В формировании общественного мнения 2 страница

Получатель (коммуникант, реципиент) информации. СМИ призваны удовлетворять информационные потребности аудитории. Информационные потребности – это потребности в сообщениях определенного рода, которые нужны людям для ориентации в окружающем мире, уточнении сложившейся картины мира, выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций.[123] Эффективность удовлетворения информационных потребностей измеряется охватом аудитории (объективный показатель) и предпочтениями СМИ-аудитории (субъективное измерение – рейтинги популярности и т.д.). Эффективность СМИ-воздействия может быть измерена количеством звонков, писем и иных форм обратной связи. Влияние СМИ бывает положительным, отрицательным или нейтральным. Отсюда социологические измерения оценки СМИ со стороны населения. Обычно в качестве критериев измерения эффективности СМИ-воздействия выступают: 1) отношение аудитории к предъявляемой информации (охват аудитории и т.д.); 2) отношение к источнику информации (избирательность, подписка, предпочтения и т.д.); 3) глубина и длительность воздействия; 4) полный или неполный характер воздействия, отсроченный и т.д. Аудитория СМИ – совокупность людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации; совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации; совокупность людей, потребляющих информацию. Подсчитано, что вне прямого воздействия системы СМИ остается всего лишь 1% городского и 5% сельского населения.

Исследования ульяновской СМИ-аудитории показывают, что разница полов никак не сказывается на СМИ-предпочтениях: процентный разброс мужской и женской половины статистически незначителен. Возрастные различия по-разному сказываются на СМИ-предпочтениях. Так, в отношении газет возраст, как правило, не влияет на выбор издания. Однако в отношении нескольких газет наблюдаются специфические тенденции. Народная газета: чем старше человек, тем вероятнее, что он читает эту газету. Молодежная газета: чем старше человек, тем менее вероятно, что он читает эту газету. Симбирский курьер: у молодежи и старшего поколения одинаково наблюдается падение интереса к данному изданию. В отношении телевидения не наблюдается корреляционной зависимости с возрастными различиями. Радиоаудитория Ульяновской области – это в основном аудитория четырех радиостанций («Радио России-Ульяновск», «Радио 2х2», «Европа Плюс», «Русское радио»). В отношении некоторых радиостанций наблюдаются специфические закономерности. «Радио России-Ульяновск»: чем старше респондент, тем более вероятно, что он слушает данную радиостанцию (зрелая и пожилая аудитория). «Симбирский спутник»: чем старше респондент, тем меньшая вероятность, что он слушает данную радиостанцию (молодежная аудитория). «Радио-«Центр» не зависит от возрастных различий радиослушателей.

На основе различных социологических исследований можно составить обобщенный портрет читателя местных газет. Это настроенный на активную работу человек, понимающий зависимость достатка от собственных усилий (43,1% против 22%). Он за то, чтобы Ульяновская область развивалась быстрыми темпами (87,6% против 2%). Вместе с тем, в нем ярко выражены патерналистские устремления: государство должно заботиться о благосостоянии каждого гражданина (87,5% против 3,7%). Средний читатель местных газет – за государственное регулирование и поддержание низких цен на основные товары (76% против 10,2%). Он до сих пор не согласен с «прихватизацией» и ожидает от государства соответствующих действий по возвращению собственности (70% против 6%). В основном, он верит, что для России вполне приемлемой является демократическая власть (43,1% против 22%). В целом, он склоняется к тому, чтобы политические партии были больше представлены в исполнительной власти (41,4% против 12,7%).

Читатели местных газет весьма скептически воспринимают местные СМИ. При 32,6% затруднившихся с ответом и 3,1% не давших ответа, целых 42,7% (20,1% и 22,6%) опрошенных не верят, что местные СМИ адекватно выражают их мнения. Лишь пятая часть респондентов (21,6%) обнаружили у местных СМИ такое качество. С точки зрения жителей Ульяновской области, местные СМИ не являются эффективным способом их личного воздействия на власть (53,4%). Лишь 13,4% видят в местных СМИ посредников давления на власть. С точки зрения половины населения, СМИ живут сами по себе, интересы и потребности граждан не являются главной заботой профессиональной деятельности местных СМИ. Среди пресс-аудитории 38% верят, что СМИ оказывают решающее воздействие на общественное мнение, а 34,4% опрошенных не согласны с такой точкой зрения. Это означает, что граждане признают воздействие СМИ на население, но при этом подвергают сомнению возможности СМИ «продавить» местные власти.

Б.А. Грушин выделяет шесть типов «контактов» отдельной личности со СМИ-информацией: с источником информации; с самой информацией; прием информации; освоение информации; выработка отношения к информации; запоминание информации. При этом важной характеристикой является регулярность информационного взаимодействия аудитории со СМИ. Это может быть постоянный, временный, эпизодический контакт с информацией того или иного СМИ, канала и т.д. Мера включенности индивида или социальной группы подразумевает такие измерения, как интенсивность потребления информации, стабильность подключения к информационному каналу и т.д. При этом одна из главных проблем – мотивация получателей информации при их контакте со СМИ.

Ранжирование мотивов выбора информационных источников для всех видов СМИ является примерно одинаковым: на первом месте располагается мотив «устраивает способ получения», далее идут такие мотивы, как «привык, давно пользуюсь» и «нет других источников». Так как за теле- и радиоинформацию не приходится платить, мотив цены незначим для теле- и радиоаудитории, но очень значим для читателей газет. Один из мотивов выбора информационного источника (авторитетность), который свидетельствует о самостоятельности и квалифицированности выбора, стоит у респондентов на одном из последних мест: при выборе газеты – 13%, телеканала – 8,2%, радиостанции – 6,8%. Это свидетельствует о внешней зависимости большинства населения Ульяновской области в выборе информационных источников. Недаром мотив «популярность издания» почти в 2 раза превышает мотив «авторитетность издания». Поведенческие реакции в отношении СМИ следуют правилу: что показывают, то и смотрю; что передают, то и слушаю. Только в отношении газет индивидуальный выбор местных информационных источников действительно присутствует. Так, лишь 8,8% респондентов (последнее место в перечне мотивов) при выборе газеты отмечают такой мотив, как «нет других источников». Выбор есть, и есть свобода выбора обращения с помещенной в газете информацией (что хочу, то и читаю), что отсутствует в теле- и радиопередачах.

СМИ-аудитория Ульяновской области демонстрирует практическиодин и тот же расклад мотивов при оценке критериев привлекательности информации: у информации, поступающей из газет, телеканалов и радиостанций, в первую очередь, ценятся такие качества, как «доходчивость и понятность» (46%-58,5%), «интересность и увлекательность» (41,3%-50,7%), «полезность и злободневность» (32,4%-47%). Данный расклад мотивов показывает, что от местных СМИ население Ульяновской области ждет, в первую очередь, исполнения развлекательно-досуговой, а вовсе не информационно-аналитической функции. Так, «доходчивость и понятность» занимают первое место в перечне причин привлекательности получаемой информации, а «увлекательность и интересность» занимают второе место, тогда как «объективность и надежность» информации, а также представленность разных точек зрения – отодвинуты на 6-7 позиции.

Для ульяновских средств массовой информации в целом характерно прямое, а не опосредованное (например, через местных «лидеров мнений») влияние на общественное мнение жителей области. Так, совпадение точек зрения журналистов и аудитории, привлекательность журналистской позиции в глазах населения и т.д. – поставлены респондентами на последние места в перечне мотиворовок привлекательности той или иной СМИ-информации. Все это свидетельствует, с одной стороны, о достаточно большой зависимости аудитории от СМИ-сообщений, а с другой стороны – об отстраненности (недоверии и т.п.) от них.

Эффекты и эффективность СМИ-информации. Результаты (эффекты) воздействия СМИ-информации можно подразделить на следующие группы: 1) когнитивные: приращение знаний, способность ими оперировать, интерес к обсуждаемой теме и т.д.; 2) ценностные: укрепление или ослабление старой позиции, формирование новых ориентаций в отношении к миру, другим людям и к самому себе и т.д.; 3) ориентационные (инструктивные, побудительные, мобилизационные): дают импульс к действию, организуют поведение; 4) коммуникативные: осуществление двусторонней связи, воздействие лидеров мнения и т.д. СМИ собирают самую большую аудиторию; 5) тонизирующие: СМИ-воздействие отличается эмоциональным характером.

Информация – основной источник формирования собственной точки зрения, групповой или индивидуальной позиции, изменения взглядов и т.д. Однако лишь 25,5% жителей Ульяновской области признались, что за последние два года они стали знать больше о ситуации в области. 43% респондентов уверены, что знать больше (или меньше) они не стали и что их знания о текущих событиях в области остались на прежнем уровне. Подобную ситуацию можно объяснить следующим образом: информации теперь действительно много, есть из чего выбрать, но она – разная и труднодоступная (дорогостоящая и т.д.). Критерии знания носят неотрефлектированный, нечеткий характер, что затрудняет самооценку в данном вопросе.

Объем, интенсивность и качество получаемой информации играют заметную роль во влияющем воздействии СМИ-информации на аудиторию. Вероятно, именно этим можно объяснить тот факт, что жители Ульяновска в большем количестве (28,4%), чем жители райцентров и села (21,2%), стали «знать больше» (за последние 2 года) о ситуации в Ульяновской области. При этом наибольший рост знаний о ситуации в Ульяновской области за последние два года наблюдается у читателей газет, наименьший – у радиослушателей (в среднем по Ульяновской области). Среди жителей Ульяновска наибольший рост знаний о текущей ситуации отмечается у телезрителей. Отмечается достаточно большой процент затруднившихся с ответом и оставивших вопрос без ответа (около четверти респондентов). Таким образом, большое количество людей, получавших информацию из СМИ о ситуации в области, не смогли ее рационально использовать, т.е. на ее основе самоопределиться по поводу характера знаний, получаемых из СМИ.

При сравнении самооценок тех, кто получает информацию из СМИ, и тех, кто не получает таковую, выявляется следующая картина. Различия в самооценках по поводу роста-падения их личного знания о текущей ситуации не очень велики (по большинству позиций разница составляет всего лишь несколько процентов). Тем не менее, заметно следующее: первые имеют тенденцию к росту знаний (увеличение количества отметивших «знаю больше» по отношению к среднему показателю), вторые – к снижению знаний (уменьшение количества отметивших «знаю больше» по отношению к среднему показателю). При этом наибольшее снижение знаний о ситуации в Ульяновской области наблюдается у тех респондентов, которые не смотрят местные информационные телепередачи. Таким образом, по данным самооценок жителей Ульяновской области, наибольшей влияющей силой являются местные телепередачи. Чтение или нечтение газет, а также прослушивание-непрослушивание местных информационных радиопередач гораздо меньше сказывается на уровне знания о текущих делах в области.

Методы воздействия СМИ на индивида и социальные группы многообразны (убеждение, манипуляция, мифологизация и т.д.). Все они имеют собственные механизмы воздействия и специфические последействия (эффекты и эффективность). Например, существуют барьеры коммуникации (естественные и искусственные), которые влияют на восприятие информации, а значит, и на эффективность деятельности СМИ. На эффективность СМИ-информации влияют также: ситуация (проходит избирательная кампания или нет); тема сообщения (злободневная или нет); время обнародования информации; среда (где и каким образом осуществляется коммуникация, каково социальное окружение); влияние общества на личность (стереотипы, символы, ценности).

В отношении традиционных СМИ (телевидение, радио, газеты) обнаруживается следующая закономерность: чем меньше населенный пункт (Ульяновск – райцентр – село), тем больше респонденты обращаются за информацией к телевидению и газетам (фермеры и сельхозпроизводители – 100%) и меньше – к радио. Альтернативные СМИ в райцентрах и селах играют гораздо большую роль в информационных потоках, чем в крупных городах. Отсюда можно сделать вывод, что большое влияние на восприятие и оценку информации оказывают местные «лидеры мнений». В целом, население губернского города (Ульяновск) больше подвержено влиянию СМИ (телевидение, газеты, радио), чем жители села и райцентров, причем на население Ульяновска СМИ оказывают прямое воздействие, а на жителей села и райцентров – косвенное.

Результаты СМИ-воздействия обычно оценивают по следующим критериям: какая аудитория восприняла, уяснила и испытала влияние данной СМИ-информации, какие поступки стимулировала, какие отклики аудитории вызвала. Самую заметную положительную роль местные СМИ во время последних выборов сыграли в привлечении внимания респондентов к предвыборной кампании (34,7%) и прояснениипредвыборной ситуации (33%). 14,4% респондентов, наоборот, отметили отрицательную роль местных СМИ в деле проведения последних выборов – они «запутывали, мешали принимать решения». Третья часть респондентов призналась, что местные СМИ никак не повлияли на их политические предпочтения во время последних выборов. СМИ-аудитория в целом несколько больше, чем неаудитория, подвержена влиянию СМИ во время выборов, более активно участвует в выборах, испытывает меньше затруднений с ответами на поставленные вопросы.

Главными источниками информации, в наибольшей степени влияющими на решения людей о голосовании, с точки зрения респондентов, являются выступления самого кандидата по телевидению, радио, в печати (51,3%), встречи кандидата с избирателями (44,5%), телереклама (42%). Четверть опрошенных в качестве важнейших инструментов влияния на общественное мнение называет статьи о кандидате в прессе (25,2%). Все остальные способы влияния на решение людей о голосовании в период предвыборной кампании не являются ведущими. По совокупности влияния всех источников информации наиболее подверженными влиянию этих источников являются читатели газет. Затем в этом ряду следуют радиослушатели. Наименее податливыми проявили себя телезрители. Надо отметить, что в период предвыборной кампании альтернативные каналы массовой коммуникации (не СМИ) также играют весомую роль. Например, встречи кандидатов с избирателями, происходящие вне теле- и радиостанций, стоят на втором месте (44,5%) по степени влияния на решения людей о голосовании.

Участие-неучастие респондентов в политике следующим образом сказывается на их взаимоотношениях со средствами массовой коммуникации. Чем активнее человек участвует в политике, тем большее количество информации он черпает из традиционных средств массовой информации (телевидение, газеты, радио). Наоборот, чем меньше у человека интереса к политике, тем больше он обращается за получением информации к друзьям и знакомым, родным и близким. При этом участвующие в политике из всех традиционных средств массовой информации отдают предпочтение газетам, тогда как не интересующиеся политикой на первое место ставят радио. Среди нетрадиционных средств массовой информации у интересующихся политикой на первом месте идут общественные места и место работы, у не интересующихся политикой на первом месте по информативности стоят учебные заведения.

Достаток (материальное положение) наиболее радикально разводит традиционные и нетрадиционные СМИ как источники информации. Интересно и показательно, что богатые и бедные одинаково принижают роль традиционных СМИ и отдают предпочтение нетрадиционным каналам коммуникационного взаимодействия. «Живущие в достатке» и «обеспеченные необходимым», в целом, равномерно сориентированы на все разновидности средств массовой коммуникации. Наблюдается еще одна закономерность: в тревожном или отчаянном состоянии люди предпочитают обращаться в поисках необходимой информации не к СМИ, а к альтернативным источникам информации – друзьям и знакомым (39,2% + 7,8%), родным и близким (37,6% + 12,9%), по месту работы (37,9% + 6,4%). В нормальном состоянии респонденты имеют тенденцию обращаться к традиционным СМИ.

Все разновидности традиционных СМИ (пресса, телевидение, радио) оказывают на общественное мнение примерно одинаковое по силе влияния воздействие, однако есть различия: читатели газет более склонны к кардинальному изменению своего мнения после получения соответствующей информации, радиослушатели по большей части меняют свою точку зрения частично, а телезрители более склонны не менять свои позиции. Кардинальная смена мнений после получения информации из СМИ отмечается лишь у 3,1% респондентов. Таким образом, текущая информация незначительно меняет внутренний мир человека и мало затрагивает его ценностные ориентации. Однако в долговременной перспективе (СМИ каждый день привносят все новую и новую информацию) СМИ-сообщения действуют довольно эффективно: 42,8% респондентов отмечают, что их мнения все-таки меняются, хотя и частично.

Средства массовой информации влияют как на индивидуальное, так и на коллективное сознание. В связи с этим выделяют эффекты воздействия СМИ на индивида и общество. Эффекты массовой коммуникации на индивидуальном уровне: 1) планируемые и непланируемые (преднамеренные и непреднамеренные); 2) краткосрочные и долгосрочные (индивидуальный отклик – индивидуальная реакция, кампания в СМИ – коллективная реакция, распространение инноваций – социальный контроль) и т.д. Эффекты массовой коммуникации на общественном уровне: 1) установление «пунктов повестки дня»; 2) «спираль молчания»; 3) «информационный дефицит» и т.д.

С точки зрения М.М. Назарова,[124] функции массовой коммуникации на индивидуальном уровне проявляются следующим образом:

1) информационная функция:

- нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

- удовлетворение общих интересов и любознательности;

- обучение и самообразование;

- поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

2) функция личностной идентификации:

- подкрепление индивидуальных ценностей;

- получение сведений о моделях поведения;

- идентификация с ценностями других;

- достижение понимания самого себя.

3) функция интеграции и социального общения:

- понимание положения другого, переживание;

- формирование основы для диалога, социального общения;

-помощь в реализации социальных ролей;

- возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4) функция развлечения:

- эмоциональная разрядка;

- заполнение свободного времени;

- эскапизм, уход от проблем;

- получение эстетического наслаждения;

- сексуальное возбуждение.

Что касается эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества, то, как отмечает Н.Н. Назаров,[125] эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения. Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях, она также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании, СМИ так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими слонами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании.

СМИ являются создателями, генераторами социальных проблем. Так, аббревиатура «СМИ» может быть расшифровано и по-другому: средства массовой интерпретации.

Действительно, медиа-события не есть реальные события. Сами СМИ имеют «косвенное» отношение к социальным проблемам, так как они их заботят не сами по себе, а ради прибыли, престижа, влияния (количество подписчиков, реклама). Таким образом, в целом СМИ к социальным проблемам равнодушны и поэтому: а) не способны поставить и во всей глубине проанализировать (в лучшем случае могут напечатать научный обзор) социальную проблематику; б) не заинтересованы в решении социальной проблемы. СМИ лишь используют проблему в качестве информационного повода; в) для СМИ важны не социальные проблемы, а «новости», т.е. задача состоит не столько в привлечении внимания к той или иной социальной проблеме, а к конкретной теле- или радиопередаче. Поэтому СМИ имеют к социальным проблемам лишь косвенное отношение. Некоторые исследователи идут дальше в своих утверждениях. Например, Пол Ф. Лазарсфельд и Роберт К. Мертон утверждают, что СМИ привносят в общественное сознание много собственных домыслов и проблем, т.е. выполняют «наркотизирующую дисфункцию» (они не мобилизуют на решение социальных проблем, а отвлекают от них). «Потоки информации часто способствуют более усыплению, наркотизации, нежели активности рядового читателя или слушателя. Поскольку все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию, сокращается та его доля, которая может быть уделена организованному социальному действию».[126]

Один из важных эффектов деятельности СМИ зафиксирован в концепции «спираль молчания», которая была предложена Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Существо концепции состоит вследующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить господствующие точки зрения. Если человек обнаруживает, что разделяемые им установки не являются распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. При этом именно СМИ определяют господствующую «на сегодня» точку зрения, а функция общественного мнения реализуется в социальном контроле над индивидом: человек не хочет оказаться в изоляции, поэтому его позиция смещается к позиции большинства, либо он замолкает.

Большое распространение получила также теория информационного дефицита. Основная идея состоит в том, что при нарастании потоков информации в данном сообществе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом и т.д. Таким образом, интенсификация информационных потоков приводит не к сокращению, а к возрастанию разрыва знаний и информации между социальными группами.

В свое время М. Маклюэн в работах «Галактика Гуттенберга» (1962), «Понимая медиа: продолжения человека» (1964), «Медиум – это Послание» (1967) и др. указал на два основных аспекта ТВ-сообщений и их последствий (эффектов):

1) мозаичность построения телевизионного сообщения: весь мир представляется в нем в качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений («новости» – разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей)

2) резонанс (взаимоусиление) этих сообщений: воспринимающее сознание всю эту мозаику соединяет (своим способом, «подсказанным» ведущим) по законам гештальтпсихологии. В результате происходит их объединение в целостное смысловое единство.

М. Маклюэн задается вопросом: в какой форме (как) данное сознание способно удержать в цельности эту бурно обновляющуюся мозаично-резонансную реальность? Ответ: с помощью мифологизации. Действительно, с точки зрения М. Маклюэна, мы «живем по законам мифа и интегрально, как когда-то, но продолжаем думать по формулам прежнего дискретного пространства-времени доэлектрического века». За этими рассуждениями скрывается признание первенствующей роли телевидения, так как именно оно изменяет социокультурные горизонты человека, осуществляет целую революцию (квазивозврат к «племенному человеку».

В целом, эффекты массовой коммуникации очень многообразны. В частности, их обязательно надо учитывать и использовать в ПР-деятельности. Например, Рональд Смитпровел исследование в области связей с общественностью, в котором использовал теорию Карла Юнга о психологических типах. Он выработал понятие об индикаторе типа сообщения, с помощью которого попытался измерить эффективность убеждения и сообщений в зависимости от психологических типов аудитории. Изучались способы, при помощи которых люди извлекают информацию и принимают решения. Гипотеза состояла в том, что каждый индивид предпочитает то или иное сообщение в зависимости от своего психологического типа, что позволило выйти на конкретные предложения по поводу повышения эффективности сообщений для целевых аудиторий.

Р. Смит выявил корреляцию между психологическим типом и предпочтением в общении. В исследовании сделан вывод, что координата восприятия информации (ощущения/интуиция) и координата принятия решения (разум/чувства) являются двумя измерениями, которые дают наиболее выгодные возможности при общении ПР-специалистов с общественностью. На основе исследования были выработаны следующие рекомендации:

1) ПР-специалисты по возможности должны делать сообщения того же психологического типа, каковой является их целевая аудитория. Разрабатываются соответствующие карты предпочтений для различных демографических групп (по возрасту, полу, роду занятий и т.д.). Например, если сообщение предназначено для сестер милосердия, то сообщение должно ориентироваться на их доминирующие характеристики (57% ощущения - 67% чувства). Для врачей эти цифры будут составлять 53% ощущения - 51% чувства, для монахинь 60% ощущения - 82% чувства, для взрослых женщин с неполным высшим образованием 72% ощущения -58% чувства, для художников 91% интуиции - 70% чувства, для полицейских 78% ощущения - 83% разума и т.д. (примерно для 350 социально-демографических подгрупп).

2) Если психологический тип вашей аудитории не известен, считайте, что для получения информации она предпочитает сообщения, которые апеллируют к ощущениям. О-сообщение, привлекает больше внимания и интереса, чем И-сообщение (в США О-предпочтение по отношению к интуиции равняется 3:1). К О-сообщениям тяготеют О-личности, которых явное большинство среди других психологических типов.

3) В сообщении надо апеллировать и к разуму, и к чувству аудитории с целью выработки решения. Это особенно полезно при обращении к широкой аудитории, т.е. в массовой коммуникации (например, в выпусках новостей, рекламе, видеопрезентации и т.п.). Такая взаимодополняющая подача наиболее эффективна. Для конкретных нужд вырабатывается специальная шкала «читабельности», которая подсказывает редактору или журналисту (или ПР-специалисту), как подготовить сообщение, наиболее подходящее для определенного уровня понимания.

4) Теория психологических типов помогает понять, как сделать сообщение более эффективным, но она не является однозначной в практическом применении. Таким образом, нельзя считать, что использование ИТС будет гарантировать 100%-ный успех при создании сообщений (прайс-листы и т.п.). Например, интуитивные личности в проведенном исследовании не смогли отдать предпочтение ни одному из предложенных на выбор заголовков, относящихся к теме диеты. Большинство испытуемых проявили к данным заголовкам самый низкий интерес. Объяснение следующее: И-личности в меньшинстве, они более независимы и т.п. Парадокс: И-личности предпочли сообщения, обращенные к ощущениям, а не к интуиции.

Выводы: О-личности предпочитают О-сообщения для большинства тематических рубрик. И-личности отбрасывают сообщения по тем темам, которые их не интересуют (если же они заинтересованы в предлагаемой теме, то они с одинаковой легкостью воспринимают О-сообщения и И-сообщения).

Выводы

1. Во многих странах социология общественного мнения превратилась в целую исследовательскую индустрию: с системой институтов и бюро, специальными коммуникациями для оперативной передачи информации, сетью интервьюеров на местах и т.п. Выявление общественного мнения имеет место в разных отраслях социологии: в социологии труда изучается престиж различных профессий или мнение людей о своей работе, в социологии журналистики изучается отношение аудитории к печати, телевидению, радио. Таким образом, социология общественного мнения и социология массовой коммуникации родственны: средства массовой информации являются главными каналами информирования, формирования и выражения общественного мнения.

2. Главный источник надежной информации об общественном мнении – это репрезентативные массовые опросы, а также оперативные зондажи на небольших выборках. Основным же средством публичного оглашения общественного мнения и, тем самым, его превращения в социальный институт являются именно средства массовой информации. Взаимодействие СМИ с общественным мнением представляет собой важнейший фактор влияния на власть и социализации личности.

3. Главной тенденцией развития российских СМИ стало непоследовательное движение от былой государственной монополии на СМИ (в лице высшей власти) и идейно-политического монизма («однопартийная система» и наличие официальной и единственной идеологии) – к организационной, финансовой и идеологической самостоятельности (через – временную или постоянную? – зависимость от капитала и местной власти). Развитие региональных СМИ (в противовес федеральным СМИ, где преобладание получил частный капитал) отличается возрастанием зависимости от исполнительной власти. Здесь нет «диктата рейтингов», а значит, нет засилья пустых игр и развлекательных программ, но здесь также нет искомого баланса интересов общества, государства и частного бизнеса. Используя терминологию Сидни Хэда, можно сказать, что на местах распространяется авторитарно-патерналистская модель управления СМИ. Общими для регионов остаются такие проблемы, как открытость власти для СМИ, доступ журналистов к источникам информации, недостаточное использование СМИ в качестве источника информации о положении дел на местах, слабое участие СМИ в обсуждении и принятии законов.

4. В мире происходит глобализация мирового теле- и радиовещания. Сегодня Всемирную службу радиовещания (ВСР) в мире слушают около 150 млн. человек более чем на 40 языках. Обратное наблюдается в России: встала острая проблема сохранения единого информационного пространства: СМИ, телефон, телефакс, почта, телеграф и др. средства связи не составляют единой системы, а центр и периферия (по информационной доступности и техническому оснащению) отличаются, как небо и земля.

5. Взаимосвязь СМИ, общественного мнения, государственной власти, крупных частных собственников и т.д. образует своеобразный многоугольник, в котором СМИ, общественное мнение, властные структуры, производственные и финансовые корпорации и т.п. являются отдельными и самостоятельными «игроками» в едином информационно-коммуникационном пространстве. При этом власть, финансово-промышленные группы и другие влиятельные акторы оказывают самостоятельное влияние на общественное мнение и на СМИ (в его влиянии на общественное мнение). Таким образом, можно говорить об их особой роли во взаимодействии СМИ и общественного мнения.

6. Цели (задачи) информационной деятельности СМИ обычно сводятся к следующим позициям: отражение окружающей действительности, сбор и обработка информации; артикуляция назревших проблем, введение тех или иных проблем в публичную сферу, придание им широкой социальной огласки; создание моделей социальной реальности, оценка и освещение событий, ориентация в окружающем мире; контроль, формирование общественного мнения. При этом важнейшими характеристиками каждого источника информации выступают его статус, надежность, критичность, квалификация и компетентность, весомость. От этих качественных характеристик зависит доверие к источнику информации, а значит, ареал и сила его воздействия на аудиторию. Например, основным показателем отношения к коммуникатору выступают степень доверия к информатору и передаваемой им информации.

Дата добавления: 2015-07-02