Концепцию жизненного цикла товара, в соответствии с которой жизненный цикл продукции конечен и обновление товарного ассортимента неизбежно и необходимо

Поэтому в процессе формирования сбалансированной структуры портфеля важным фактором является правильное распределение целей по различным временным горизонтам и обеспечение тем самым синергизма в их достижении, то есть создание такой ситуации, когда достижение целей более раннего периода способствует достижению целей более отдаленного временного горизонта.

В зависимости от вида задач, на достижение которых ориентирована структура товарного портфеля предприятия, и временного горизонта, в котором определяется достижение целевых показателей, могут быть выявлены следующие типы товарного портфеля:

-	портфель максимума объема продаж – максимум дохода (принцип Парето), портфель максимума доли рынка — с точки зрения вида используемого критерия оптимальности;
	специализированный и диверсифицированный портфели — с точки зрения типа охвата сегментов целевого рынка, отраслевой и технологической однородности;
	однородно целевой и многоцелевой портфели — с точки зрения состава целевого показателя;
	портфель максимума текущего результата, портфель роста — с точки зрения длительности охватываемого периода достижения целевого показателя, ожидаемой динамики.

2. Состав и структура товарного портфеля определяют :

2. сбалансированность включает состав и структуры товарного портфеля, при которых в нем присутствуют:

- элементы как суммарный набор свойств, видов товаров, образующих состав товарного портфеля и соответствующих структуре заданных целей,

-свойства элементов — набор таких показателей каждого товара, как прогноз динамики объемов продаж, расчетные величины нормы прибыли и рентабельности, прогноз продолжительности ЖЦТ и

-пропорции элементов - объемы производства и продажи различных товаров и их соотношение, которыедолжны обеспечивать необходимую динамику их достижения.

3. Динамика товарного портфеля включает:

динамику сбалансированности товарного портфеля — такое состояние товарного портфеля, определяемое его структурой, которое обеспечивает динамику показателей маркетинговой и экономико-финансовой деятельности, соответствующую целям организации, относимым к временным периодам.

При этом сам ряд динамики должен обладать свойством стабильности. Под стабильностью понимается отсутствие сильных перепадов во временных рядах таких показателей, как объем производства и продаж, загруженность производственных мощностей, объем прибыли, доля рынка, а также во временных рядах темпов их роста.

Можно отметить, что все три подхода сбалансированности товарного портфеля между собой взаимосвязаны и, в некоторой степени, вытекают одно из другого. При этом отражаются различные стороны понятия «сбалансированность», определяемые внутренними переменными. Взаимосвязь данных определений можно объяснить следующим образом: цели организации достигаются благодаря наличию определенной структуры товарного портфеля, которая, в свою очередь, обеспечивает необходимую динамику целевых показателей.

Товарный портфель с учетом рыночного спроса и предложения (со стороны внешних относительно организации факторов).

Это достигается путем объединения исходного определения сбалансированности как соответствия спроса и предложения друг другу однотоварного рынка с современной концепцией маркетинга (Ф. Котлер).

В этом случае сбалансированной будет такая структура товарного портфеля, которая будет обеспечивать не только соответствие товарного предложения предприятия структуре спроса в настоящем, но и предпосылки подобного соответствия в будущем, и, более того, будет активно влиять на формирование структуры будущего спроса в интересах предприятия.

Данное определение также может быть логически увязано с тремя предыдущими подходами: если удовлетворение спроса есть важнейший инструмент получения прибыли, которая является конечной целью коммерческой организации, тогда обеспечение соответствия структуры товарного портфеля структуре спроса в различных временных горизонтах будет вести к достижению целей организации. Процесс поиска сбалансированной структуры товарного портфеля предприятия является комплексным. Предлагается схема его реализации, приведенная на рисунке 1.

Рис. 1. Схема процесса формирования сбалансированного товарного портфеля

Рассмотрим более подробно содержание каждой составляющей процесса формирования сбалансированной структуры товарного портфеля.

Дата добавления: 2015-06-27