Джозеф Шугерман 21 страница

немедля.

Обратите внимание на слово «немедля». Так обычно

говорят фермеры, не правда ли?! Именно это «домашнее»

звучание текста и пленяло его аудиторию. На самом деле

Шульц меня спрашивал, не убрать ли его. Он переживал,

что «это не совсем литературный язык». «Обязательно оставь

его, — сказал я. — По мне, так оно звучит просто

классно».

Далее в его объявлении описывались условия покупки.

Первый ящик должен был стоить на 5 долларов меньше

обычной цены — еще один побудительный мотив хотя бы

попробовать данный сорт грейпфрутов. На самом деле при

этом вы также ничего не платили, так как Шульц прилагал

к ящику и счет на 9,95 долларов. Вы платили только в том

случае, если хотели, чтобы поставки продолжались, и тогда

вас включали в его клуб. Далее в тексте читаем:

Теперь представьте себе, что вам понравились Королевские рубиново-

красные грейпфруты, представьте, что вам они действительно

пришлись по душе. Можете ли вы быть уверены,

что они у вас будут и впредь?

Конечно, да. Сказав «да» моей первой доставке, вы получаете

привилегию автоматически стать членом моего «Клуба любителей

зимних фруктов».

Пожалуйста, будьте спокойны — вам ничего не придется

платить заранее. Но каждый месяц на протяжении всей

зимы я буду поставлять вам ящик с 16–20 Королевскими рубиново-

красными грейпфрутами, сорванными вручную прямо

с ветки.

Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут, который

вы получите, прошел у меня жесткий отбор. Каждый из них весит

полкило, а то и более. Бережная доставка гарантирована.

Плоды собираются, пакуются и доставляются каждый месяц,

с декабря по апрель.

Вы платите только за доставленные плоды. И можете отказаться

от доставки в любой момент, просто поставив меня в известность.

Так он обобщает свое предложение. В конце текста рекламы

он повторяет основные положения всего вышесказанного,

а затем переходит к заключению.

Помните, это не обязывает вас ни к чему, кроме как попробовать

на вкус лучший фрукт, который когда-либо выращивался.

И эта проба остается за мой счет!

Конечно, вы хорошо понимаете, что когда я говорю об ограниченности

поставок, то я не преувеличиваю! Мне еще стольких

новых членов предстоит принять, прежде чем я закрою прием

на этот год.

Этим заявлением он дает вам почувствовать необходимость

предпринять срочные действия, причем необходимость

эта кажется и правдоподобной, и оправданной.

Производство ограничено, и чем быстрее вы оформите

заказ, тем верее вы будете подключены к программе клуба.

А Шульц и здесь позаботился о том, чтобы дегустация

выглядела для вас совершенно нерискованным и совсем

простым делом.

Так что попробуйте этот чудо-грейпфрут и воспользуйтесь возможностью

наслаждаться им каждый месяц на протяжении

всего сезона вызревания — не забудьте оформить заказ без каких-

либо обязательств с вашей стороны, сегодня же.

После того как Франк опубликовал тестовую рекламу

в газете Wall Street Journal, он был приятно удивлен: «Цена,

в которую нам обошелся один полученный заказ, была

ниже, чем по любому из сторонних списков рассылки, которые

мы когда-либо использовали. И я убедился, что одно-

единственное рекламное объявление может стать ключом

к резкому росту нашей компании».

Но на этом Франк Шульц не остановился. Он продолжил

размещать рекламу в Wall Street Journal, New York Times,

Parade, TV Guide и еще во многих других газетах и журналах.

«Если вы фермер, то все время беспокоитесь об урожае.

Если рост идет слишком медленно — это заставляет беспокоиться,

если слишком быстро — заставляет беспокоиться

еще сильнее, — написал мне Франк позже в письме. —

То же самое происходит с фермером, когда он начинает

публиковать рекламу. Я стал получать столько заказов, что

меня охватывает беспокойство. Беспокойство, надо сказать,

первосортное».

В декабре 1980 г. в журнале Texas Monthly появилась статья

о Шульце. В ней рассказывалось об его чудесном объявлении

и о том, как оно представило его бизнес как небольшое

и очень личное дело. При этом указывалось, что

на самом деле бизнес Шульца к тому времени был уже довольно

масштабным. В 1979 г. его урожай грейпфрутов составил

более 26 тысяч тонн, но только 4% прошли жесткие

стандарты Шульца для получения «звания» Королевский рубиново-

красный грейпфрут. Остальная часть урожая была

продана продуктовым сетям. И у него теперь было 80 ты

сяч клиентов из 48 штатов. Он владел 5,5 тысяч гектаров

фруктовых садов, распростершихся от Браунсвилля до МакАллена,

штат Техас, и на него работали сотни людей. Он

действительно подходил для героя истории успеха, и все

благодаря силе его пера.

Тем не менее, в глазах потребителей Франк представал

с сортировочным кольцом в руке в фруктовом саду, собирающим

идеальные Королевские рубиново-красные грейпфруты,

на которых нет никаких рубцов и «овечьих морд».

Время от времени Франк присылал мне письма, которые

получал, с похвалами в адрес его компании. Одно из

таких писем было от Стенли Маркуса1, тогдашнего главы

Neiman Marcus. Некоторые были от других копирайтеров,

выражавших свое восхищение его блестящей рекламой.

И Шульц еще долгие годы публиковал это свое объявление,

пока оно вконец не исчерпало свой ресурс.

Я сам состоял в «Клубе Шульца» долгие годы. И одними

только моими заказами он наверняка полностью покрыл

свои расходы на участие в моем семинаре. Если вы захотите,

чтобы вам также доставляли Королевские рубиново-

красные грейпфруты прямо на дом, позвоните Франку по

бесплатному телефонному номеру 1–800–477–4773 с 8 часов

утра и до 6 вечера среднеамериканского времени. Но

сделать вам это надо «немедля».

1 Стэнли Маркус — один из известнейших бизнесменов ХХ в., на протяжении

50 лет управлявший торговой империей с сетью магазинов

и каталогом товаров класса люкс Neiman-Marcus. — Примеч. пер.

«Дамское белье для мужчин»

Глава 25.

Сегодня Victoria’s Secret...........— это крупнейшая

сеть с более чем 900...................магазинами,

реализующими продажи на 2,4 млрд

долларов, а также с мощным подразделением

каталожной торговли, которое

отдельно продает товар на 870 млн долларов.

Но тогда, в 1979 г., у компании

имелось всего 3 маленьких магазинчика

и каталог. Ее основателем был предприниматель

по имени Рой Реймонд. Именно

в то время на мой семинар пришла

Барбара Данлап.

Реклама, которую она написала, поможет

проиллюстрировать многие из

тех принципов, о которых вы узнали

из этой книги. Читая рекламу Барбары,

вы также сможете отметить про себя,

что явно упущено автором. Давайте начнем

с заголовка и подзаголовка. Если

бы вы (не важно, кто вы — мужчина

или женщина) увидели этот заголовок

в газете, вы бы замерли от удивления.

А он гласил следующее:

Заголовок: Женское белье для мужчин

Подзаголовок: Как группе очень специальных мужчин удалось

сделать это возможным

Обратите внимание на заголовок — он короткий, сжатый

и, несомненно, способен заставить вас прочитать подзаголовок.

Затем посмотрите на подзаголовок — он не раскрывает

тайну, содержащуюся в тексте, и вы продолжаете

Реклама вызывала большой интерес,

но в ней не были учтены несколько

очень важных принципов

оставаться в неведении, в чем там дело. Вы можете даже

предположить, что несколько мужчин собрались и сделали

ношение женского белья возможным. Но вы не знаете

наверняка, а потому продолжаете читать.

Теперь прочитайте первый абзац, который был набран

крупным шрифтом и затягивал в чтение текста. Обратите

также внимание на ощущение, возникающее в первых

нескольких абзацах, будто вам рассказывают какую-ту историю.

Мы были поражены! Когда мы открыли двери нашего нового магазина,

мы думали, что большинство наших клиентов будут женщины.

В конце концов, красивое дизайнерское белье — это

своего рода роскошь, перед которой дамам трудно устоять.

Как мы ошибались!

В первый же День Святого Валентина мужчины повалили

к нам толпами! Сотни мужчин, которые втайне мечтали посетить

наш бутик. И наконец у них появился идеальный предлог —

покупка подарка на День влюбленных для их прекрасных

дам.

Они были в восторге от нашего товара

Вы себе не представляете, какой мы испытали шок при виде

всех этих мужчин, которые топтались в нашем викторианском

бутике. В какой восторг их приводили шелковые чулки и кружевные

пояса из Франции. Как они были поражены роскошными

шелковыми и атласными пеньюарами из Лондона. Они

кучами сбивались вокруг комплектов трусиков и лифчиков из

Италии. Они сгорали от нетерпения удивить своих жен и подруг

чем-то действительно особенным.

И снова, пока вам рассказывают эту историю, вы себе

ясно представляете картину происходящего. Вы почти что

можете разглядеть товар и оценить, как он удачно вплетен

в повествование. Однако читая эти строки, у вас в уме может

возникнуть один вопрос. И как раз в этот самый момент

этот самый вопрос поднимается в тексте.

Это их не смущало?

По правде говоря, смущало. Но не настолько, чтобы прогнать!

Они раньше видели наш волнующий воображение полноцветный

каталог — завораживающее своими фотографиями издание,

в котором красивые женщины одеты в обольстительные

предметы туалета. Кроме женщин, среди первых наших до

вольных покупателей были и мужчины. И в очень короткие

сроки им удалось распространить хорошую о нас весть. Посещение

магазина........’...................................Victoria’...................................’...................................s...................................................................Secret........................... ничем не напоминало покупку

белья в универсаме. Никаких степенных продавщиц, которые

заставили бы мужчину почувствовать себя неудобно.

Никаких удивленно взметнувшихся бровей или сжатых губ,

спрашивающих о размере. Никаких вешалок с фланелевыми

майками и махровыми халатами, через которые нужно пробиваться.

И никаких громыхающих пластиковых корзин, переполненных

скучными белыми корсетами.

Только что были реализованы некоторые очень важные

элементы успешного рекламного текста. Во-первых,

Барбара Данлап произвела впечатление честного человека,

признав, что мужчины были несколько смущены. То есть

в параграфе под названием «Это их не смущало?» она сама

поднимает возражение и дает на него честный ответ. А затем

она упоминает тот факт, что мужчины мотивированы

цветным каталогом, который она называет «завораживающим

своими фотографиями изданием». Она очень тонко

вводит каталог, как мотивационный фактор, побудивший

всех этих мужчин прийти в магазин.

Другое возражение, которое у вас может возникнуть,

если вы решите пойти в магазин, связано с обстановкой

в самом магазине и с человеческим фактором — с продавцами.

Если вы мужчина, не окажетесь ли вы в неловком

положении? Здесь же, в этом же самом абзаце (хотя лучше

бы выделить это в новый абзац) она поднимает и данное

возражение, и снова дает на него ответ, подчеркивая, что

в их бутике нет ничего из того, что обычно смущает людей

в универсальном магазине. Иными словами — это магазин,

в котором мужчин ничто не будет смущать.

Таким образом, Данлап сначала привлекает ваше внимание

и поднимает все возражения, которые могут у вас

возникнуть, если вы мужчина и хотите купить красивое

белье своей жене или подруге в магазине женского белья.

В следующем абзаце автор расширяет рынок до всеобщего

охвата мужчин. (Делает это она примерно так же, как

Карбо расширял рынок для своего способа зарабатывать

деньги, чтобы охватить всех, кто желал бы улучшить свою

жизнь.) Вот что она говорит:

Мужчины в нашей жизни

С того первого Дня Святого Валентина мы уже узнали очень

многое о наших клиентах-мужчинах. И что самое важное —

их нельзя «уложить» в какой-то стереотип. Некоторые из них

весьма консервативны, другие — ровно наоборот. Некоторым

довольно много лет, другие еще совсем юны. Но кем бы они

ни были — врачами, бухгалтерами, продавцами или банкирами,

— у них у всех есть что-то общее. Они — настоящие ценители

прекрасного. Они знают, насколько чувственно и красиво

выглядит на женщине кружевной топ или элегантное платье.

И более того, они знают, как замечательно чувствует себя женщина,

получая такой красивый и интимный подарок от определенного

мужчины. А всего-то надо, чтобы этот определенный

мужчина покупал подарки в Victoria’s Secret.

Данлап не только делает круг мужчин чрезвычайно широким,

но она еще и льстит им за их тонкий вкус и понимание

женщин в целом.

В следующем абзаце мы наконец-то доберемся до настоящего

предложения рекламы. Поскольку в те времена

все магазины Victoria’s Secret были расположены в северной

части Калифорнии, основной задачей данного объявления,

которое публиковалось в общенациональной прессе, было

привлечь клиентов из остальных 49 штатов к каталогу компании.

А потому основной продающий мотив изложен в абзаце

после подзаголовка «Наш роскошный фотоальбом…».

Отметьте про себя образный и чувственный язык, который

активно способствует созданию нужного для этой рекламы

настроения.

Если вы похожи на наших клиентов-мужчин — у вас развито

чувство прекрасного, и вы следите за модой, — вы, должно

быть, мечтаете найти такое место, как Victoria’s Secret. Однако

если вы находитесь за границами северной Калифорнии, вы

такого магазина не найдете. Но за 2 доллара вы можете получить

что-то почти столь же прекрасное: наш роскошный цветной

каталог пленительного дизайнерского белья для женщин.

А что, если вам не понравится наш стиль?

Мы гарантируем, что вы будете первым таким человеком.

И все же… если после получения нашего каталога, вы посчитаете

наши модели слишком чувственными или чересчур расточительными

для женщины вашей жизни, вы ничего не потеряете.

Наш шикарный цветной каталог — изысканный предмет,

который украсит любую коллекцию. Он — красивая картина,

которую ваши друзья просто полюбят! (Некоторые наши клиенты

уже обращались к нам с просьбой предоставить им предыдущие

номера каталога Victoria’s Secret.)

Чтобы получить свой личный экземпляр, вышлите 2 доллара

на адрес Victoria’s Secret [далее шел адрес]. Мы пришлем вам

наш цветной каталог романтической моды заказной бандеролью.

У этой рекламы есть одна существенная проблема,

и, к сожалению, пришлась она на самую важную часть

объявления — на его окончание. Речь идет о возражении,

которое могло возникнуть у некоторых клиентов: «Что будет,

если я останусь недоволен этим каталогом за 2 доллара,

и мне не понравится ни один из представленных в нем

товаров?» Ничего не говорилось о возможности возврата

покупки. Хорошей наживкой стало бы позволение клиентам

вычесть свою 2-долларовую инвестицию, вложенную

в покупку каталога, из суммы их первого заказа. Или даже

предложить им скидку в 10 долларов с первого заказа.

Насколько я понял, успех у этой первой рекламы был

средненький в плане запросов на каталог, которые потом

превратились бы в заказы на товар. На практике здесь мы

имеем дело с двухступенчатым процессом — сначала идет

поиск возможных клиентов, а затем превращение потенциальных

клиентов в реальных. Данное объявление — очень

хороший пример печатной рекламы, в том числе и как

образец реализации многих из тех принципов, о которых

речь шла в этой книге.

Особое внимание следует уделить очень точно выверенному

расчету времени появления возражений, и тому, как

их устраняют. Также надлежит оценить красивый слог при

описании истории и то, какую роль он играет для создания

в предложении идеальных покупательских условий. Настоящим

предметом предложения является каталог, однако

именно история, которая была рассказана, подсказывает

мужчинам такую гораздо менее «смущающую» процедуру,

как заказ каталога и оформление покупки через него, нежели

поход в магазин.

Итак, объявление «Дамское белье для мужчин» достаточно

короткое, интересное и прочитывается легко, хотя его

окончание могло бы быть и более соблазняющим, и более

эффективным. Тем не менее, читатель проносится по всей

длине текста, как по скользкой горке, до самого его конца.

Я бы добавил еще и имя автора, чтобы сделать послание

еще более личным.

В те далекие времена, в частности, в 1979 г., каталог

Victoria’s Secret был намного более чувственным, нежели

сегодня. Если бы надо было его классифицировать, я бы

сказал, что он представлял собой высококачественный вариант

каталога женского белья Frederick’s of Hollywood. И оба

каталога действительно пользовались большой популярностью

у мужчин.

В моем семинаре принимали участие две женщины-

рекламистки из Victoria’s Secret (прежде чем франшиза была

продана компании The Limited), и цветные каталоги фирмы

составлялись именно их копирайтерскими умениями. Обе

они утверждали, что семинар стал поворотным моментом

в их профессиональной карьере и основным фактором раннего

успеха компании Victoria’s Secret. К несчастью, в 1993 г.

Рой Реймонд, основатель фирмы, покончил жизнь самоубийством,

спрыгнув с моста «Золотые ворота».

Урок, который следует извлечь из данного примера, состоит

в том, что вы можете написать прекрасную рекламу

и в самом ее конце упустить сделать некоторые важные

предложения. Именно конец рекламного обращения, когда

читателю надлежит принять покупательское решение,

и есть самый важный момент в любой рекламе.

В следующей главе я приведу пример того, как реклама

пытается решить проблему прежде, чем поднять ее. Это

должно помочь уяснить одно основополагающее требование,

а именно: сначала сформулировать возражение, а затем

приступать к его устранению.

«Чем больше вы узнаете…»

Глава 26.

Данное объявление может служить

хорошим примером рекламного послания,

которое могло бы иметь довольно

большой успех, если бы не

одно роковое упущение. Сейчас объясню.

Я возвращался из Рокфорда, что

в штате Иллинойс, на своем частном

самолете и уже находился в 90 км от

Пол-Уоки, где должен был сделать

техническую посадку, хотя погода

была просто идеальной для полетов.

По мере того как я приближался

к аэропорту, все более странным

мне казалось необычайно тихое поведение

авиадиспетчеров. Был ясный

безоблачный день — один из тех редких

дней, когда все видно на многие

километры вокруг.

Когда я подлетел совсем близко

к Пол-Уоки, я заметил вдали огонь

большого пожара, примерно в районе

чикагского аэропорта «О'Хара». Я посадил самолет, припарковал

его и пошел в здание аэропорта, где и узнал из

выпуска новостей, что самолет авиакомпании American

Airlines

, вылетавший рейсом 191 из чикагского аэропорта

«О’Хара», только что разбился при взлете и все пассажиры

погибли. Это произошло 25 мая 1979 г. — один из дней, что

оставили неизгладимый след в моей памяти.

Борт, потерпевший катастрофу, —..................DC................-10, — был крупнейший

и самый популярный самолет компании McDonnell

У этой рекламы был один большой недостаток —

вся ее первая часть

Douglas. Сразу же после аварии выяснилось, что у данной

модели имелась проблема с гидравликой, которая при определенных

условиях могла привести к потери контроля над

судном и, как следствие, к катастрофе. В McDonnell Douglas

довольно быстро устранили проблему, однако на некоторое

время был введен запрет на полеты DC-10.

Но беда не приходит одна. В относительно короткий

период времени после этих событий с DC-10 произошли

еще две аварии. Они никак не были связаны с конструктивными

недостатками самолета, но память о трагедии

с бортом American Airlines

была у общественности еще очень

свежа. В компании McDonnell Douglas понимали, что им следует

что-то предпринять, чтобы преодолеть последствия

негативной информации в прессе.

Пит Конрад1 был выбран в качестве представителя McDonnell

Douglas для обращения к общественности, дабы снять всеобщую

озабоченность. Но вместо того, чтобы в превосходно

написанном послании поднять вопрос о самолетных авариях

и затем «исчерпать» его, на деле компания проблему полностью

проигнорировала. В результате реклама прозвучала неубедительно

и неискренне. Ниже приводится ее текст целиком:

Заголовок: Чем больше вы узнаете о нашем DC-10, тем больше

убедитесь, какой это прекрасный самолет

Автор: Пит Конрад, бывший астронавт, вице-президент подразделения

McDonnell Douglas

Текст: Значительную часть своей взрослой жизни я провел,

наблюдая за строительством самолетов и космических кораблей,

и уверен, что никакой другой летательный аппарат не

был спроектирован и построен в столь строгом соответствии

со всеми стандартами, как наш DC-10. В разработку этого самолета

было вложено 18 млн человеко-часов нашего технического

персонала. 14 тыс. часов было посвящено испытаниям

в аэродинамической трубе, а также полномасштабным испытаниям

на усталостную прочность, равняющуюся 40 годам летной

службы.

Я убежден, что DC-10 прошел, возможно, самую доскональную

проверку, какой не подвергался ни один тип самолетов. Наряду

с сертификацией по стандартам, установленным правитель1

Чарльз Конрад-младший (.............................................Charles...................................... «....................................Pete................................»..............................Conrad........................,......................Jr....................., 1930–1999) — американский

астронавт, «третий человек на Луне», командир корабля

«Аполлон-12». — Примеч. пер.

ством США, он прошел конструктивные тесты, по-своему столь

же жесткие, что и те, которые обязательно проходят боевые самолеты

Военно-воздушных сил Соединенных Штатов.

Весь самолетный парк DC-10 постоянно демонстрирует свою

исключительную надежность, ежедневно пролетая миллионы

километров и соединяя 179 городов в 90 странах мира.

Реклама заканчивалась адресом, по которому можно

было написать в McDonnell Douglas, чтобы получить дополнительную

информацию.

Текст объявления был очень хорош. Он звучал весьма

убедительно в плане повышения доверия к самолету. И то,

что это говорил бывший астронавт, еще более укрепляло

доверие. Но рекламе не хватало очень важного элемента —

введения, которое сделало бы ее во много рез эффективнее.

Что получилось бы, если бы реклама начиналась иначе?

Если бы задачу написания объявления поручили мне,

я бы начал его так:

Заголовок: Крупнейшая тайна DC-10

Подзаголовок: Вы слышали уже много плохого о DC-10. Но

сейчас я поведаю то, что вы, возможно, еще не знаете

Автор: Пит Конрад

Текст: Это было ужасно. Когда самолет............................American.......................................Air................

...............lines.........., вылетавший

25 мая рейсом 191, разбился в чикагском аэропорту «О’Хара»,

сотни людей потеряли свою жизнь в одной из самых страшных

авиакатастроф в истории Америки. Это был самолет DC-10.

Но как выяснилось впоследствии, неисправность в гидравлической

системе явилась результатом случайного стечения обстоятельств,

повторение которых представляется невероятным.

Однако один раз такое произошло. А потому всего за несколько

недель было установлено дополнительное оборудование, исключающее

возникновение подобных проблем с гидравлической

системой DC-10 в будущем и делающее этот лайнер одним

из самых надежных среди всех реактивных самолетов.

Другие две аварии, произошедшие недавно с самолетами DC-

10, явились следствием ошибок пилотов и никак не связаны

с характеристиками самих самолетов. Но после всех этих событий

мы стали относиться к проверке наших самолетов еще

тщательнее. Все самолеты теперь проходят обязательное обследование

после каждых 50 часов полета, вместо прежних 100 часов.

Инспекция гидравлической системы проводится теперь

перед каждым полетом и не откладывается до времени обязательной

проверки. А состояние конструктивной системы самолета

проверяется сегодня не только механиками, но и самими

пилотами. Вам не найти более безопасного самолета.

Затем я бы вставил существующий текст, так что реклама

читалась бы так:

Значительную часть своей взрослой жизни я провел, наблюдая

за строительством самолетов и космических кораблей, и я

уверен, что ни один другой летательный аппарат не был спроектирован

и построен в столь строгом соответствии со всеми

стандартами, как наш DC-10…

И так далее — по тексту оригинала. Чувствуете разницу?

Что я сделал, так это поднял реально существующую

проблему (или, как я это называю, «возражение») и затем

разрешил ее. В этой ситуации текст Конрада, который заканчивал

бы мое рекламное послание, как раз и поспособствовал

бы разрешению проблемы.

Прочитав мою версию рекламы, у вас бы осталось хорошее

чувство к компании и к ее посланию. Вы бы подумали:

«Это — искренняя попытка рассеять неверные впечатления

о надежности DC-10». Таким образом, послание было бы воспринято

как эмоциональная презентация компании, демонстрирующая

заботу, прямоту и способность быть лидером.

А теперь сравните это с тем, какое впечатление произвело

на вас оригинальное объявление. Наверное, у вас

в уме так и осталась саркастическая заметка в духе: «Как

же, как же, ну очень надежный самолет…» или «Они просто

пытаются таким образом укрыться от всеобщего гнева».

Не забывайте, что их текст действительно очень хороший.

Они просто попытались обойтись без всей вводной

части объявления и убежать от настоящей проблемы — от

событий, которые произошли на самом деле и которые,

собственно, и спровоцировали это послание. Большую часть

текста он посвятили разрешению возражений, не признавая

их существование и не занимаясь ими непосредственно.

Из этого можно извлечь следующий урок: необходимо

осознать, как важно поднять возражение, независимо от

того, сколь смущающим или пагубным для рекламодателя

оно может казаться, и затем сделать все возможное, чтобы

опровергнуть его. Вы увидите, что аудитория действительно

оценит вашу прямоту, честность и открытость и отреагирует

позитивно на послание будь то покупкой вашего

продукта, утверждением в хороших чувствах к вашей компании

или, как в случае с DC-10, восстановлением доверия

к вашему самолету.

«Волшебная фиговина»

Глава 28.

В этой рекламе JS&A для термостата

Magic...............................................................Stat........................... рассказывается «классическая

» история, но с необычным поворотом.

Начинается рассказ с того, как

нам не приглянулся продукт, а затем,

по ходу действия, товар поднимается

все выше и выше в наших оценках

пока, наконец, он не превращается

Дата добавления: 2015-06-27