найбільшу ціну.

4. Збутові агенти (реалізатори) – мають постійні доручення від іншої особи за її рахунок виконувати посередницьку місію при укладанні угод, або ж укладати їх самим на узгоджених з продавцем умовах. Можуть мати в оперативному розпорядженні запаси товару, надані власником на умовах консигнації (вироби, які завезено на склад консигнантом, залишаються у власності консигнатора аж до їх реалізації).

Підбираючи реалізатора, слід взяти до уваги слідуючі критерії: товарну спеціалізацію та щорічні обсяги збуту (вони свідчитимуть про якість наданих посередником послуг, довіру, якою він користується на ринку); можливості щодо охоплення ринку; кваліфікацію персоналу.

Усі помічники за підсумками своєї діяльності отримують винагороду (куртаж).

Ще одним важливим рішенням продуцента є визначення підходу щодо залучення торгових посередників. Він може бути, по-перше, суцільним, коли у операціях із продажу товарів приймають участь всі збутові органи, розташовані у зоні майбутньої експансії. На такий спосіб здійснюють повне охоплення ринку та одержують певні гарантії зменшення збитків, які виникають за умов невиконання тим чи іншим посередником попередніх домовленостей.

В іншому випадку - вибірковий підхід – до справи залучають лише деяких операторів. Тут теж є свої переваги: більш тісний зв’язок із споживачами та самими посередниками під час здійснення маркетингових програм (це змушує їх проявляти підвищену активність для просування товару на ринок); економія збутових витрат; краща поінформованість та підготовленість збутовика до виконання своїх зобов’язань перед замовником.

Як би там не було, продуценту, який приймає рішення щодо розподілу, слід розуміти: виготовлений ним товар належної якості та за розумною ціною має у належній кількості опинитися у тому місті, де існує потреба в ньому та саме в той час, коли це необхідно споживачам. Водночас, менеджменту варто тверезо оцінювати обсяги інвестицій, пов’язаних з розбудовою каналу збуту; можливості здійснення контролю за перебігом подій, які в ньому відбуваються; умови співробітництва з господарськими партнерами, рівень конкурентного протистояння; співвідношення отриманих доходів та витрат на їх досягнення.

Дата добавления: 2015-06-27