Отбор целевых рынков

Анализ маркетинговых возможностей должен раскрыть ряд привлека­тельных с точки зрения фирмы маркетинговых стратегий. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся. Каждая стратегия должна предполагать и свой целевой рынок.

Целевой рынок – совокупность потребителей (физических и юридиче­ских лиц) со схожими потребностями в отношении конкретного продукта, а также готовностью и возможностью его покупать.

Замеры и прогнозирование спроса является первым шагом в выявлении целевого рынка. Емкость рынка в маркетинге обычно оценивается со стороны производства, дистрибуции, потребления.

Работа на местном рынке ЗАО «ТАПИ» предполагает оценку емкости данного рынка – количество пива, выпиваемого тагильчанами за опре­деленный период. Определятся зависимость величины спроса и цен на данный напиток. Изучаются природно-климатические, социокультурные, экономиче­ские фак­торы, которые возможно повлияют на данную зависимость, изменить спрос на пиво. При положи­тельном результате тщательной оценки текущего и будущего спроса фирма делает следующий шаг – производит сегменти­рование рынка для выявления групп потребительских нужд, которые может удовлетво­рить наи­лучшим образом.

Сегментирование рынка представляет процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Группы потребителей могут формироваться:

ü по географическим признакам (регионы, города);

ü демографическим признакам (пол, возраст);

ü социографическим признакам (уровень доходов, образования, принад­лежность к социальной группе, образ жизни);

ü поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, ин­тенсивность потребления).

Не все принципы сегментирования в определенной ситуации будут оди­наково полезны. Допустим, вряд ли интенсивность потребления пива будет здорово различаться у жителей Ленинского, Тагилстроевского, Дзержинского и Пригородного районов г. Н-Тагила. Зато социографические признаки такое различие покажут. В результате сегментирования потенциальный рынок де­лится на части – сегменты. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительных стимулов маркетинга. Очередным шагом будет ответ на вопрос, какие сегменты рынка необходимо обслуживать.

Отбор целевых сегментов рынка.

Фирма может остан­овиться на обслуживании одного или нескольких сег­ментов рынка. Выделяют следующие способы охвата рынка:

ü концентрация на единственном сегменте (предложение пива «Тагиль­ское» для лиц с низкими доходами);

ü ориентация на покупательскую потребность (предложение пива «Та­гильское» для лиц с разными доходами);

ü ориентация на группу потребителей (предложение разных сортов пива для лиц со средними доходами);

ü обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (пред­ложение пива «Тагильское» для лиц с низкими доходами и пива «Портер» для лиц со средними доходами);

ü охват всего рынка (предложение разных сортов пива для лиц с раз­ными доходами).

Наконец последним шагом в отборе целевых рынков является позицио­нирование

Позиционирование на рынке предполагает обеспечение товару не вызы­вающего сомнении, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Применительно к каждому из отобранных сегментов фирма должна ре­шить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить пози­ционирование на целевом рынке марочных товаров конку­рентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удов­летворения оставшейся еще не удовлетворенной нужды или марку, аналогично одной из уже существующих. В последнем случае фирме должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отли­чиях своего товара.

Обычно для реализации этого шага строят и интегрируют схемы пози­ционирования товара и потребительских предпочтений. Приняв решение отно­сительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к разра­ботке комплекса маркетинга.

3. Разработка комплекса маркетинга

В 1960 г. Джером Маккарти была предложена идея комплекса «4P», ко­торый включает в себя четыре основные области маркетинговых усилий: product (товар), price (цена), place (распространение товара) и promotion (про­движение). Иначе этот комплекс стали называть маркетингом-микс.

Комплекс маркетинга представляет совокупность управляемых пара­метров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство ор­ганизации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор контролируемых переменных факторов маркетинга.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целе­вому рынку. Переменная «товар» или «продукт» включает: ассортимент това­ров, качество, дизайн, свойства, торговую марку, упаковку, обслуживание, га­рантии и т. д.

Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Переменную «цена» составляют: различные виды цен, цено­вые надбавки и скидки и т. д.

Распространение – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Переменная «распро­странение» предполагает: каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местополо­жение, складские запасы, транспортировку и т. д.

Продвижение – это всевозможная деятельность фирмы по распростране­нию сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей его покупать. Переменная «продвижение» охватывает: рекламу, личные про­дажи, пропаганду, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

В соответствии с данными переменными комплекса маркетинга руково­дство организации разрабатывает и реализует продуктовую (товарную), цено­вую, сбытовую и коммуникационную политику. Некоторые авторы, например Ф. Котлер в одной из своих поздних работ добавляет еще два элемента: поли­тика (politics) и общественное мнение (public opinion). Спорным является и от­несение разработки комплекса маркетинга к задачам тактического, оператив­ного маркетинга (Ф. Котлер) или стратегического маркетинга. Так, Жан Жак Ламбен рассматривает стратегические решения в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Дата добавления: 2015-06-28