ОТВЕТ №1

Вопрос №1. Охват аудитории как основной параметр медиапланирования

Основные нормативные правовые акты

1. Конституция Российской Федерации 1993 г.

2. Федеральный конституционный закон от 21 июля 1994 г. N 1-ФКЗ "О Конституционном Суде Российской Федерации".

3. Федеральный конституционный закон от 31 декабря 1996 г. N 1-ФКЗ "О судебной системе Российской Федерации".

4. Федеральный конституционный закон от 28 апреля 1995 г. N 1-ФКЗ "Об арбитражных судах в Российской Федерации".

5. Арбитражный процессуальный кодекс Российской Федерации от 24 июля 2002 г. N 95-ФЗ.

6. Закон Российской Федерации "О статусе судей в Российской Федерации" от 26 июня 1992 г. N 3132-1.

7. Федеральный закон от 2 октября 2007г. N 229-ФЗ "Об исполнительном производстве".

8. Федеральный закон от 30 мая 2001 г. N 70-ФЗ "Об арбитражных заседателях".

9. Федеральный закон от 24 июля 2002 г. N 102-ФЗ "О третейских судах в Российской Федерации".

10. Федеральный закон от 26 октября 2002 г. N 127-ФЗ "О несостоятельности (банкротстве)".

Дополнительная литература

1. Комментарий к Арбитражному процессуальному кодексу Российской Федерации/Под ред. В.Ф. Яковлева, М.К. Юкова. – М., 2013.

2. Комментарий к Арбитражному процессуальному кодексу Российской Федерации/Под ред. Г.А. Жилина. М.: ООО "ТК Велби", 2013.

3. Рогожин Н.А. Судебная практика и ее роль в правовом регулировании предпринимательской деятельности. М.: Волтерс Клувер, 2012.

4. Постановление ФАС Поволжского округа от 27 августа 2002 г. по делу N А12-3737/02-С40.

5. Постановление ФАС Северо-Западного округа от 3 марта 2003 г. по делу N 56-12930/02.

6. Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 19 февраля 2003 г. по делу N А21-3038/02-С2.

7. Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 5 сентября 2002 г. по делу N Ф04/3327-1230/А45-2002.

Охват: понятия, вычисление охвата получателя сообщения, Reach_(n), Reach_(n+).. Рейтинг: понятия, виды расчета рейтингов. Аккумулированная аудитория: пересечение аудиторий, математические подходы к расчету доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате, расчет эффективного охвата СРТ, стоимость прироста охва­та на один пункт,. показатель стоимость пункта рейтинга CPPcost, паттерн охвата.

Охват (reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недо­стижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоно­сителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охва­тить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при обще­российских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту его часть, которая проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампа­нии было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Например, во время рекламной кампании: • газетой «А» было охвачено 15 % целевой аудитории, • газетой «Б» 12%, • радиостанцией «С» 5%, • телеканалом «Д» 20%, • интернет-сайтом «Е» 6%, • щитами наружной рекламы 10%. Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не суммой всех охватов (68 = 15 + 12 + 5 + 20 + 6 + + 10), а меньшим вследствие того, что одна и та же часть пред­ставителей аудитории была охвачена и газетой, и радиостанци­ей или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определен­ное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach_(n), во втором - как Reach_(n+), где n — это число восприятий.

Обычно используют величину Reach_(n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach₍₁₊₎ будет показывать, сколько потенциаль­ных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach₍₂₊₎ - не менее двух раз (или два раза и более), Reach₍₃₊₎ — не менее трех раз (или три раза и более) и т. д.

Например, если Reach₍₄₎ = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach₍₄₊₎ , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4 (5, 6 и т. д.).

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг, (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — то размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число опре­деленных людей или семей, которые читают то или иное изда­ние, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита ит. д.

При указании рейтинга вместо процента может употреблять­ся пункт. Таким образом, можно сказать и «рейтинг передачи со­ставил 16%», и «рейтинг передачи составил 16 пунктов».

На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Например, в городе N проживает 100 ООО человек. Передачу «С добрым утром!» смотрели 10 ООО человек. Значит, ее телеви­зионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 х 100). В этом же городе 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты со­ставит 20%.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Так, обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ. Например, «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и стар­ше») и т. д. При использовании в рекламной кампании несколь­ких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, в городе N проживают 100 000 человек. 20 000 че­ловек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20%. В этом же городе проживают 20 000 любителей лимонада. Из них 5000 читают газету «Местные новости». Значит, целе­вой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25%.

При однократном размещении рекламы происходит совпаде­ние таких показателей, как Rating, Reach₍₁₎ и Reach₍₁₊₎ .

Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного раз­мещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach₍₁₊₎ является наи­большее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в трех телепере­дачах: • Передача «А» рейтинг 10%, • Передача «Б» 15%, • Передача «С» 25%. Наименьшим значением охвата Reach(K) будет наибольший рейтинг — 25%. Наибольшим значением Reach(l+) будет сумма рейтингов (50% - 10% + 15% + 25%).

При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated netcoverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких реклам­ных сообщений в одном или нескольких средствах распростра­нения рекламы.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоно­сителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.

Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 ООО (2 раза по 100 ООО человек), а 120 000 (100 000 + 20 000). Здесь 20 000 -это новая аудитория 2-го номера. 80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет со­бой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров. Другой пример. Аудитория газеты «Утро» — 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» — 50 000 человек. Реклама размещена один раз как в газете «Утро», так и в га­зете «Вечер». По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро». В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 х 0,9). 145 000 — непересеченная аудитория газеты «Вечер». 5000 — внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вы честь из полученного пересечение аудиторий — тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию тео­рии вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей матема­тическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% - ab%,

где а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вы честь, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

Например: Аудитория газеты «А» — 10%. Аудитория газеты «В» — 20%. Reach = (0,1 + 0,2 - 0,1 х 0,2) х 100% - 28%.

По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать мно­жественное пересечение аудиторий.

Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой [30, с. 177]:

Reach - 1 - (1 - а%)(1 - b%)(1 - с%)(1 - d%)..,

где а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

с% — аудитория третьего носителя;

d% — аудитория четвертого носителя и т. д.

Например: Аудитория газеты «А» — 10%. Аудитория газеты «В» — 20%. Аудитория газеты «С» — 40%. Reach = 1 - (1 - 0,1)(1 - 0,2)(1 - 0,4) - 0,57, или 57%.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Как правило, один носитель при повторном размещении ре­кламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же но­сителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носи­теле при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой [30, с. 159]:

Reach_(n) = Reach_(max)(l - (1 - R/ Reach_(max))ⁿ),

где n — число выходов рекламы;

R — рейтинг носителя;

Reach_(max) — предельный охват носителя.

Например: R = 20%; Reach_(max) = 50%; n = 4; Reach₍₄₎, = 0,5(1 - (1 - 0,2/0,5)⁴) = 0,4352, или 43,52% * 44%.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демогра­фических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные но­сители, не использованные конкурентами.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономиче­ски целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т. е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу», от английского cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 руб. Охват составил 1 000 000 человек. СРТ = 100 (100 000: 1 000 000 х 1000).

Также используют показатель стоимость пункта рейтинга (CPPcost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point)[1]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стои­мость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — стоимость прироста охва­та на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применя­ют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим. При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (pattern, «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эф­фективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекла­мой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «по­требления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушате­лей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, т. е. если рейтинг передачи составляет 10% целе­вой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, — около 5%.)

Также не следует забывать, что при расчете охвата эксперт­ные оценки дают именно оценочные показатели и что математи­ческие вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С опре­деленной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупате­лей, рекламоносителей и т. д.

Несомненно, охват является одним из важнейших парамет­ров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматри­ваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения ре­кламы.

Дата добавления: 2015-06-28