СВП – сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование

И СВП КМ О К

Три уровня маркетинговой деятельности

Внешняя среда в индустрии услуг.

ТЕМА 2

SWOT - анализ деятельности предприятия.

Факторы микро- и макросреды в индустрии услуг. Доминирующие факторы внешней среды предприятия. Возможности предприятия. Способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг. Формирование культуры предприятия как важнейший фактор внутреннего маркетинга в индустрии сервиса. Виртуальная среда.

В сфере услуг также как и в любой другой отрасли фирма должна хорошо знать свою маркетинговую среду, анализировать рыночные возможности и определять свое место на рынке.

Таблица 2.1

Уровень	Вид маркетинга	Сущность данного вида маркетинга
Первый	Маркетинг реагирования	Способность компании определить потребности клиента и найти реальное решение
Второй	Предвосхищающий маркетинг	Способность компании определить, когда латентная потребность станет реальной
Третий	Маркетинг, формирующий запросы	Способность компании предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил

Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов:

И- исследование рынка и собственных возможностей предприятия

КМ – разработка комплекса маркетинга

О- обеспечение процесса маркетинга

К- контроль маркетинговой деятельности

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда —совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактных аудиторий. Эта среда может контролироваться самим предприятием.

Макросреда —силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Среди них такие факторы, как демографический, экономический, природный, технический, политический, культурный. На эти силы фирма не может оказывать управленческого воздействия. Фирма способна только учесть проявления этих факторов. Преимущества будут у тех фирм, которые смогут ранее других сделать предположения о том, как скажутся факторы макросреды.

демографический

покупатели экономический

конкуренты

природный

предприятие технический

посредники

политический поставщики

аудитории культурный

сфера влияния факторов микросреды

сфера влияния факторов макросреды

Рис. 2.1. Факторы внешней среды предприятия

Система маркетинга на предприятии призвана установить соответствие между внутренней структурой предприятия и маркетинговой средой.

Анализируя внешнюю среду, менеджер выявляет новые благоприятные возможности и потенциальные угрозы. Анализ внешнего окружения сводится кнаблюдениям за изменениями макросреды и исследованиям микросреды (исследованиям рынка и собственной позиции на нем).

Говоря о среде маркетинга услуг, следует сказать о том, какие изменения претерпело здесь понятие рыночного пространства. Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

* существующее в реальной действительности (реальное рыночное пространство);

существующее в виртуальной действительности (виртуальное рыночное пространство). Появление виртуального рыночного пространства привело к существенным изменениям в процедуре оказания услуг. Многие рабочие места стали организовываться в домашних условиях. Это позволило привлечь к работе инвалидов, ранее неработавших женщин с маленькими детьми. Уменьшилась необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Ускорилась связь между поставщиком услуги и клиентом посредством использования электронной почты и факсимильной связи. Более того, появились полностью виртуальные предприятия. Первый в мире виртуальный банк открылся в США в октябре 1995 года (контроль за балансом и ведением операций осуществлялся через сеть Internet).

SWOT - анализ деятельности предприятия.

Его название слагается из первых букв английских слов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны или недостатки), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). При оценке преимуществ и недостатков главное внимание отдается внутренним факторам фирмы; возможностей и угроз — в основном факторам, определяющим внешнюю среду. Внутренние проблемы предприятия поддаются определению легче, чем те, которые возникают за его пределами и связаны с факторами внешней среды.

При оценке сильных и слабых сторон наиболее серьезному аудиту подвергаются следующие параметры:

1. Физические активы: земля, здания и сооружения, оборудование, транспортные средства, наличные денежные средства, Товарно-материальные запасы, ценные бумаги.

2. Рыночный имидж: престиж, репутация предприятия, его услуг, клиентуры и инвесторов, а также положение предприятия на целевом рынке конкретных услуг на текущий момент.

3. Трудовые ресурсы: высший и средний управленческий персонал, квалифицированные рабочие.

К недостаткам предприятия относится нехватка каких-либо ресурсов и возможностей, особенно существенно проявляющихся по сравнению с конкурентами.

Среди угроз рассмотрению подлежат четыре основных вида:

1. Препятствующие или существенно противодействующие успешной реализации цели предприятия.

2. Повышающие уровень риска выполнения стратегии предприятия.

3. Препятствия, увеличивающие необходимые задействованные ресурсы для реализации стратегии предприятия.

4. Угрозы, существенно ухудшающие ожидаемые финансовые результаты и рентабельность.

Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия. Поэтому целесообразно дать им оценку, проранжировать по степени важности для предприятия, отдавая приоритет в дальнейшем проработке и учете наиболее значимым. А значимость этих ресурсов сопоставляется с целями и задачами предприятия.

Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой экономической категории - потенциала маркетинга. Потенциал маркетинга (ПМ)- совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности, максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга (15). Оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятия, а, следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового маркетингового инструментария.

ПМ является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

С другой стороны МП может быть оценен как сумма аналитического, производственного и коммуникативного потенциалов. С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде:

МП = f (Пм, Пи, Пв, Пт, Пц, Пс, Пл, Пр, Пк, По),

где Пм - потенциал маркетинговых исследований;

Пи - потенциал маркетинговой информационной системы;

Пв - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;

Пт - потенциал товарной политики предприятия;

Пц - потенциал процесса ценообразования;

Пс - потенциал сбытовой политики предприятия;

Пл - потенциал личных продаж;

Пр - потенциал рекламной деятельности предприятия;

Пк - потенциал стимулирования сбыта продукции;

По - потенциал формирования общественного мнения.

Каждый из частных потенциалов также может быть представлен в виде функциональных зависимостей. При оценке общего или частных потенциалов определяются весовые коэффициенты для каждого вида потенциала, следуя экспертным оценкам. Например,

Па = 0.5Пм + 0.2Пи = 0.3Пв, где

Па - аналитический маркетинговый потенциал;

Пм - потенциал маркетинговых исследований;

Пи - потенциал маркетинговой информационной системы;

Пв - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка.

Деловая активность — совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой.

Маркетинговая активность — комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала. Содержание показателя маркетинговая активность на рис. 2.3.

Внешние Внутренние Тенденции

тенденции тенденции деятельности

Угрозы / возможности Сильные / слабые стороны

Проблемы

Побочные?

Влияние?

Основные

Сила сигнала

Слабый Сильный

Насколько Насколько

срочно срочно

может можно срочно может можно срочно

подождать отложить подождать отложить

Убрать Продолжать Запланировать на Начать Создать

из наблюдение ближайший разработку приоритетный

списка период проекта проект

проблем

Рис. 2.2. Схема анализа внешний (стратегических) проблем и реакции на них

Источник: Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала (13). Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические и близкие к критическим зоны и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности.

Дата добавления: 2015-06-27