Джозеф Шугерман 29 страница

Аксиома 3. Единственная цель первого предложения

рекламы — заставить прочитать второе предложение. (См.

с. — вставить номер страницы)

Аксиома 4. И макет, и первые несколько абзацев рекламного

объявления должны создавать максимально благоприятные

покупательские условия для продажи товара

или услуги. (См. с. — вставить номер страницы)

Аксиома 5. Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться

с вашими точными и верными замечаниями на

протяжении всего текста рекламы. (См. с. — вставить)

Аксиома 6. Клиент должен быть настолько заинтересован

в прочтении рекламного объявления, что не смог бы

остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как

если бы катился вниз по «скользкой горке». (См. с. — номер)

Аксиома 7. Пытаясь решить проблему, не накладывайте

на себя ограничений, которых на самом деле не существует.

(См. с. — вставить номер страницы)

Аксиома 8. Сделайте текст увлекательным и удерживайте

интерес читателя с помощью силы любопытства.

(См. с. — вставить номер страницы)

Аксиома 9. Никогда не пытайтесь продавать товар или

услугу. Всегда продавайте концепцию. (См. с. — номер)

Аксиома 10. Инкубационный процесс — это способность

подсознания применить все ваши знания и опыт для

решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит

от времени, творческого настроя, обстановки и собственного

эго. (См. с. — вставить номер страницы)

Аксиома 11. Текст должен быть достаточно длинным,

чтобы заставить читателя предпринять то действие, которое

от него требуется. (См. с. — вставить номер страницы)

Аксиома 12. Любое обращение должно быть личным,

как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости

от того, какое средство коммуникации при этом используется.

(См. с. — вставить номер страницы)

Аксиома 13. Мысли, изложенные в рекламе, должны

идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы

вашего потенциального клиента и отвечая на них,

как это обычно и происходит при личной беседе. (См. с. —

вставить номер страницы)

Аксиома 14. В процессе редактирования текст нужно

отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством

слов он выражал именно то, что вы хотите донести

до читателя. (См. с. — вставить номер страницы)

Аксиома 15. Продавать средство, которое решает проблему,

гораздо легче, чем средство, которое предотвращает

ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая

мера воспринимается как лечение или когда излечивающие

способности превентивного средства выдвигаются

на передний план. (См. с. — вставить номер страницы)

Эмоциональные принципы

Это те три принципа, о которых говорилось на странице

<в данном варианте — стр.73> (– вставить номер страницы)

и которые всегда следует помнить при создании эмоционального

фона рекламы.

Первый принцип: Каждое слово создает ассоциации

с определенной эмоцией и способно поведать целую

историю.

Второй принцип: Хорошая реклама — это эмоциональный

поток слов, ощущений и переживаний.

Третий принцип: Убеждать совершить покупку нужно

эмоциями, но обосновывать эту самую покупку —

логикой.

Графические элементы

Ниже перечислены 10 графических элементов, которые

необходимо учитывать при создании директ-маркетинговой

рекламы (см. главу 4).

1. Заголовок.

2. Подзаголовок.

3. Снимок или рисунок.

4. Подпись под иллюстрацией.

5. Текст.

6. Заголовки параграфов.

7. Логотип.

8. Цена.

9. Способ обратной связи.

10. Макет целиком.

Основные элементы рекламного текста

Здесь представлены 23 основных элемента рекламного

текста, которые следует иметь в виду при написании рекламы

(см. главу 18).

1. Шрифт.

2. Первое предложение.

3. Второе предложение.

4. Заголовки параграфов.

5. Описание продукта.

6. Новизна.

7. Техническое объяснение.

8. Предвосхищение возражений.

9. Устранение возражений.

10. Пол.

11. Ясность.

12. Штампы.

13. Ритм.

14. Обслуживание.

15. Физические характеристики.

16. Испытательный срок.

17. Ценовое сравнение.

18. Рекомендации и свидетельства.

19. Цена.

20. Резюме.

21. Избегайте многословия.

22. Легкость размещения заказа.

23. Запрос на заказ.

Психологические мотивационные факторы

Далее следуют 31 психологический мотивационный

фактор, которые необходимо помнить или пересматривать

при составлении каждого рекламного послания (см.

главу 19).

1. Чувство вовлеченности или собственности.

2. Честность.

3. Добропорядочность.

4. Надежность.

5. Ценность и доказательство ценности.

6. Оправдание покупки.

7. Жадность.

8. Свидетельство компетентности.

9. Заверение в получении удовлетворения.

10. Характер продукта.

11. Характер потенциального клиента.

12. Модные увлечения.

13. Выбор времени.

14. «Привязка».

15. Последовательность.

16. Созвучность.

17. Желание принадлежать к определенной группе.

18. Страсть к коллекционированию.

19. Любопытство.

20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно.

21. Страх.

22. Незамедлительное получение удовлетворения.

23. Эксклюзивность, редкость и уникальность.

24. Простота.

25. Человеческие взаимоотношения.

26. Истории.

27. Мысленное вовлечение.

28. Чувство вины.

29. Конкретность.

30. Близость и знакомство.

31. Надежда.

Рекомендуемая

литература

Приложение Г.

Чтение книг на самые разные темы подготовит вас к тому,

чтобы стать хорошим специалистом в области директ-маркетинга,

а также поможет избежать тех ошибок, которые

другие уже совершали. Вот еще одна польза, которую вы

извлекли из чтения этой книги. Пользу вы извлечете также

из многих других книг, авторами которых являются эксперты

в области директ-маркетинга. Исследуя и другие точки

зрения на рекламу и копирайтинг, вы сможете повысить

свое образование и избежать тех дорогостоящих ошибок,

которые допустили впереди идущие. Я жалею, что сам не

прочитал эти книги раньше.

1. Bacon, Mark. Write Like the Pros: Using the Secrets of

Ad Writers

and Journalists in Business. — New York:

John Wiley & Sons, 1988.

2. Bird, Drayton. Commonsense Direct Marketing. — NIC

Publishing

Group, 1994.

3. Caples, John. How to Make Your Advertising Make Money.

— Englewood Cliffs, NJ; Prentice-Hall, 1983.

4. Caples, John. Tested Advertising Methods. — Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1974.

5. Cialdini, Robert B. Influence: The Psychology of Persuasion.

— New York: HarperCollins, 1998.

6. Collier, Robert. The Robert Collier Letter Book. — Oak

Harbor, WA: Robert Collier Publications, 1937.

7. Garfinkel, David. Advertising Headlines That Make You

Rich. — MorganJames, 2006.

8. Girard, Joe. How to Sell Anything to Anybody. — New

York: Simon & Schuster, 2006.

9. Kennedy, Dan. The Ultimate Sales Letter. — Holbrook,

MA: Adams Media, 1990.

10. Kilstein, Harlan. Steal This Book! Million Dollar Sales

Letters You Can Legally Steal to Suck in Cash Like a Vacuum

on Steroids. — MorganJames, 2006.

11. Lewis, Herschell Gordon. Direct Mail Copy That Sells! —

Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1984.

12. Nicholas, Ted. How to Turn Words into Money. — Indian

Rocks Beach, FL: 2004.

13. Nixon, Richard Gilly. The Lazy Man’s Way to Riches. —

New York: Viking Penguin, 1995.

14. Ogilvy, David. Confessions of an Advertising Man. —

New York: Simon & Schuster, 1988.1

15. Sackheim, Maxwell. My First 65 Years in Advertising. —

Blue Ridge Summit, PA: Tab Books, 1975.

16. Schwartz, Eugene M. Breakthrough Advertising. — Bottom

Line Books, 2004.

17. Spoelstra, Jon. Ice to the Eskimos. — New York: HarperBusiness,

1997.

18. Vitale, Joe. Buying Trances: A New Psychology of Sales

and Marketing. — Hoboken, NJ: John Wiley & Sons,

2007.

19. Vitale, Joe. Hypnotic Writing. — Hoboken, NJ: John

Wiley & Sons, 2006.2

20. Vitale, Joe. Turbocharge Your Writing. — Houston, TX:

Awareness Publications, 1992.

21. Wheeler, Elmer. Tested Sentences That Sell. — Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1937.

22. Wheeler, Elmer. Word Magic. — Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall, 1939.

1 На русском языке книга Дэвида Огилви «Откровения рекламного

агента», а также книга «Огилви о рекламе» вышли в издательстве

«Эксмо» в 2007 г. — Примеч. пер.

2 На русском языке книга Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты.

Как искушать и убеждать клиентов одними словами», а также

книги «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона — основателя

крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO», «Ключ. Поверни

его — и откроешь тайну притяжения», «Секрет притяжения. Как

получить то, что ты действительно хочешь», «Фактор притяжения.

Пять шагов к финансовому (и не только) благополучию» и «Жизнь

без ограничений. Секретная гавайская система для приобретения

здоровья, богатства, любви и счастья» вышли в издательстве «Эксмо

». — Примеч. пер.

Об авторе

Джозеф Шугерман признан одним из самых эффективных

и плодовитых копирайтеров Америки. В качестве главного исполнительного

директора JS&A Group, Inc. В 1970–80-х гг. он вывел

на рынок сотни продуктов электроники космической эры,

задав стандарты для других копирайтеров и маркетологов.

Шугерман родился и вырос в пригороде Чикаго. Три

с половиной года он отучился в электротехническом колледже

при Университете Майами, прежде чем в 1962 г. его

забрали в армию США.

Более трех лет Джозеф Шугерман провел в Германии,

где служил в армейской разведке, а позже — в ЦРУ. Вернувшись

домой, он организовал компанию, занимающуюся

продажами в США австрийских подъемников для лыжников.

Затем основал и свое рекламное агентство, чтобы обслуживать

клиентов из горнолыжного курортного бизнеса.

После шести лет, проведенных во главе рекламного агентства,

Шугерман обратил внимание на перспективы, раскрывающиеся

на рынке микроэлектроники, и в 1971 г. организовал

компанию для продажи средствами директ-маркетинга

первого в мире карманного калькулятора. И все это он

сделал из подвала своего дома в Нортбруке, штат Иллинойс.

Очень скоро его компания, JS&A Group, Inc., стала крупнейшим

в стране специализированным поставщиком продуктов

космических технологий. Так, в 1970–80-х гг. она

вывела на рынок США десятки инновационных товаров

и идей современной электроники, включая карманные

калькуляторы, электронные часы, беспроводные телефоны,

компьютеры и еще множество других продуктов

бытовой и радиоэлектроники. Каждый раз вывод нового

продукта сопровождался большими, на целую полосу,

рекламными объявлениями, которые стали «фирменным

почерком» его копирайтерской работы.

В 1973 г. компания Шугермана первой в США начала использовать

бесплатную телефонную службу 800 для приема

заказов с оплатой кредитными карточками по телефону. Ничего

подобного раньше никто в директ-маркетинге не делал.

В 1986 г. Компания JS&A занялась исключительно продажей

своей линии солнцезащитных очков BluBlocker®.

Продвижение бренда шло через прямую почтовую рассылку,

директ-маркетинговую рекламу, рекламу в каталогах,

а также по телевидению через рекламные передачи, телевизионные

рекламные ролики и по каналу телешопинга

QVC. Сегодня BluBlocker Corporation отмечает свой 20-летний

юбилей с 20 млн проданных пар очков по всему миру.

В 1979 г. Шугерман был избран «Человеком года» в области

директ-маркетинга на церемонии вручения этого

приза в Нью-Йорке.

В 1991 г. Он выиграл престижную премию Maxwell

Sackheim Award1 за целостный творческий вклад в развитие

директ-маркетинга.

Шугерман также является профессиональным фотографом,

дизанером-графиком, пилотом (у него права на вождение

по приборам многомоторных самолетов коммерческой

авиации), аквалангистом и публичным оратором.

Он выступал с докладами и семинарами по маркетингу

не только на всей территории США, но также и в Европе,

Азии и Австралии. В течение 1977–2000 гг., он провел около

20 собственных эксклюзивных маркетинговых семинаров.

Участие в них принимали люди не только из США,

но также из самых разных стран и континентов. Цена за

участие доходила до 6 тыс. долларов. Эти 4-дневные семинары

становились важной вехой в профессиональной

жизни его слушателей и оказывали огромное влияние на

их дальнейшую успешную судьбу.

Шугерман является также автором шести популярных

книг. Первая из них — «Факторы успеха» вышла в 1980 г.

и разошлась тиражом в 100 тысяч экземпляров.

В 1999 г. он стал владельцем, редактором и издателем

газеты Maui Weekly — одной из наиболее быстро развивающихся

газет на Гавайях. В 2005 г. он продал этот бизнес

газетной сети в Западной Виржинии.

1 Приз присуждается по итогам Ежегодного международного конкурса

имени Джона Кейплса. —Примеч. пер.

Отзывы о предыдущих книгах Джозефа

Шугермана

«У него подлинный талант в области продвижения и создания

рекламы».

Алберт Гор,

бывший вице-президент

Соединенных Штатов Америки

«Есть немало выдающихся копирайтеров, но Джо Шугерман —

лучший из них. Он действительно знает, как написать

историю, чтобы осуществить продажу. Каждый, кто думает о

повышении своих продаж, получит от книги «Секреты рекламного

текста» (Advertising Secrets of the Written Word) не только

пользу, но и удовольствие».

Ричард Талгеймер,

основатель компании Sharper Image

«Я уже много лет являюсь поклонником идей Джозефа Шугермана

в области копирайтинга и маркетинга, и подражание

стилю его пространных рекламных сообщений принесло мне солидный

доход. Сегодня он раскрывает нам все свои секреты. В

этой книге содержится так много ценнейшей и подробнейшей

информации, что она должна была бы стоить 2000 долларов.

Спасибо тебе, Джо. Твоя книга мне действительно понравилась!»

Джек Кенфилд,

соавтор книги «Куриный суп для души»

(Chicken Soup for the Soul)

«У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели.

Среди копирайтеров и редакторов журналов для меня нет лучшего

примера для подражания, чем Джо Шугерман».

Рей Шульц,

редактор журнала DIRECT

«Джозеф Шугерман — неисчерпаемый источник творческих

идей. Но это не такая уж редкость — многие из нас могут этим

похвастаться. Однако идеи Джо врезаются в наше маркетинговое

сознание подобно метеоритам и обладают одним потрясающим

Отзывы о предыдущих книгах Джозефа Шугермана

отличием: его идеи неизменно работают. Они мотивируют людей.

Они продают товар. А потому эта книга не для теоретиков.

Она для тех, чья цель — создавать рекламу, которая продает.

Именно в эту цель данная книга попадает, как отточенная до

совершенства стрела. Вы новичок в маркетинге? Прочтите эту

книгу. Вы в бизнесе уже 30 лет? Прочтите эту книгу».

Хэршел Гордон Льюис,

президент компании Communicomp

Отзывы участников семинаров, которые уже

знают то, что теперь узнаете и вы

«Семинар мне очень понравился, и я узнал много нового. Теперь

я более, чем когда-либо прежде, полон решимости развивать

посылочную торговлю и добиться в этом успеха».

Лий Р. Хэррингтон-третий,

президент компании Herrington’s Catalog

«Ваш семинар действительно открыл мне глаза и помог понять,

что именно делает рекламу товаров посылочной торговли

действительно эффективной. Я уверен, что участие в этом

семинаре в ближайшие годы окупится во сто крат».

Дж. М. Робинсон,

Atlantic Richfield Company

«Я сказал Вам, что из семинара я вынес 6–7 совершенно новых

для себя основополагающих идей, но когда я стал просматривать

свои записи, то выяснил, что их не 6, а все 36! Теперь я буду осуществлять

36 подходов совсем по-другому».

Гордон Т. Бихэм-третий,

президент Faultless Starch/Bon Ami Company

«Благодаря Вам, я не только ознакомился с некоторыми фундаментальными

новыми концепциями в области рекламы —

полученные от Вас знания подвигли нас на коренной пересмотр

своей маркетинговой программы и, возможно, даже на пересмотр

самого способа ведения бизнеса».

Фредерик Дж. Саймон,

президент компании Omaha Steaks International

«Я бы рекомендовал Ваши семинары всем новичкам, чтобы

они обрели ту степень профессиональной уверенности, которая

необходима для написания классных объявлений почти что

мгновенно. Ветераны в бизнесе также извлекут для себя пользу

из Ваших семинаров — Вы можете помочь им научиться делать

свои обычные рекламные послания суперуспешными. Я сам тружусь

в сфере директ-маркетинга более 15 лет, но после Вашего

5-дневного семинара убедился, что неразгаданных секретов в этой

области для меня оставалось гораздо больше, чем тех, которые

я уже разгадал».

Эд Эксел,

компания Energy Group of America, Inc.

«Вы сделали два правильных хода. Во-первых, Вы назначили

цену за семинар в 2000 долларов, что оказалось весьма дальновидным

способом гарантировать себе качество участников и

заручиться их повышенным и сосредоточенным вниманием. Во-

вторых, Вы дали участникам знания, которые действительно

стят этих денег. Я же, со своей стороны, сделал один правильный

ход: пришел на семинар».

Джо Карбо,

Хантингтон Бийч, Калифорния

«Глубина знаний, мастерство организации и изложения превзошли

все, на что я надеялся, когда записывался для участия в

семинаре. Но еще большую пользу для себя я почерпнул из того,

что даже не значилось в программе семинара. Как мне кажется,

то, что было Вами сказано о философии достижения успеха

в жизни и проиллюстрировано многочисленными примерами,

приведенными в качестве доказательств верности ее основополагающих

принципов, в долгосрочном плане окажется для нас

еще более ценным».

Эд Скофилд,

Garden Way Associates

«Если вы фермер, то все время беспокоитесь об урожае. Если

рост идет слишком медленно — это заставляет беспокоиться,

если слишком быстро — заставляет беспокоиться еще сильнее.

По мне, так то же самое происходит с хорошим хозяином, когда

он оказывается на поле рекламы. После размещения нашего объОтзывы

участников семинаров, которые уже знают то, что теперь узнаете и вы

явления пошел такой вал заказов, что я начинаю беспокоиться.

И беспокойство это, надо сказать, первосортное!»

Фрэнк Шульц,

Аламо, Техас

«Больше всего мне понравилось, как открыто и подробно Вы

рассказывали нам о том, как руководите своей компанией. Немногие

бизнесмены способны так уверенно раскрывать свои „секреты”,

как это сделали Вы».

К. Л. Шэлденбранд,

Word Processing Exchange

«Временами семинар сочетал в себе возвышенную драматургию,

из каковой на телевидении делают сериалы, и повествование

о приемах получения заказа с помощью рекламы. Выходила

неповторимая комбинация обретения новых знаний и потрясающих

впечатлений. Это были лучшие занятия, на которых

мне доводилось присутствовать с тех пор, как я окончил Гарвардскую

школу бизнеса».

Джон Э. Гроуман,

компания Epsilon Data Management

«В пятницу, по дороге домой, я остановился в Нью-Йорке,

в Sheraton Centre Hotel. Там, в фойе гостиницы, у меня украли

багаж, причем обе сумки. Пропажа одежды меня ни чуть не опечалила,

но не могу описать словами, как я расстроился, что

вместе со всеми вещами потерял и все материалы с семинара,

которые считаю просто бесценными».

Хэрман Ван Хов,

Брюссель, Бельгия

«Вы помогли мне взглянуть на бизнес с совершенно другой

точки зрения, обрести то новое и глубокое понимание происходящего,

ради которого я и решил записаться на семинар. Сегодня

я себе намного яснее представляю, почему иные наши успешные

действия оказались успешными, а действия, окончившиеся провалом,

были обречены на провал».

Ричард Дж. Гилфойл,

Limited Editions Collectors Societ

Дата добавления: 2015-06-27