Методика позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;

3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Глава 3.

Стратегия позиционирования на конкретном примере.

3.1 Общая характеристика предприятия ЗАО "Очаково".

Адрес офиса и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул.

Тополиная Аллея,3

Директор - Миносян Ашот Суренович

Коммерческий директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные

(квас, лимонады серии "Ах", морс), слабоалкогольные напитки и пиво.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит

коллективу предприятия.

Организационная структура предприятия: эта информация является секретной.

Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них менеджеры,

служащие, рабочие.

Рассмотрим историю создания фирмы "Очаково"

Первый камень в основании завода был заложен в марте 1999 г., однако уже

7.10.2000 завод в г. Краснодаре отпраздновал свое официальное открытие.

Первоначально функционировало только производство безалкогольных напитков

"Ах", затем в феврале запустили производство джин-тоника и пива. На данный

момент завершена только первая очередь строительства комбината.

На данный момент в Краснодаре выпускается следующая продукция:

- Лимонады серии "Ах" - 8 видов:

- Колокольчик

- Экстро-Ситро

- Дюшес

- Крем-Сода

- Аромат Абрикоса

- Байкал

- Саяны

- Кола

- Квас:

- Очаковский

- Окрашенный

- Очаковский с хреном

- Джин-тоник

- Сидр

- Пиво:

- Очаковское оригинальное

- Очаковское специальное

- Очаковское классическое

- Очаковское светлое

- Очаковское экстра

- Очаковское темное

- Столичное

Крупнейшее 100 % российское предприятие пиво-безалкогольной отрасли без участия иностранного капитала

ñЛидер рынка натурального кваса и слабоалкогольных коктейлей.

ñСуммарные мощности всех пиво-безалкогольных заводов «Очаково» рассчитаны на выпуск 260 миллионов декалитров напитков ежегодно.

ñПивоваренные заводы в нескольких городах России — в Москве, Краснодаре, Тюмени, Пензе.

ñ10 предприятий, построенных «с нуля».

ñСобственные солодовенное и сельскохозяйственные предприятия.

ñСобственные виноградники на Таманском полуострове и завод по производству натурального вина «Южная винная компания» - ведущее предприятие Краснодарского края.

ñНа пивном рынке компания представлена такими брендами как «Очаково», «Очаково Премиум Чёрное лёгкое», «Очаково Премиум Светлое», «Ячменный колос», «Kaltenberg», другими марками и рядом региональных сортов.

ñНад созданием напитков работают профессиональные технологи высшей квалификации и современные специалисты европейского класса.

ñНапитки компании поставляются в 60 регионов России и более чем в 30 зарубежных стран, таких как США, Канада, Япония, Германия, Греция, Израиль, страны СНГ и другие.

3.2 Стратегия позиционирования «ЗАО Очаково».

МПБК «Очаково» существует на рынке более тридцати лет, и все это время эффективно работает и развивается. На сегодняшний день в состав компании входит 18 предприятий.
Комбинат был основан в 1978 году в преддверии Олимпиады-80, предприятию поручили утолять жажду спортсменов всего мира. Сегодня «Очаково» стремится формировать новый рынок продуктов – натуральных, полезных, без добавления консервантов, искусственных добавок и других, вредных для организма веществ. «Очаково» - это исключительно натуральные напитки, производимые на экологически-чистом сырье, именно поэтому продукцию компании украшает знак «100% натуральный продукт».

Компания «Очаково» – это одно из самых современных предприятий не только в России, но и в Европе. Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково», как и все региональные заводы, оснащены самым современным оборудованием от ведущих европейских фирм: "SIG Simonazzi" (Италия), "Sidel" (Франция) "Buhler" (Швейцария-Германия), "Steinecker" (Германия), "Holvrieka" (Бельгия), "Filtrox" (Швейцария).

Компания уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно расширяет ассортимент. Московское предприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн. литров слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 150 млн. литров натурального кваса, 17 млн. литров крепких алкогольных напитков и вина.

В ассортименте компании «Очаково» широкий выбор продукции, среди которой: пиво, квас, безалкогольные и слабоалкогольные напитки, питьевые и минеральные воды, вино, водка, бальзамы и ликеры.

Все без исключения квасы изготовлены по технологии двойного брожения: дрожжевого и молочно-кислого. Только такой квас полезен для здоровья и соответствует традициям приготовления известным на Руси испокон веков.

В ЗАО МПБК «Очаково» все сорта пива изготавливаются по классической технологии. Не приемлемо высокоплотное пивоварение и добавление несоложеных материалов более 20%.

Компания «Очаково» на пивном рынке представлена такими брендами как «Очаково», «Ячменный колос», «Kaltenberg» и другими. Среди квасов - «Очаковский», «Очаковский окрошечный с хреном», «Квасёнок». И новый уникальный тренд – квас нового поколения «Веранда». На рынке слабоалкогольных коктейлей широко известен «Джин Тоник».

Продукция «Очаково» признана как в России, так и за ее пределами: очаковские напитки поставляются в 60 регионов России и более чем в 30 зарубежных стран, таких как США, Япония, Германия и другие.

Дата добавления: 2015-06-28