Интенсивность

ОТВЕТ №3.

Вопрос №3. Интенсивность размещения рекламы в зависимости от целей и задач

Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается неко­торый минимум аудитории. С каждой последующей демонстра­цией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы уве­личения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

Полагают, что частота не прямо пропорциональна рейтингу ре­кламоносителя и числу размещений рекламы. «С увеличением рей­тинга или количества демонстраций оказывается косвенное воз­действие на повышение охвата и на снижение частоты» [20, с. 112].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый ре­зультат будет одинаков независимо от того, охвачен ли один чело­век шесть раз, два человека по три раза, три человека по два раза или шесть человек по одному разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В свя­зи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например, кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об от­носительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

Особенности интенсивного воздействия в рекламе. Ры­ночные факторы интенсивности размещения: от размера рекламы, от интереса к рекламе, от ожидаемой реакции, от рекламоносителя, от продолжительности цикла использования и приобре­тения товара, от активности конкурентов, от возраста торговой марки, от выхода на рынок нового товара, от сложности рекламного сообщения, от характера рекламного сообщения, от вариантности рекламного сообщения. Зависимость интенсивности от целей рекламы: не­прерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Влияние повторов проявляется не только через их число, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во вре­мя одного из экспериментов рекламирование проходило в га­зете раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63% опро­шенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести, т. е. 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Напри­мер, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей ре­кламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации» [2, с. 635].

При проведении других исследований выяснилось, что «по­казатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%» [2, с. 633]. Также утверждалось, что «запоминаемость снижает­ся на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональ­на корню квадратному из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта» [2, с. 633]. Очевидно, что раз­личные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать, что в среднем в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50% в неделю после последнего контакта с рекламой.

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими ин­тервалами, эффективнее, чем с большими, т. е. два объявления, попавшие на глаза покупателю одно за другим, подействуют сильнее двух же, разделенных несколькими днями или несколь­кими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эф­фективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в тече­ние нескольких недель.

Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уро­вень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забыва­ние происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Не­что подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Причина в том, что при длительном обучении и многократном повторении часто вклю­чается долговременная память. Больше всего забывается выу­ченное в первые часы и дни после заучивания; чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Интересно, что «причиной ускорения или замедления про­цесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющие­ся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти... также показали, что люди склонны забывать то, что они слыша­ли слишком часто» [2, с. 326].

Полагают, что для того чтобы реклама по-настоящему проник­ла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от трех до шести раз в четырехнедельный срок. Но это средние цифры. В каж­дом конкретном случае приходится делать собственный выбор.

В целом интенсивность размещения зависит от многих ры­ночных факторов:

• от размера рекламы — чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания, значит, показывать его следует чаще;

• от интереса к рекламе — чем выше интерес, тем чаще по­вторяется объявление. «Интересное» объявление не раз­дражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;

• от ожидаемой реакции — чем более спонтанная или эмоци­ональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто ис­пользуется при рекламе скидок, проведении специальных акций;

• от рекламоносителя — чем многочисленнее аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу;

• от продолжительности цикла использования и приобре­тения товара — чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений, т. е. чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама;

• от активности конкурентов — рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты.

И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конку­рентов и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности — провести пусть и ко­роткую, но насыщенную рекламную кампанию;

• от возраста торговой марки — молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;

• от выхода на рынок нового товара или новой услуги — реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторе­ний, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной по­купки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное число людей, чем кон­тактировать с меньшей аудиторией, но чаще. Акцент на охвате, а не на частоте необходим также тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения об­ласти применения продукта;

• от сложности рекламного сообщения — сложное объявле­ние, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;

• от характера рекламного сообщения. Так, например, имид­жевая реклама требует большего числа повторов, чем тра­диционная продающая;

• от вариантности рекламного сообщения — чем больше ва­риантов, тем чаще.

Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. На­пример, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени вы­дачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще, и т. д.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может но­сить различный характер. Так, рекламу обычно размещают не­прерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интен­сивность практикуют для поддержки уровня знакомства с мар­кой товара. Эта реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отли­чаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентри­рован в течение короткого промежутка времени. Обычно ее ис­пользуют в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период про­должительностью один-три месяца, в течение которого расходу­ется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к тако­му подходу, когда в течение четырех недель расходуется до 50% рекламного бюджета. Соответственно, 30% или 50% распределя­ется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до не­скольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через рав­ные интервалы, независимо от времени года. Например, две не­дели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две не­дели рекламы и снова перерыв и т. д.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, т. е. активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление — накануне поступления товара, другое — в день поступления и третье — на следующий день по­сле поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет, ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охва­тить такую же аудиторию, что и крупный, т. е. если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства (если у конкурен­тов больший бюджет), целесообразно в первую очередь прибег­нуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама — это та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, реклама морских курортов летом и горнолыжных — зимой, реклама плащей и курток осенью, ре­клама удобрений весной и т. д.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоя­щих перед ними в определенный промежуток времени на опре­деленном рынке.

Дата добавления: 2015-06-28