Целевая аудитория бренда

Ключевые особенности бренда

Рецепт пива «Ячменный колос» был разработан еще в конце 70-х. Напиток основан на исконно русских пивоваренных рецептах, его любили все поклонники пенного напитка в СССР. Однако вместе с Союзом кануло в лету и пиво «Ячменный колос». И лишь 15 лет спустя, специально к открытию пивоваренного производства в Краснодаре, «Очаково» решило возродить марку. Улучшив классическую рецептуру, очаковские пивовары создали светлое, солнечное пиво с незабываемым свежим вкусом. «Ячменный колос» сразу обрел старых и новых почитателей и стал визитной карточкой завода «Очаково» в Краснодаре.

Вскоре популярность напитка перестала ограничиваться границами Краснодарского края – марка вышла на федеральный уровень. Так, в 2003 году «Ячменный колос» появился и на своей «исторической родине» – в Москве. И с тех пор продается на всех территориях присутствия компании «Очаково».

Пиво выпускается и в ПЭТФ-упаковке, и в стеклянной бутылке. Характерным элементом оформления всех со­ртов линейки «Ячменный колос» является изображение сургучной печати со стилизованным изображением вароч­ных котлов.

Пиво «Ячменный колос» предназначено для приверженцев настоящей классики. Представители этой аудитории, в первую очередь, ценят качество и не гонятся за модой. Предпочтение они отдают уже проверенным брендам с историей.

Свое свободное время они проводят дома, в кругу семьи и друзей, выбирая спокойные виды досуга. В позиционировании и продвижении марки основной упор делается на традиционализм и проверенное качество продукта.

Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на

ЗАО "Очаково" может быть - подготовка и обучение сбытового персонала,

т.е.это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на

которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЗАО «Очаково» были как можно более

продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент

постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды,

мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких

признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании –

зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы

продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А

при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным

потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта

под требования покупателей.

Заключение

В результате проделанной работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.

Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов: описание видения ТМ, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции), разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.

После сегментации рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи с помощью критериев позиционирования:

- по атрибутам,

- по цене и качеству или их сочетанию,

- по ситуации, способу потребления,

- по стране происхождения,

- по целевой аудитории,

- по широте ассортимента,

- по положению на рынке,

- по достоинствам, реальному отличию товара,

- по новейшей разработке,

- по товарной категории,

- по качеству престижу,

- по конкурентам (противопоставление),

- по авторитетным потребителям или экспертам,

- по наследию, традициям, году рождения ТМ/компании,

- по узкой специализации.

Выбрав критерии позиционирования, необходимо выбрать одну из следующих стратегий позиционирования:

- характеристики и атрибуты,

- выгоды,

- предложение решения проблемы,

- действия конкурентов,

- репутация корпорации,

- уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом,

- тип целевого пользователя,

- характер устремлений потребителей,

- принадлежность к общественному движению,

- ценность,

- эмоции,

- индивидуальность,

- объявление себя "первым номером".

Методика позиционирование товара в умах покупателей включает ряд шагов:

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;

3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Список литературы.

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управления.7-е изд. - СПб.: Издательство "Питер", 2007. - 496 с.

2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Издательство "Питер", 2002. - 352 с.

3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга.2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент.11-е издание. - СПб.: Издательство "Питер", 2004. - 800 с.

6. Портер М.Э. Конкуренция. - М.: "Издательский дом "Вильямс", 2005. - 608 с.

7. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2006. - 272 с.

8. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №4. - с. 198-211.

9. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004. - 288 с.

10. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. - СПб.; Издательство "Питер", 2006. - 240 с.

11. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс]

12. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга напромышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 1996 г.

13. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа

Дата добавления: 2015-06-28