Восприятие 5 страница

Резюме

1. Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психичес­кие процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другие. Психические процессы не существуют от­дельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рам­ках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассмат­ривают с разных сторон.

2. Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, то есть обще­ния и взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конк­ретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а систе­ма процессов.

Глава 4 Психические процессы в рекламе 213

3. Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном за­нимались изучением распознавания так называемых “паттернов”, то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как пред­ставителей некоторого класса объектов. Так, например, подсчитано, что че­ловек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады физических признаков, чтобы получить одно целостное впечатление. Уче­ные полагают, что это свойственно лишь разумным существам.

4. Слово “внимание”, как и слова, обозначающие другие психические про­цессы, например, “память”, “восприятие”, “эмоции”, “мышление”, “мотива­ция” и т. д., знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубо­кий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операциона-лизированы, то есть они обозначают характеристики психики, количествен­но измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, мо­жет представить гораздо более полную и точную информацию о том, как дан­ный психический процесс будет работать на практике при восприятии кон­кретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить по­тенциальному потребителю процесс переработки информации.

5. В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно не обосно­ванных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций стиму­ла) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя за­ставляют выполнять трудную, не нужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, по­тенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуни­кации не возникает.

ГЛАВА 5

Психология рекламы в маркетинге

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге

Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристи­кой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Почему же происходит так, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказы­вается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следователь­но, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемле­мой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и была положе­на в основу того, что сегодня называют маркетингом.

До определенного момента представление о человеке только как о потребите­ле, стремящемся получать удовольствия, в отечественной психологической науке

Рис. 32. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 215

категорически осуждалось. Общество ставило перед российскими учеными совер­шенно иные задачи. Однако, например, в Соединенных Штатах Америки, где за­родился и развился маркетинг, свободно действовала социальная норма — рассмат­ривать другого человека как средство получения прибыли. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Кот-лер Ф., 1995; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С, 1999; Ассэль Г., 1999).

Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает про­фессор И. Я. Рожков. Он пишет: “Маркетинг — это любовь к ближнему, за кото­рую получаешь гонорар в виде прибыли” (Рожков И. Я., 1997. С. 52). Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бес­корыстной любви и благотворительности, а заработка.

Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И. В. Крылов (1998) пишет, что прежде всего нуждается в поясне­нии сам термин “маркетинговые коммуникации” и правомерность его рассмотре­ния в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых ком­муникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.

Постулируя “потребительскую (гедонистическую) сущность человека” никто из маркетологов особо не расстраивался по поводу некоего “высшего предназна­чения человека”. Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни — потребление. Они поняли, что средний работающий че­ловек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь по крайней мере бытовых проблем, испытывать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волновали. Бизнес­мены делали деньги, удовлетворяя потребности людей, которые им удавалось вы­явить. Для этого они нанимали опытных маркетологов, проводивших сложные эмпирические исследования.

Как уже было сказано выше, психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на друго­го, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе де­ловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Рек­лама не составляет исключения. На практике она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.

В книге “Реклама: теория и практика” американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного в США составителя рек­ламных текстов У. Уэйра: “За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она опери­рует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и муд-

216 Психология рекламы

рости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо проти­воположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди” (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).

С методологической точки зрения рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная исследо­вательская задача, возникающая в этом случае, — найти объективные основания для психологического изучения этих связей, исследовать основные системообра­зующие и стабилизирующие факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и пр. (рис. 33).

Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно вы­делить ее основные виды: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммер-

Рис. 33. Структура рекламной деятельности как системы коммуникаций

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 217

ческую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или ина­че — комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, включает некие составные элементы: “паблик рилейшнз” (PR), “сейлз промоушн” (SP), “директ маркетинг” (DM), “персонал сэйлинг” (PS) и др.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: “Реклама через каналы “обратной связи” подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительны­ми, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления "без руля ветрил" производствами и процессами как экономическими, так и социальными” (Рож­ков И.Я., 1997. С. 6).

Маркетинг как основная концепция производства

и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

В 30-50-е годы XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (преж­де всего это США и Западная Европа), начинается обновление принципов эконо­мической и психологической организации рекламной деятельности. Это было свя­зано с переходом экономики к такому варианту рынка, где основным активным субъектом является покупатель.

Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения товаров и ус­луг над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Данный этап характеризуется интенсивным внедре­нием в экономику маркетинга. Его основным девизом стали слова: “произво­дить то, что продается, а не продавать то, что производится”. В этом случае произ­водить товар, не пользующийся спросом, становится экономически абсолютно не­выгодно.

Американские маркетологи Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард (1999) пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация прак­тически не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе.

Экономисты определяют маркетинг по-разному, например, как систему эко­номических взглядов, знаний, функцию координации коммерческой деятельнос­ти, философию бизнеса и т. д. Российский исследователь маркетинга и рекламы Л. Ю. Гермогенова считает, что маркетинг в своем развитии прошел несколько ста­дий. С ее точки зрения, это выглядит следующим образом: 1860-1930 годы — “то­варная ориентация”, то есть улучшение качества товаров без серьезного учета по­требностей, вкусов, желаний покупателей; 1930-1950 годы — “сбытовая ориента­ция”, то есть обеспечение максимального количества продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя; 1950-1960 годы — “рыночная ори-

218 Психология рекламы

ентация”, то есть выделение товаров по группам пользователей, ориентация на товары высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. С 1960 годов и по настоящее время, по мнению автора, осуществляется этап “мар­кетингового управления”, который опирается на исследование рынка, товара и по­купателей. Здесь имеет место долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, его направленное формирование, стимулирование сбыта, ориентация то­варов на определенные (целевые) группы потенциальных покупателей.

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребнос­ти и его психологию. Традиционную для рекламы, но психологически недостаточ­но обоснованную схему: товар — реклама — потребность он заменил на отношение: потребность — товар — реклама.

Кроме всего прочего, маркетинг внес целый ряд новых принципов в концепцию планирования ассортимента продукции и ее реализации на практике. В нем были разработаны также некоторые важные психологические модели, рассматривающие отношения людей в экономике как способ получения денег с помощью организа­ции особой системы коммуникаций между ними.

Например, согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не является основным “двигателем торговли”, таким “двигателем” и первопричиной являются потребности людей. Поэтому рассчитывать на особые суггестивные воз­действия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы порождающие по­требности “из ничего”, нецелесообразно. То есть рекламу нельзя “отрывать” от рекламируемого товара.

В условиях предпринимательства, ориентированного на долговременные эко­номические программы, рекламируются не только товары и услуги, но и сами ком­пании, которые их производят. Большинство современных товаров сегодня произ­водится конвейерным способом. Это позволяет увеличить количество товарной массы, ассортимент и снизить затраты на их производство. В результате для обес­печения узнаваемости товаров и формирования системы индивидуальных потре­бительских предпочтений формируется комплекс торговых марок (брэндов). В этом случае в бизнесе возникает важная психологическая задача: сделать так, чтобы товары имели постоянных потребителей, приобретались много раз, становились предпочитаемыми, любимыми. В такой ситуации обман или временное подавле­ние способности принимать самостоятельные решения могут быть крайне опасны­ми для производителя, ориентирующегося на перспективу. Поэтому реклама, по­нимаемая лишь как одностороннее и кратковременное (до момента первой покуп­ки) воздействие оказывается по этой логике малоэффективной. Обеспечивающая такие кратковременные воздействия суггестия представляется весьма сомнитель­ным инструментом организации сбыта.

Теоретики маркетинга полагают, что рекламист может убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удо­вольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет наста­ивать на том, чтобы рекламист стремился “переделать психологию потребителя

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 219

под плохой товар”, он лучше найдет для своего товара другую “целевую группу” или начнет выпускать что-либо иное.

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о за­дачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на потребителя, чтобы “заставить его захо­теть покупать то, что производится”, а как изучение и удовлетворение многочис­ленных потребностей человека для получения прибыли. Здесь психологам пред­писывалось исследовать эти потребности, мотивы, стереотипы, предпочтения, установки, моду, психологию образа жизни, типологические характеристики по­требителей, необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и по­требностей последних. Воздействия в этом случае были направлены не на подавле­ние воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объек­тивных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиле­ние средствами рекламы и т. д. {Лебедев А. Н., 1996 б; 2000 а).

Дата добавления: 2015-06-27