КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Лексика
Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений имеет некоторые особенности. При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «новый» и «бесплатный» и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д. ~ Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной! Специфика использования раз личных частей речи. Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем именные части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов. В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я
Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не купить наш товар?» Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас» Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах—и они срабатывают. Например: ~ Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения). ~ Sprite: He дай себе засохнуть! ~ Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию. ~ Батончик Snickers: He тормози — сникерсни! Сникерсни в своем формате! ~ Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 —это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгновением бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, памяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу. Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» потребитель воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как ловко вел свои дела основатель вашей фирмы и как здорово налажена ваша новая фасовочная линия. У него на первом месте свои заботы, свои интересы, ему, клиенту, нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.
~ Ведь Вы этого достойны. ~ Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя. ~ Ты, я и Ротманс. ~ Ford Explorer. Главное открытие в вашей жизни. Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п. Кроме того, нужно избегать переноса в рекламу стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные и т.п. Приведем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных. ~ LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE. и эксклюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость» РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает 30е. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ. ~ Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это высшая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Новинка. Ах! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь становится красивее. Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.
В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: • Парафраз — замена одного из слов, например: ~ Напиток Bravo: Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд. ~ Gallina Blanca: Это любовь с первой ложки! ~ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике. ~ Volvo: «Вольному — Вольво!» ~ Fruttis: «Молочные реки — фруктовые берега». • Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в к объекту рекламы, практически подвергая его формальному измене- ~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку ~ Лекарство от простуды Coldrex: Семь бед - один ответ! ~ Процессоры Intel Pentium: Сказано - сделано ~ Средство от комаров Autan: Комар носу не подточит ~ Водка Флагман: Какую водку пить - это дело принципа! ~ Лекарство «Ренни»: Скорая помощь вашему желудку. • Переосмысленнный фразеологизм - целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении: ~ Сухие сливки Completa: Сливки общества. ~ Аэрофлот: Легок на подъем. ~ Компания «Максвел» (оборудование для ванных): Купайтесь в роскоши! • Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда: ~ Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности): Следи за Базаром! ~ Клей «Момент»: Цени момент! Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть, в отличие от конкретных слов, обозначающих предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара «в принципе» — такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориям. Таким словом, например, стало слово «вкус»;
~ Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol) ~ Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrtgleys). ~ Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit), ~ Вкус здоровой жизни (J7). ~ Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve), ~ Превосходный вкус (Rama). Знак хорошего вкуса (Upton), Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие. Модальные операторы необходимости — это слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...» [4, с. 174]. Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголs повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Это трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада... Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух». Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде: ~ Land Cruiser, Покоряй мир вместе с ним. ~ «Дирол». Живи с улыбкой. ~ Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы. Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдительность» потребителя. Иллюзия выбора — формирование рамки, в пределах которой клиент может «свободно выбирать». Например: ~ Когда Вы купите нашу мебель? ~ Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую? Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить негативную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б.Ельцина - «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосовать, а голосовать за Ельцина. Предписание поведения или оценки, например; ~ «Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире. ~ Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?
Модальные операторы возможности - это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др. ~ «Фронда» — свобода выбора!
Слова негативного воздействия - «боль», «пустота», «укол», «утомление», «раздражение», «разочарование», «стыд», «уродливость», «разорение» и т.д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...»: ~ Не стыдно показаться друзьям. ~ Безболезненное лечение зубов. ~ Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле. ~ Приходите — и вы не пожалеете. Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов: ~ «Майский». Потому что ничто не заменит чай. ~ Rexona. Нет защиты лучше. ~ Rexona. Никогда не подведет. ~ Always. Никаких неожиданностей. ~ Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.
Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и другие позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску. ~ Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». ~ Claims: Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней. Обращение к внутренним ресурсам - использование слов «душа», «личный опыт», «интуиция», «внутренний голос», «знания», «память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать более правильный выбор. ~ Сигареты Davidoff: Понимание приходит с опытом. ~ Brim. Почувствуй разницу. ~ Сигареты Blend: Останови мгновение... почувствуй Швецию. ~ «Старый мельник». Душевное пиво. Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп [4 с. 174]. Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу): а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, «пальчики оближешь», голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное, калорийность и т.д.; слова, характеризующие вкус и запах, и т.д. ~ «Эрмигурт Эрман» — больше жизни! ~ «Аэроэффект»: И вкусно — и горло в порядке! ~ «Вкусника»: Вкуснее вкусного! б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, ~ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще. ~ Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно. ~ Тампоны Ob: Непревзойденная защита. в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе: ~ Кофе Elgresso: Вкус нашей любви. г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карь ~ Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание. ~ Колготки Levante: Энергия вашего успеха. ~ Центр профессионального образования: Ваш бизнес на новых орбитах! д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное) этика ~ Nescafe Gold: Стремление к совершенству. ~ Hugo Boss: Твори сама — не подражай! e) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д. ~ Батарейки Duracell: Работает в 10 раз дольше! ~ Новый жемчуг. Ценность, доступная каждой семье. ~ Ролтон: В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее! Слова основных фоновых эмоций в рекламе: а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, ~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней. ~ Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос. ~ Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила! ~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией. б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и т.д. «Так!», «О да!» и т.д. ~ «Статус» одевает мужчину... которого она раздевает. в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д. ~ Fanta: Распробуй веселье! г) умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д. ~ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей. ~ Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает. д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д. ~ «Чудо-молоко»: Страна чудес молочных. ~ Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов; ~ Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе. Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.), просекать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональный жаргону людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д. ~ «Миринда»: Оттянись со вкусом! Школа по приколу! ~ «Сникерс»: Не тормози — сникерснй!
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 644; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |