Тема 2. Теория поведения потребителя

1. Проблема количественной оценки полезности потребляемого блага.

2. Аксиомы ординалистского подхода и свойства кривых безразличия.

3. Бюджетные ограничения потребителя и графическая интерпретация равновесия потребителя.

4. Изменения факторов, определяющих равновесие потребителя. Эффекты замещения и дохода.

5. Кривые индивидуального спроса «доход – потребление» и «цена – потребление»

1. ПРОБЛЕМА КОЛИЧЕСТВЕННОЙ ОЦЕНКИ ПОЛЕЗНОСТИ ПОТРЕБЛЯЕМОГО БЛАГА

Начала современной микроэкономики положила маржиналистская (от фр. marginal – предельный) революция в политической экономии, которая произошла в первой половине 1870-х гг. Методологический подход маржиналистов к теории стоимости (ценности) товаров и услуг был противоположен подходу, принятому в классической и марксистской политической экономии. Если классики определяли стоимость товара на основании количества затраченного труда, т.е. учитывали только «сторону предложения», то маржиналисты вели исследования со «стороны спроса». Поэтому главным субъектом маржиналистской теории стал потребитель-покупатель, которому в марксистской теории вообще не уделялось никакого внимания.

Первоначально маржиналисты применили кардиналистский (от лат. cardinalis – математический эквивалент количества, применяемый как в случае конечных, так и бесконечных множеств) подход. Ключевое понятие, используемое кардиналистами, - это «полезность», которая рассматривается в различных аспектах. Первый аспект полезности отметил еще француз Э.Кондильяк. В 1776 г. он писал, что стоимость (ценность) товара определяется степенью его полезного эффекта для потребителя.

Второй аспект полезности товара был исследован в работах основоположников маржинализма: англичанин У.Джевонс, австриец К.Менгер и швейцарский экономист Л.Вальрас. Суть маржиналистского подхода состояла в том, что необходимо различать потребительную стоимость товара, представленного на рынке, и его полезность для конкретного потребителя-покупателя. К примеру, потребительная стоимость 10-го гамбургера равна потребительной стоимости 1-го гамбургера, покупаемого Вами. Но попробуйте, покупая, съесть подряд 10 гамбургеров! Вы убедитесь в том, что для Вас полезность их уменьшается, вплоть до нулевого значения или даже отрицательной величины.

Значит, в процессе потребления блага выявляется «предельный экземпляр» этого блага, который удовлетворяет наименее настоятельную потребность в нем. Поэтому потребитель ограничивает покупку данного блага (товара или услуги) и направляет свою платежеспособность, т.е. денежный доход, на приобретение других товаров и услуг.

Практическое значение предельной полезности блага (MU – marginal utilite) раскрывается во взаимосвязи с общей полезностью (TU – total utilite) всех единиц данного вида блага, приобретенных потребителем за определенный период. Эту взаимосвязь между MU и TU конкретного вида потребляемого блага принято иллюстрировать графически (рис.2.1).

MU, ТU В ТU

МU=ТU А

0 С MU

1 2 Q единица блага

Рис. 2.1. Кривые МU и TU

Взаимосвязь кривых MU и TU показывает, что:

- первая единица блага характеризуется равенством «MU = TU»;

- общая полезность первых двух единиц потребляемого блага образуется путем суммирования «TU = MU1 +MU2»;

- максимум общей полезности TU достигается, когда MU = 0.

Третий аспект полезности потребляемого блага заключается в том, что потребитель распределяет свой денежный доход таким образом, чтобы максимизировать полезности других видов благ, покупаемых за счет этого дохода. Правило максимизации полезности различных покупаемых благ выражается формулой:

MUx/Px = MUy/Py = L,

где MUx и MUy - предельные полезности товаров X и Y;

Px и Py - рыночные цены товаров X и Y;

L - средняя величина предельных полезностей товаров X и Y, т.е. ютиль, как средняя предельная полезность, приходящаяся на 1 ед. денежного дохода потребителя.

Именно величина L, т.е. ютиль, оказалась камнем преткновения при кардиналистском подходе к исследованиям поведения потребителя на рынке. Дело в том, что величина L не имеет физической интерпретации.

Однако законы, выявленные в теории предельной полезности, носят вполне объективный характер, так как величины MUx и Px характеризуют поведение типичного или среднего потребителя-покупателя. Например, простым умножением Px на Qx получают общее представление о рыночном спросе по каждому виду товара. Аналогичным образом субъективные интересы товаропроизводителей отражаются в общем рыночном предложении товара определенного вида.

2. АКСИОМЫ ОРДИНАЛИСТСКОГО ПОДХОДА И СВОЙСТВА КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

Основоположниками ординалистского (от лат. ordinatos – упорядоченный, т.е. расставленный в определенном порядке) подхода являются англичанин Ф.Эджуорт и итальянец В.Парето.

Ключевое понятие ординализма - предпочтение. Оно означает именно упорядочение различных наборов благ с учетом их предпочтительности для потребителя. Эта предпочтительность различных наборов благ базируется на следующих аксиомах:

- человек способен ранжировать, т.е. упорядочить, свои предпочтения между товаром X и товаром Y в наборе, удовлетворяющем определенную потребность;

- предпочтения транзитивны: если потребитель предпочитает набор А в сравнении с набором В, а набор В предпочитается в сравнении с набором С, то, следовательно, всегда набор А предпочитается в сравнении с набором С;

- полное насыщение потребности исключается, т.е. предполагается повторное потребление того же самого блага через определенный период времени;

- аксиома независимости потребителя, что означает отвлечения его от внешних эффектов.

Например, принимая во внимание данные аксиомы, предположим, что потребность семьи в витаминах в течение недели может быть удовлетворена:

- только за счет яблок (товар X);

- только за счет апельсинов (товар Y);

- а также за счет различных наборов, состоящих из этих товаров.

Тогда все возможные варианты удовлетворения данной потребности семьи могут быть проиллюстрированы с помощью кривой безразличия U (Utilite – полезность), представленной на рис. 2.2.

товар Y

Y_B B

Y_A K A

U

X_b X_a товар Х

Рис. 2.2. Кривая безразличия.

На кривой безразличия U выделены точки А и В. Они соответствуют двум различным наборам, состоящим из товаров X и Y. Тем не менее эти наборы обладают одинаковой полезностью для потребителя, т.е. Uа = Uв. Как следствие, потребитель относится безразличным образом к выбору одного из наборов А или В. Предположим, что потребитель предпочитает выбрать набор В.

Однако потребитель может изменить свое предпочтение: например, увеличить количество апельсинов за счет уменьшения количества яблок. Тогда определяется норма замещения одного товара на другой (MRSxy) с помощью формулы:

MRSxy = - ∆Qy / ∆Qx = MUx/MUy,

где ∆Qx - количество товара X, от которого потребитель отказался бы, чтобы получить еще одну, дополнительную единицу товара Y, т.е. ∆ Qy. При этом знак «минус» соответствует соотношению катетов ВК/АК в треугольнике АКВ, находящемуся как бы во второй четверти тригонометрического круга.

3. БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ГРАФИЧЕСКАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РАВНОВЕСИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Бюджет потребителя даёт информацию о том, какое количество денег доступно для расходования в данный период времени. Если часть бюджета расходуется, например, на приобретение предпочитаемого набора, состоящего из товаров Х и Y, то величина этой части бюджета определяется согласно уравнению бюджетной линии: I = Px Qx + Py Qy,

где I - расходуемая часть денежного дохода потребителя;

Px и Py - цены товаров X и Y;

Qx и Qy - количества единиц товаров X и Y.

Y

B

Y^* A U₃

U₂

C U₁

X^* X

Рис. 2.3. Положение равновесия потребителя

На графике бюджетная линия I имеет вид прямой, которая должна быть совмещена с картой кривых безразличия. Тогда появляется возможность определить равновесное положение потребителя, например, в точке А (рис.2.3.), где бюджетная линия I касается кривой безразличия U2.

Экономический смысл равновесия потребителя заключается в том, что потребитель уже определил свой предпочтительный набор и в данный момент времени не существует причины или фактора, способного заставить его отказаться от своего предпочтения по этому набору. Однако в действительности предпочтение потребителя подвергается почти непрерывному воздействию со стороны изменяющихся условий, причин и факторов.

4. ИЗМЕНЕНИЯ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ. ЭФФЕКТЫ ЗАМЕЩЕНИЯ И ДОХОДА.

Наиболее распространенными факторами, нарушающими равновесие потребителя, являются изменения цены на товар, входящий в предпочитаемый набор, а также изменения денежного дохода потребителя. Если уменьшается, например, цена товара Х, то, как следствие, точка потребительского равновесия А сдвигается вдоль кривой безразличия U. При этом изменяется также наклон бюджетной линии I (рис. 2.4.).

Товар Y

А

В С

U₁ Товар Х

Рис. 2.4. Эффект замещения

На рис. 2.4. видно, что уменьшение цены товара Х ведет к последовательному изменению положения потребительского равновесия - от точки А до точки С. Одновременно в предпочитаемом наборе увеличивается количество единиц товара Х и, напротив, сокращается количество единиц товара Y. В целом изменения цены на товар, входящий в предпочитаемый набор, порождают так называемый «эффект замещения».

Что касается изменений денежного дохода потребителя, или иначе – «эффекта дохода», то обычно речь идет о том, что с увеличением своего денежного дохода потребитель переходит как бы на кривую безразличия более высокого уровня. Эта новая кривая безразличия (например, на рис. 2.3. кривая U3) отражает предпочтения потребителя по тем же самым товарам, но имеющим более высокие качественные характеристики.

Не случайно в микроэкономике различают две группы товаров:

- нормальные, которые потребляются в больших количествах при росте денежных доходов потребителей;

- низкокачественные, от которых большинство потребителей отказываются при условии соответствующего роста их денежных доходов.

Особая ситуация возникает в связи с товаром Гиффена. Речь идет о том, что, например, семья может принять решение о «режиме экономии» на определенный срок с целью осуществления какой-либо дорогой покупки – квартиры, автомобиля и т.д. Тогда семья может увеличить даже покупки низкокачественных товаров с целью сокращения периода своего "режима экономии».

5. КРИВЫЕ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СПРОСА «ДОХОД – ПОТРЕБЛЕНИЕ» И «ЦЕНА – ПОТРЕБЛЕНИЕ»

Кривая безразличия позволяет исследовать потребительское предпочтение набора, состоящего только из двух товаров. Однако чаще потребитель делает выбор между расходом части своего дохода на товар Х за какой-либо период времени и сохранением той части дохода, что осталась, для расходования на все другие предлагаемые ему блага. При таком расширенном бюджетном ограничении изменяется и формула индивидуальной покупательской способности:

I = Px Qx + ∑Pyi Qyi, где

I - располагаемый доход потребителя;

Px Qx - расходы потребителя на товар Х за определенный период;

∑Pyi Qyi - это общая денежная сумма, затраченная на покупки всех других благ за тот же период времени.

Расширенное бюджетное ограничение потребителя иллюстрируется графически (рис. 2.5.).

Расходы на прочие товары

(долл. в неделю)

А

Р_ХQ_X

Y B

Y=∑P_YiQ_Yi

O C Q_{X Количество товара Х в неделю}

Рис. 2.5. Линия расширенного бюджетного ограничения

На рис. 2.5. вдоль горизонтальной оси координат отмечается количество потребленного товара Х, т.е. Qx. По вертикальной оси координат отмечаются расходы на все другие блага в неделю, т.е. ∑ Pyi Qyi. Следовательно, на оси Y измерения идут с помощью денежной единицы, т.е. доллара.

Предположим, что потребитель выбирает недельный рыночный набор, представленный точкой А на бюджетной линии (рис. 2.5.). Это означает, что потребитель не покупает товар Х. Напротив, точка С представляет потребительский «набор», состоящий исключительно из товара Х. Если же потребительский набор представлен точкой В, то потребитель приобретает определенное количество товара Х и тратит Y долларов на все другие блага. Тогда сумма слагаемых отрезков (0Y + YА) - это весь денежный доход потребителя, представленный отрезком 0А (в долларах).

Решение потребителя о приобретении товара Х зависит от величины дохода, имеющегося в наличии в данный момент времени. Значит, кривая «доход – потребление» связывает все точки равновесия потребителя на карте кривых безразличия, причем эти точки соответствуют различным величинам денежного дохода потребителя (рис. 2.5.1.).

Расходы на I₄

прочие товары Кривая «доход – потребление»

I₃ E₄

U₄

I₂ E₃

I₁ E₂ U₃

U₂

E₁

O U₁

Q_x1 Q_x2 Q_x3 Q_x4 Количество товара Х в неделю

Рис. 2.5.1. Кривая «доход – потребление»

На рис.2.5.1. изображена кривая «доход – потребление» для нормальных товаров. Если потребитель начинает рассматривать товар как некачественный, то кривая «доход – потребление» этого товара изгибается в сторону вертикальной оси координат. Вместе с тем существует определенная группа товаров и услуг, для которых их потребляемое количество остается постоянным при всех уровнях дохода потребителя (например, соль, зубная паста и т.п.). Для таких товаров кривая «доход – потребление» будет представлять собою вертикальную линию.

Особое место в теории поведения потребителя занимают кривые Энгеля. Они названы так в честь немецкого статистика Эрнста Энгеля (1821-1896). Эти кривые показывают соотношение между денежным доходом покупателя и количеством приобретаемого товара Х (рис. 2.5.2.).

Х

Х₂ Кривая Энгеля

Х₃

I₁ I₂ I

Рис. 2.5.2. Кривая Энгеля

Кривая Энгеля показывает соотношение между доходом и объемом покупок при заданных прочих факторах, способных влиять на спрос потребителя. В действительности существует ряд факторов, определяющих объем индивидуального спроса на товар Х. Среди них первостепенное значение придается изменениям цены товара Х. Известно, что обратно пропорциональную зависимость между изменениями цены товара Х и изменениями объема спроса на него называют законом спроса.

Так, каждое снижение цены на товар Х поворачивает бюджетную линию против часовой стрелки, сохраняя как бы точку равновесия потребителя на более низком уровне. Кривая, связывающая все точки равновесия потребителя при изменениях в ценах на карте кривых безразличия, называется кривой «цена – потребление» (рис. 2.5.3.).

Y

Кривая “цена- потребление»

Y₂ Е₂

Y₁ E₁ U₁ U₂

Х₁ Х₂ Х

Рис. 2.5.3. Кривая «цена – потребление»

На рис. 2.5.3. потребительский доход зафиксирован на уровне точки I. По мере падения цен на товар Х потребитель передвигается как бы на новую точку равновесия (Е1 – Е2). При соединении этих точек образуется кривая «цена – потребление». Если на вертикальной оси координат обозначить цену товара Х, то кривая «цена – потребление» превращается в кривую индивидуального спроса на товар Х.

Дата добавления: 2014-01-03