Деловая среда организации и ее активные элементы

Согласно авторам учебника "Основы менеджмента" любая экономическая организация характеризуется набором из 5 внутренних переменных: цели, задачи, структура, технологии, люди.[3] В российских изданиях к этим переменным добавляется капитал. [4] Иногда рассматривают такой набор факторов: производство, маркетинг, финансы, организационная структура, управление персоналом.[5] Все перечисленные переменные обладают признаком "осязаемости": они либо формулируются (цели, задачи), либо существуют объективно. Между тем в перечне отсутствует важный интегральный фактор – корпоративная культура. В модели МакКинси 7 "S" этот фактор рассматривается в качестве системообразующего ("shared values").

Деловая среда начинается с клиентов. О. А. Феофанов верно подчеркивал: "Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна прежде всего определить свою аудиторию – своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа".[6]Между тем клиентом №1 для организации является свой работник. Речь идет не о том, что тот, кто производит нечто, должен сам это нечто потребить. Речь, в данном случае, идет о том, что у работника есть семья. Его дети, жена, теща с тестем и т.д., не являясь работниками предприятия, наверное, желают, чтобы его фирма процветала, заработная плата росла, а главой семейства можно было гордиться. В транснациональной компании General motors работает больше 660 тысяч человек. Умножив эту цифру в 3-4 раза, мы увидим реальное число людей, которые весьма заинтересованы в растущем статусе компании.

По существу, вся рабочая среда организации может рассматриваться как сообщество непосредственных и косвенных потребителей (включая конкурентов). И каждая группа этой среды должна рассматриваться как целевая аудитория, с которой необходимо работать.

В жизнедеятельности организаций ключевую роль выполняю четыре фактора деловой среды: акционеры, работники, поставщики и потребители. Факторы настолько значимы, что по ним была построена stakeholder´s model (рнис.1).[7]

Рис.1. Основные группы, работающие на стабильность организации

Когда предприятие обращается лицом к потребителю, то, возможно, что прибыль на акционерный капитал будет снижаться. Ведь интересы потребителей и акционеров часто не совпадают. Акционеры могут согласиться с уменьшением объема продаж и переоценкой товаров в сторону увеличения. Пусть часть мощностей не используется, но за счет увеличения продажной цены прибыль останется на прежнем уровне. Потребители с этим, разумеется, соглашаться не будут. Но в условиях отсутствия жесткой конкуренции будут покупать до тех пор, пока позволяет платежеспособность.

По правде говоря, между потребителями и производителями должно быть противоречие: производители стремятся к массовому выпуску однообразной продукции, потребители стремятся к приобретению разнообразных товаров в ограниченном количестве. И все же если предприятие желает жить долго и счастливо, ему необходимо найти баланс между интересами акционеров и потребителей.

Что касается предпочтений потребителей, то они определяются такими факторами как потребности (и желания), доходы и сложность товара. Преференции можно отобразить на простой двухмерной матрице (табл.1)[8]:

		КЦС		КЦС		КСЦ		СКЦ
		ЦКС		КЦС		КЦС		КСЦ
Доходы
		ЦКС		ЦКС		КЦС		КЦС
		Потребительская сложность товара
		Ц-цена		К –кач-во		С-сервис

Табл. 1. Матрица потребительских предпочтений

Однако правы те, кто утверждает, что организации быстро приблизятся к черте банкротства, если неукоснительно будут следовать желаниям потребителей. Ведь потребители чаще всего хотят получить товар по низкой цене, высокого качества и с известной торговой маркой. В данном случае, речь идет не о роскошном сегменте рынка, который рассуждает по логике "дорогое – значит хорошее". Таких покупателей, в лучшем случае, не больше 5%.[9]

В целом, по данным германского института Макса Планка 60% покупателей связывают качество товара с товарным знаком (маркой). 30% исходят из "качества" торговой марки. Лишь 10 % индифферентны по отношению к товарным знакам.

Особо стоит подчеркнуть следующую мысль: если конкурирующие организации, которые производят едва ли различимые (для глаз и удобств потребителя товары), достигли максимума возможного по параметрам цены, качества и сервиса, то у них остается единственная надежда на победный имидж. Поэтому, в бухгалтерском балансе закладывается строка, связанная с благорасположением организации. Она часто остается незаполненной в нашей стране, поскольку наши производители еще не исчерпали резервов в области цены, качества и сервиса.

Дата добавления: 2015-06-27