Сегментация рынка и позиционирование товара

Сегментация рынка – клас-ия потребителей, отличающихся однородностью вкусов, спроса и предпочтения. Позволяет более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей, определить преимущества или слабости той или иной посреднической орг-ии в борьбе за освоение рынка, более точно поставить цели и спрогнозировать возможность проведения маркетинговой(М.) программы.

Этапы сегментирования:

1.Определение групп потребителей со схожими вкусами и предпочтениями и распределение их по сегментам;

2.Выбор целевых сегментов;

3.Позиционирование товара на целевых сегментах;

4.Разработка М.овых программ, которые бы поддерживали выбранное позиционирование товара.

Для реализации первого этапа выбирают критерий сегментирования. Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования выбирают группы критериев:

1.географические (климат, рельеф, урбанизация);

2.демографические (численность населения, уровень рождаемости, платность населения, состав семьи, мобильность, национальность, языки);

3.экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережения, отношение к престижному товару и марки продукта);

4.социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

5.психологические (привычки, представление о себе, стиль жизни, жизненная позиция, тип личности).

Критерий сегментации подсказывает товар, но при этом необходимо учитывать следующие факторы:

1. снижение рождаемости, что сказывается на производстве товаров детского ассортимента, росте медицинских и банковских услуг для пожилых людей;

2. поздние браки, что вызывает интерес к товарам для дома;

3. рост числа разводов и неполных семей, что вызывает потребность в бытовых услугах, минибытовой технике;

4. наличие семей с повышенными доходами.

Пример: клас-ия потребителей на сегменты.

1.Суперноваторы (3%) - склонны к риску, обладают высоким соц. статусом, входят в высшую группу по дох-м, обычно горожане.

2.Новаторы (14%) - сходные с суперноваторами хар-ики, в меньшей степени склонны к риску.

3.Обычные потребители (34%) - избегают риска, отсутствует чувство лидерства, часто являются жителями небольших городов или сельской местности.

4.Консерваторы (33%) - осторожны, не любят изменений, часто являются представителями малопрестижных профессий, входят в группу с низкими доходами.

5.Суперконсерваторы (13%) - относятся отрицательно к изменениям, как правило лишены творческого воображения, могут принадлежать к слоям как с низкими, так и с высокими доходами.

6.Приверженцы марки или сорта (3%) - склонны к фирменному образу жизни, как правило обладают высокими доходами, обычно старше 40 лет, готовы переплачивать за престижные товары.

При сегментации товаров непроизводственного назначения необходимо учитывать параметры:

1.производственно-эк. (состояние отраслей и предприятий, потребл-ие данные товары, уровень технологии фирм потребителей, оценка перспектив развития регионов и страны в целом);

2.организационные (комплектность поставок, требования к техническим хар-икам, орг-ия гарантийного обслуживания);

3.психографическая (личностные хар-ики лиц, принимающих решения о покупке, склонность к риску, отношение к новаторству, качество контактов с вышестоящими орг-иями).

Отличия рынка товаров производственного назначения от потребительского рынка:

- орг-ия потребителей более малочисленна и сконцентрирована;

- фирмы преобразуют на основе гостов, спецификаций и других нормативных документов;

- решения принимают коллегиально;

- для них важна цена и хар-ика поставщиков (финансовое состояние, надежность, имидж);

- фирмы пользуются определенной формой сбыта (аукционы, торги);

- каналы товародвижения короче, меньше торговых посредников;

- фирмы часто используют определенные требования к обслуживанию.

Выбор целевых сегментов (второй этап) определяет область конкурирования компаний. Задача руководителя – создание отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового пред-ия одной компании от пред-ия фирм конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.

Ценность для покупателей – полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также мини. цена и операц-ные издержки в теч. всего срока службы.

Полезность - удовлетворение потребителей в результате использования или владения товарами.

Целевые сегменты - группы потребителей, на которые фирме следует продвигать свои товары в соответствии с установленными приоритетами.

Стратегии продвижения товара:

1. Стратегия недифференцированного М.а - фирма создает однообразный товар, рассчитанный на массовый рынок, пренебрегая реальными различиями в различных сегментах рынка.

2. Стратегия дифференцированного М.а - компания стремится занять более значительную часть рынка и для каждого сегмента разрабатывает свои товары и программы по продвижению продукции. Позволяет достичь наибольшей удовлетв. потребителей, компания реализует свои товары по более высоким ценам и в больших объемах. Но стратегия предполагает и большие издержки.

3. Стратегия концентрированного М.а - компании не стремятся занять конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируются на одном или нескольких сегментах. Позволяет достичь высокой степени эффективности в производственной, М.овой и других видах деят-ти посредством целевых инвестиций.

Позиционирование товара (третий этап) - способ повышения конкурентоспособности. Стратегия позиционирования - М.овая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции, выбор относительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.

Эффективность позиционирования может снизиться:

- целевой сегмент утрачивает привлекательность (слишком мал, находится на этапе спада или на нем действует много конкурентов);

- качество и цена товара не представляют интереса для целевого сегмента;

- издержки, связанные с производством товара, слишком высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену.

Дифференциация товара – действие, направленное на предание товару отличительных признаков относительно товаров конкурентов.

4 этап Важным элементом реализации стратегии фирмы является оформление принятых решений в план М.овой деят-ти. Задача документа – доведение до менеджеров всех уровней информации о задачах и стратегии компании.

План М.а включает:

1. анализ текущей ситуации;

2. цели и задачи М.а (задается показатель уровня объема продаж, указывается доля рынка и ставятся промежуточные цели – уровень удовлетворения потребностей потребителей, их лояльность к фирме и т.д., определяются финансовые показатели деят-ти – прибыль, рентабельность);

3. стратегия М.а (указываются группы потребителей и анализ их потребностей, проводится анализ конкурентов);

4. программа М.-микс (4 элемента: товар, цена, продвижение, место "+" услуги и персонал);

5. план действий (мероприятия по реализации);

6. бюджет.

Дата добавления: 2015-06-27