Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением

Товар в системе маркетинга

Классификация товаров

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объек­ты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу­тами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на кото­ром дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар — средство или способ реше­ния какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и ха­рактерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее това­ра в реальном исполнении — компьютеров. ИБМ осознала, что клиен­тов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стан­дартные носители рабочих программ, в услугах по программирова­нию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.

Современная конкуренция, по словам Левитта — это не конкуренция того, что про­изведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенно­стей поставки, услуг по складированию.

Основные виды классификации товаров.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать то­вары по различным основаниям.

I. Постепени долговечности или материальной осязаемости товары мож­но разделить на следующие три группы: товары длительного пользо­вания, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования — материальные изделия, кото­рые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использова­ния. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль,

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетво­рения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные ра­боты.

II. Классификация товаров широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потре­бителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары пред­варительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покуп­ки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обыч­ные покупки хлеба. Товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении. Шоколадные батончики и журналы выставляют в магазинах рядом с расчетным узлом. Товары для экстренных случаев покупают при воз­никновении острой нужды в них — это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показате­лям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значи­тельная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, фото­оборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы пре­одолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность потребителя о их существовании

Товары промышленного назначения. Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Това­ры промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные ма­териалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изде­лии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полу­фабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию — пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты — рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посред­никам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства — товары ско­ропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования осо­бых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют сбыт, однако, изредка им присваивают марочные названия (апельсины, бананы).

Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными фак­торами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты — это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия — электродвигатели, шины, отливки. Материальные компо­ненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу — в полотно. Сходство материаль­ных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надеж­ность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав ко­нечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных ком­понентов и комплектующих изделий продают непосредственно их про­мышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко раз­мещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в дан­ном случае являются цена и сервис.

Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Капитальное имущество можно подразделить на стаци­онарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное обо­рудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения и соору­жения — заводы, административные здания, стационарное оборудова­ние — это генераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т.п. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Тор­говый аппарат такого производителя состоит из специалистов выс­шей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики. Про­изводитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техни­кой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод­ское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование — письменные столы, персональные ком­пьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют Передников, поскольку рынок географически распылен и покупате­лей очень много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют большую роль, чем реклама.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для техничес­кого обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогатель­ные материалы являются для рынка товаров промышленного назна­чения тем же, чем товары повседневного спроса для потребитель­ного рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное — цена товара и сервис.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому об­служиванию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной основе.

Дата добавления: 2015-07-02