Тема 6. Психологические особенности иррациональных средств управлении

6.1. Рекламные средства управления

Рекламную действительность управления необходимо рассматривать как систему, отчетливо выделяя два блока управления. С одной стороны, это субъект управления рекламным воздействием - рекламодатель и исполнитель рекламного продукта, с другой - объект управления - потребитель рекламного продукта. Рекламные системы управления многофункциональны. Они включают в сферу своих манипуляций не только отдельного абстрактного человека, но и группы людей - большие и малые, правительства и местные органы власти, организации, производственные подразделения, культуру, науку и многое другое.

Психологическая специфика функционирования системы рекламного воздействия заключается в том, что субъект управления - коммуникатор, рекламодатель, исполнитель рекламы (посредник) - генерируют в каналах связи такую информацию, которая оказывает давление или принуждает объект воздействия (потребителя, покупателя рекламного продукта) к определенному образу, схеме действий и поведения. Эффективность такой системы тем выше, чем более сильное воздействие оказывается на потребителя. Поэтому целью функционирования системы рекламного комплекса является создание потребительской мотивации, а еще лучше установки - более жесткой, глубинной психологической системы готовности покупать и быть в этом счастливым. Наконец, нельзя не отметить важнейшую утилитарную роль функционирования рекламы, она активизирует человека - "вырывает его из трясины лени и бездействия, заставляя его работать, чтобы позволить себе приобрести какую-то вещь".

Феномен рекламы возникает лишь после того, как сформировано значительное по величине культурное пространство.

Там, где в обществе возникает проекция имиджа, уместно говорить о рекламном управлении. Это значит, что создается ситуация воздействия на группы людей комплексов символики, психологического программирования, эмоционально-значимых ассоциаций, формирующих определенный тип группового поведения.

Имидж обычно переводят на русский язык с английского как "образ". То есть понятие, которое формируется непосредственно в восприятии. Он как бы приобретает дополнительные психологические ценности, не имеющие никакого отношения к функциональной ценности товара в действительности.

Хорошо сформулированный имидж заметно влияет на социальные ожидания личности, различных групп людей и на процесс принятия решения о покупке или предпочтениях определенных видов товаров. В полной мере понятие имиджа учитывается имиджмейкерами в персональной рекламе и персонификации личности, в процессах создания социально приемлемого образа политика, руководителя, управленца, артистического героя. Возникновение имиджа превращается в факт рекламы тогда, когда вокруг него создается комплекс символов социального значения товара, услуги, образа жизни. Хотя имидж не есть товар, услуга или образ жизни, а лишь только впечатление о них

Есть такой пример имиджей различных сигарет на рынке США, которые являются управляющими элементами рекламы. "Например, сигареты "Мальборо" долгое время считались "дамскими", - пишет он, - реклама, показывающая "настоящего мужчину", курящего эти сигареты, не придала им новый имидж. Так, на рекламе этих сигарет изображен немолодой, мужественного вида человек с обветренным лицом и татуировкой на руке (она подчеркивает "интересное прошлое" этого человека). Реклама варьирует, но тема остается постоянной - мужественный человек. Эта тема после многократного повторения создает в подсознании покупателя представление о том, что "Мальборо" не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а сигареты "для настоящих мужчин". В отличие от "Мальборо" в рекламе ментоловых сигарет "Кул" почти всегда изображается изысканно одетая женщина: "Кул" - сигареты "для женщин". Было выявлено, что сигареты "Кэмел" считаются мужскими, крепкими и покупаются в основном рабочим людом. А вот "Лаки Страйк" - тоже крепкие, для мужчин, тоже для "простых людей", но уже в меньшей степени рабочих" и т.п. Таких примеров можно приводить сколько угодно.

Феномены субкультуры рекламного управления хорошо наблюдаются в молодежной среде любых сообществ. Элементы субкультуры формируют стили и направления молодежной моды, манеры общаться и говорить, знакомиться друг с другом.

Принципы построения системы эффективного рекламного управления

Принцип 1. Система управления должна быть адресной, ориентированной в социально-экономической действительности. Ориентация осуществляется, прежде всего, в зависимости от характеристик этапов развития производства и связанного с ними жизненного цикла товаров и услуг. Реклама, органически связанная с товаром и услугами, проходит определенный путь вместе с ними:

" стадии внедрения товаров и услуг на рынках соответствует, преимущественно, массированный тип рекламы, при котором высокая активность ее влияния как бы ориентирует объект управления на рекламируемую сферу;

" стадии роста сбыта товаров и услуг соответствует позиционирующий тип рекламы, представляющий товары и услуги с позиции символики и психологической ценности, активизируя их имиджевые компоненты, используя фактор социальной значимости;

" для стадии зрелости характерен стимулирующий тип рекламы, при котором в системе рекламного управления доминирует удельный вес информации об объективной ценности товаров и услуг, об их практических достоинствах. На этом этапе финансовые затраты на рекламу максимальны, она должна активировать, разъяснять и убеждать (рациональный компонент воздействия), пытаясь полнее охватить неучтенные ранее сегменты рынка и оставшихся потенциальных покупателей;

" в стадии насыщения применяются комплексные типы рекламных систем, и их главной целью является пролонгирование сбыта, главным образом, за счет иррацио-нальных механизмов системы управления, потребителям (объекту управления);

" стадия спада характеризуется резким снижением реализации и прибылей. Рекламное воздействие на этой стадии часто нецелесообразно, хотя в отдельных случаях позволяет реанимировать спрос. Определяющим моментом в этой ситуации становится целесообразность предложения.

Принцип 2. Необходимо создать имиджевую основу рекламы. Имиджевая модель социально обусловлена и связана с символами статуса, социального положения. Особого внимания в создании имиджа требуют:

- правильный поиск героя рекламного сюжета;

- оптимальное сочетание цветового решения в сопоставлении с содержанием сюжетного материала;

- оптимальное соотношение мужского и женского стилей;

- гармония текста и контекста, смысловой фигуры и фона в изображении материала.
Принцип 3. Возможен более полный учет закономерностей психофизиологии восприятия материала:

- требование к заголовкам - обязательная их благозвучность;

- движение слева направо воспринимается легче и более гармонично, чем наоборот;

- движение взгляда по диагонали воспринимается как преодоление, достижение чего-либо;

- обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

- резкая и частая смена кадров в процессе зрительного восприятия ассоциируется с вторжением в личное пространство и пробуждает негативные эмоции и другие.

Вот какие закономерности восприятия рекламного текста отмечает Ю.Феофанов.

1. Легче читается текст, набранный заглавными и строчными буквами, чем одноразмерными.

2. Использование видов (форм) шрифта должно соотноситься с рекламируемым товаром.

3. Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на балом фоне на шкале восприятия занимают лишь шестое место.

4. Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, ассоциативны.

5. Толщина линий несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество, точность; толстая - тяжеловес-ность, массивность.

6. Рамки в рекламном сообщении следует употреблять только для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте.

7. Особое требование - распределение внимания. Ничто в рекламе не должно затруднять понимание.

10. Товары на витрине, которые расположены в нижней ее части (особенно в середине), рассматриваются в десять раз более интенсивно, чем в верхней.
11. Правая полоса на развороте журнала замечается значительно лучше.

12. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффек-тивнее рекламы в полстраницы.

13. Движение вызывает внимание, поэтому движущаяся реклама всегда высокоэффективна.
14. Максимальное количество букв в слове, которое можно воспринять мгновенно, не должно превышать шести. Это особенно важно учитывать в фирменных названиях товаров.

15. Строка в газетном и журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

16. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

17. Иллюстрации с изображением людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели без них.

18. Начало и конец рекламного текста запоминаются лучше.

19. Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.
К этому списку можно добавить еще довольно много примеров специфических особенностей восприятия не только текстов в рекламе, но и другого материала.

Принцип 4. Необходимость романтизации и мифологизации сюжетной конструкции рекламы. Этот принцип организации системы рекламного воздействия базируется на существовании "естественных" мифов в общественном подсознании и в виде "слепков", заключенных в каждом из членов общества. Чем большее количество элементов созданного товарного мифа совпадает с элементами "слепка", тем более необходимым и востребованным будет рекламируемый объект.

Кроме приведенных принципов организации систем управления с позиций уровней методологического обобщения, можно сформулировать правила такого управления в рекламе, исходя из обобщений на уровне конкретных методик.:

" реклама стимулирует сбыт хорошего товара и маскирует недостатки плохого (но она не должна обманывать);

" тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями;

" необходимо использовать мотив личной выгоды;

" использовать прием личного обращения;

" воздерживаться заезженных оборотов, клишированных выражений и всякой банальности;

" следить за индексом оптимального объема рекламного сообщения, избыток информации хуже, чем ее недостаток;

" сообщение должно быть динамичным;

" реклама должна быть уместной;

" название должно легко запоминаться, быть оригинальным и не совпадать с другими названиями товаров;

" особое внимание уделить аббревиатуре.

Список подобных правил можно продолжать. Использование отмеченных принципов и правил в практике создания рекламного продукта требует осмысленных и, более того, профессиональных подходов. Такие возможности дает система высшего образования в сфере управления.

6.2. Архетипические принципы управления

Человечество в своем развитии прошло огромный путь качественных и количественных преобразований, связанных с его нервно-психической организацией и, в конечном счете, развитием сознания. Однако, наряду с сознанием, представляющим собой уникальнейшее образование эволюции, существует широкая сфера неосознаваемого. Сейчас совершенно по-новому решаются вопросы информационно-энергетического статуса человека, его места в мировом энерго-информационном пространстве (поле).

Еще полвека назад австрийский психолог К.-Г.Юнг разработал концепцию, согласно которой на индивидуальное сознательное и бессознательное сильное проецирующее действие оказывает загадочная сфера, объединяющая всех людей планетарного плана, - коллективное бессознательное. Коллективное бессознательное - это хранилище наследственной, видовой информации, закрепленных эволюционным временем образов, символов, знаков, ассоциаций, интуитивности. Другими словами, считается, что каждый человек является хранителем всеобщего информационного поля, к знаниям которого иногда мы приобщаемся через посредство неосознаваемых ассоциаций, интуиций и других глубинных транспсихических действий. Такое приобщение может происходить преимущественно на бессознательном уровне и влиять на реальные действия человека и на его деятельность в целом. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, отношениям и ориентациям, находящимся в глубинах человеческой сущности, создатель рекламного продукта может рассчитывать на эффективное управление основами человеческой психики, используя эту информацию. В психологии такие скрытые, неосознаваемые в человеческой психике знания К.-Г.Юнг назвал архетипическими.

Опираясь на архетипические образы, конструкты, обращаясь к наиболее глубинным уровням психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в "святая святых" человека - бессознательное и связывает информацию с тем, на чем основывается сама психика. Управление с использованием архетипических образов широко используется в практике управления в медицине (психотерапия, нейролингвистическое программирование, установка и др

Иррациональное и рациональное в содержании рекламы

Психологическая суть влияния параметров рациональности в системном действии рекламы заключается в процессах перевода воспринимаемой человеком информации, поступающей по каналам связи систем рекламного управления, с уровня осознаваемых психологических конструктов на уровень неосознаваемых и наоборот. Схематично этот процесс можно описать как комплексное восприятие, оценка, манипулирование информационными структурами (образами - конструктами реального и идеального психологического плана) с последующим постепенным или быстрым вытеснением их в область подсознания и сферу эмоционального отношения.

Основы действия на человека иррационального заложены еще Примером широкого круга иррационального могут служить разнообразные инстинкты, образы их хранятся в анналах генетической, видовой памяти человека и проявляются как архетипические слепки психических образований (конструктов). Такие базовые инстинкты, как инстинкт продолжения рода (половой), инстинкт смерти (агрессивности), групповой инстинкт (социальный), пищевой (инстинкт целостности) и другие, в полной мере используются в системах рекламного управления.

Предпочитая тот или иной товар, потребитель руководствуется факторами, о которых он сам может не догадываться, - он бессознательно отвечает на требования имиджа, удовлетворяет свои инстинктивные базовые потребности и пр.

Женские основы рекламного стиля ассоциируются с мягкостью, добротой, нежностью, плавностью, текучестью, влажностью, уравновешенностью, гармонией, красивостью, музыкальностью, очарованием, аморфной размытостью, туманностью и другими качествами. Мужской же стиль в рекламе презентирует другие, часто противоположные женскому стилю качества: твердость, прочность, стремительность, жесткость, определенность, четкость линий, сила, нажим, грубоватость, контрастность и другие. В каждом конкретном случае рекламных технологий соотношение этих основ, их баланс определяется часто интуицией посредника (создателя рекламы), однако, и рациональное их выведение является необходимым шагом технологического использования.

Иррациональным действием обладает так называемый "раздражающий" вид рекламы. Ее психологический эффект основан на реакции протеста, который вызывает негативная апелляция к объекту рекламного воздействия, а планируемая рекламой цель достигается остаточным подсознательным влиянием. Такая реклама может раздражать, возмущать, огорчать (но не обижать!) и вызывать реакцию протеста, тем самым ориентируя потребителя на протестную сферу действительности, являющуюся настоящей целью рекламы.
Механизмом иррационального управления в рекламе представляется феномен внушения. Внушение оказывает сильное влияние на объект управления в рамках его психической организации, снижая уровень осознания реальности: критичность, рациональное оценивание, логику анализа. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний и побуждений к определенному виду действий, поведения. В психологии внушение обозначается термином "суггестия". Велика роль внушения в восприятии информации через художественную форму (живопись, литература, кино). Часто, не замечая того, мы заимствуем образ мышления героев, их речи и поведение. Недаром библия, один из наиболее ранних историко-религиозных документов, написана языком притчи - наиболее эффективным приемом внушения

Необходимо применять в информационном поле рекламы:

a) Конкретные и образные ключевые слова. Внушающее действие рекламы усиливает употребление слов, содержание которых составляет понятийную основу мышления, а с другой стороны, имеет проекцию могучего архетипического образа. Эти слова должны иметь конкретные смыслы, их легко представить мысленно. Абстрактные понятия резко понижают силу внушения.

b) Конкретные и образные качества. Суть этого требования в дополнительном акцентировании достоинств рекламируемого объекта. Пример: "Произнося слово "яблоко", вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначим его качество… Сравним: сочное яблоко, спелое, румяное…" Такое обогащенное слово начинает "работать" в тексте рекламного сообщения.

c) Исключить слова "нет" и "не". Крайние формы отноше-ний запрограммированы психолингвистически на реакции экстремального типа. Они формируют состояние тревожности, особой критичности, осторожности и пр. Лучше сказать: "Мы лучшие среди равных", чем "Нам нет равных".

d) Специфическая речевая динамика является сильным средством внушения. Считается, что в акустическом спектре речи содержится сложнейшая информация о специфичности отношений человека, продуцирующего сообщение, к самому сообщению, к тому, кому предназначено сообщение, к глубинным процессам его психологической архетипичности. Здесь необходимо учитывать такие характеристики голоса:

" силу голоса, богатство его интонаций, тембровые характеристики, паузы, лексический подбор (в плане звукосочетаний);

" эмоциональность речи, адекватная ситуации общения;

" темп речи;

" речевые эксклюзивы - индивидуальные особенности речи.

f) Воздействие звукосочетаниями. Исследования специалистов в области психолингвистики установили некоторые закономерности восприятия речевого звукоряда и отдельных фонематических конструкций. Например, преобладание в словах гласного звука "и" вызывает впечатление чего-то маленького, незначительного. В эксперименте более 80% опрошенных были убеждены, что из двух разновеликих фигурок именно маленькая носит имя "Пим", а большая "Пум".

Особенности, вернее, параметры суггестивности текстов, которые можно использовать при их моделировании, хорошо систематизировала И.Черепанова [41]. К таким параметрам она отнесла:

1. Фоносемантические параметры:

a) наличие "анаграмм" - кодирование ключевого слова и его элементов в составе текста;

b) определенное отношение высоких и низких звуков;

c) моделирование синестетических признаков;

d) чередование контактоустанавливающих и программирующих частей.

2. Ритмические характеристики:

a) широкое использование синонимии (в том числе фоносемантических синонимов);
b) регуляция длины слова в слогах (подбор преимущественно коротких, двусложных слов);c) наличие повторов;

d) парадоксальность высказывания (на семантическом и фоносемантическом уровнях);

e) совмещение "золотого сечения" с кульминацией текста.

3. Лексико-грамматические характеристики:

a) регуляция грамматического состава текста с учетом коммуникативной ситуации и прагматической установки: "мужские", "женские", "детские" и другие варианты текстов;

b) учет лексических характеристик;

4. Синтаксические характеристики:

a) использование диалогических возможностей текста; b) применение особых синтаксических конструкций.

5. Экстралингвистические характеристики.

Такие параметры текста, по мнению И.Черепановой, усиливают его внушающее воздействие в управленческом потенциале рекламы.

Трудности осуществления суггестивного влияния в процессах управления возрастают с увеличением числа участников системы рекламного конструкта. С усложнением системы управления информационные потоки в каналах связи неизменно деформируются, искажаются (меняется соотношение параметров, сигнал - шум). Рекламные технологии должны непременно учитывать этот процесс, ибо внушение, как элемент иррационального содержания управления, наиболее эффективно в индивидуальной коммуникации.

6.3. Психология цветового воздействия в управлении

Одним из направлений иррационального управляющего воздействия можно считать использование цвета, цветовой палитры. Восприятие цвета у человека архетипично, и формировалось оно в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей действительностью на протяжении длительного времени - периода исторического развития. Иллюстрацией этого могут служить хотя бы два фактора, всегда присутствующие в жизни людей и совершенно неподвластные любому контролю, - это день и ночь. Ночь заставляет человека прекращать активные действия, меняются условия восприятия, образ взаимодействия и многое другое. День же дает возможность действовать активно, усиливается уровень метаболизма, бодрствование достигает своего максимального значения. Основой такого изменения жизнедеятельности является объективное, независящее ни от чего изменение цветового фона, жестко связанного с изменением освещенности. С этими двумя состояниями человека ассоциируются два цвета: темно-синий (ночное небо) и ярко-желтый (дневной свет). Поэтому темно-синий цвет - это цвет покоя и пассивности, а ярко-желтый - цвет надежды и активности.

В психофизиологическом плане действие цвета связано с его энергетикой, выражающейся в различном количественно-качественном потенциале, что, в свою очередь, зависит от количественно-качественных показателей освещенности. Это своеобразная функция солнечного света и состояний земной атмосферы, управляющая человечеством, в том числе и отдельным человеком, - объектами управления (покупателями).

В процессе управления рекламным воздействием важно лишь определить функциональ-ную задачу цветовоздействия и модулировать нужный цветопоток.

Большую группу домохозяек просили испытать действие стирального порошка и дать свою оценку его качествам. Порошок был одним и тем же, однако он был упакован в пачки различных цветов: желтые, синие, желтые с яркими синими мазками. Домохозяйки, пользовавшиеся порошком из желтых коробок, заявили, что он слишком "сильный", он якобы даже портит белье. Домохозяйки, пользовавшиеся порошком из синих коробок, отмечали его "слабость", белье якобы оставалось грязным, застирывалось. И лишь пользование порошком из желтых коробок с синими мазками получило превосходную оценку. Интересны и результаты субъективного восприятия такого товара, как сигареты, в зависимости от их цветового оформления. Исследования показали, что красный цвет пачки воспринимается покупателями, как свидетельство крепости сигарет, голубой и белый - как легкие, зеленый - как сигареты ароматизированные (с ментолом), золотистый - как сигареты высокого качества, а его обилие может быть показателем их высокой цены.

Поэтому одной из главных задач управления рекламным воздействием является поиск такого соотношения цветов в упаковке и самом товаре, которое бы выгодно подчеркивало его особенности и делало его привлекательным для покупателя. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, всегда удается вызвать у покупателя адекватные, сопутствующие покупке эмоции. Коротко остановимся на описании субъективных значений основных цветов, которые наиболее важны в процессах управления рекламным воздействием.
В цветовой палитре субъективно значимого для человека мира выделяются восемь главных цветовых оттенков - цвета, имеющие первостепенное значение, - синий, желтый, красный, зеленый, и вспомогательное: фиолетовый (смесь красного и синего), коричневый (смесь красного и черного), нейтральный серый (не содержащий никакого цвета и поэтому не имеющий никакого эмоционального воздействия), черный, имеющий отрицающее значение. Функциональная психология относит предпочтение того или другого цвета к психологии личности и, кроме того, определяет спектр функциональных значений цвета для человека. Несмотря на то, что характеризуя личность человека, которой определенный цвет нравится или нет, которая считает его скучным или отвратительным, которую он оставляет равнодушной или удивленной, - цвет, воздействуя функционально, всегда, безусловно, ориентирует ее предпочтения и эмоциональность. Указанные восемь цветовых оттенков отобраны, исходя из их психологического и физиологического значения. Эти показатели универсальны и для всех жителей Земли имеют одинаковое архетипическое значение (имеющиеся национально-культурные особенности рассмотрены выше): для молодых и старых, для мужчин и женщин, для образованных и неграмотных.

Синий цвет. Воспринимается как символ спокойствия. Его содержание означает субъективное умиротворение и объективно понижает возбуждающее действие на центральную нервную систему. Этот цвет отражает умиротворение и чувствительность и поэтому связан со способностью к сопереживанию (эмпатии), эстетическим наблюдениям и философским размышлениям. Архетипически он ассоциируется со сладким вкусом, его содержание - нежность, его органом чувств является кожа. Синий цвет обладает значительной глубиной и объемностью. Он особенно привлекает людей с избыточным весом. Синева - это бесконечность во времени, воплощающая традицию и вечные ценности, это цвет хранения прошлого.

Зеленый цвет. Имеет некоторое количество синего оттенка и поэтому выражает состояние ожидания и волевого действия, упорства и настойчивости. Зеленый цвет - воплощение твердости, постоянства и, прежде всего, сопротивления переменам. Он транслирует процесс постоянного внимания к своей персоне, своему "Я", к постоянству своей точки зрения. Это цвет самоуважения и обладания собственностью, а также приверженности своим идеалам. Он имеет терпкий, вяжущий вкус, в эмоциональном отношении он олицетворяет гордость и стойкое стеническое настроение. Анализ восприятия зеленого цвета выделяет его ассоциации с аккуратностью, особенно в отношении деталей и фактов, зеленый цвет выражается в хорошей памяти, адекватном самовыражении, способности критически анализировать и логических умозаключениях. "Зеленое" поведение - это стремление улучшить условия жизни, заботиться о здоровье, желание прожить долгую и полезную жизнь и самому, и другим людям, находящимся рядом.

Красный цвет. Означает активное физиологическое состояние расхода энергии, поднимает артериальное давление, учащает пульс, увеличивает частоту дыхания. Это выражение жизненной силы, олицетворение человеческих желаний и стремлений. Красный цвет стимулирует импульсивность, волю в деятельности, различные формы жизнедеятельности, начиная от половой активности и до революционных преобразований в обществе. Архетипические ассоциации цвета - кровь, огонь, мужское начало, а в потребностях - аппетит, желание. убъективное время красного цвета - настоящее.

Желтый цвет. Это самый яркий цвет палитры, воспринимается как источник света и бодрости. Если красный цвет, являясь гуще и тяжелее, чем желтый, действует как стимулятор, то желтый, более легкий и менее густой, чем красный, скорее ориентирует, чем стимулирует. Например, желтый тоже повышает артериальное давление, пульс и частоту дыхания, но не так стабильно и продолжительно, а мягко и ситуативно. В психологическом контексте желтый цвет освобождает человека от тягот, проблем, давления, доминирующих комплексов ограничений. Символ цвета - солнечный свет, солнечное тепло, радость, бодрость духа и счастье, он острый на вкус. Желтый цвет ориентирует человека на энергичную деятельность, но реализуемую импульсивно. Время желтого цвета - будущее, это надежда, устремленность вперед, к новому, современному, развивающемуся и неоформленному.

Фиолетовый цвет (смесь красного и синего). Хотя и является самостоятельным цветом, но сохраняет свойства и синего, и красного. Объединяет импульсивную энергетику красного и мягкую уступчивость синего, выражая идею сбалансированности. Фиолетовый цвет как бы создает иллюзию "волшебных отношений", в которых человек не только стремится приукрасить себя, но и очаровывать, восхищать других людей, вызывать у них восторг. Он провоцирует как бы проявление незрелых форм поведения, при которых люди выдают желаемое за действительное, действуют нерешительно и не совсем осознанно. Фиолетовый означает тайну, мистику, скромность, а также печаль и бедствие.

Коричневый цвет. Это смесь желто-красного и черного цветов. Лишен экспансивного творческого импульса, активной жизненной силы красного цвета. Он весьма чувствителен и имеет отношение к восприятию организма на уровне физических параметров и психофизиологии органов чувств. Наиболее значим этот цвет для людей, страдающих физическими недугами.

Черный цвет. Это самый темный цвет, который по сути является "отрицателем" цвета. Черный - это граница, за которой прекращается жизнь, поэтому он как бы олицетворяет идею уничтожения, разрушения. Черный - это архетипическое "нет", противостоящее белому "да".

Белый цвет - чистый лист бумаги, на котором история еще будет написана, это надежда, черный же - это конец, за которым ничего не будет. Это символы начала и конца. Черный цвет, впрочем, как и белый (противоположности сходятся?), вызывает самогипноз (вспомним "Черный квадрат" К.Малевича), легко приводит к реакциям фрустрации (и даже обморокам). Это "бездонное отверстие", "пучина", пустота. Этот цвет активирует зрительный анализатор, поэтому его хорошо использовать для фонового оформления рекламного продукта.

Серый цвет. Воспринимается нейтральным, в нем не заложено никаких психологических тенденций. Это не объект и не субъект, не внутреннее и не внешнее, ненапряженное и нерасслабленное. Серый - это своеобразная нейтральная зона, он в полной мере отражает так называемое компенсаторное поведение человека Серый цвет хорошо использовать в рекламе в виде фона.

Действие цвета на эмоционально-волевую сферу человека замечено давно. Существует довольно много методик определения такого влияния. С учетом психологического воздействия "цветового климата" на человека, например, рекомендуют оформлять рабочие помещения, ведь цвет может согреть (красный, оранжевый, желтый); охладить (голубой, зеленый, синий, фиолетовый); стимулировать эмоциональные реакции (красный, розовый); успокоить (голубой, сине-фиолетовый); вызывать радость, повышать настроение (яркий оранжевый); опечалить (темно-синий, фиолетовый). Субъективное восприятие цвета непосредственно формирует и работоспособность, повышая или угнетая ее, эмоциональный климат, утомляемость. Кроме того, цвет изначально стимулирует вкусовые ощущения у человека: горькие, сладкие, терпкие, кислые. В практике управления рекламным воздействием эти знания необходимо эффективно использовать.
Восприятие цвета в фокусе доминирования цветовой символики имеет некоторые национальные особенности. Особенно это заметно в странах Востока, таких, как Китай, Индия, Пакистан, Индонезия и других. Как отмечает В.Зазыкин [40], красный цвет в Китае означает доброту и отвагу, это цвет праздника, счастья, знак удачи, достоинства и благородства; в Индии красный - цвет любви, жизни, активности и оптимизма; а в США - это цвет любви. Черный цвет в Китае - цвет честности, а белый - подлости и лживости, траура и опасности; тогда как для европейца - это цвет молодости, чистоты и невинности; для американцев же он ассоциируется с чистотой, спокойствием, миром. Черный цвет для индийцев, россиян - цвет траура; для американцев - символ сложности и чрезвычайности. Голубой у американцев ассоциируется с верностью; для китайцев - это один из траурных цветов; в Индии - символ правдивости; для мусульман - хранитель от "дурного глаза"; очень любят его египтяне, голландцы. Желтый в Бразилии - символ отчаяния, а в сочетании с фиолетовым - болезни; для мусульман Сирии - символ смерти; в Китае популярен (после красного) и символизирует империю, праздники и тайные обряды; в России воспринимается часто как знак разлуки, измены; у американцев - знак процветания. Зеленый в Америке - цвет надежды; в Китае - юношества и символ роскошной жизни; в Индии символизирует мир и надежду; для мусульман - хранитель от "дурного глаза". Зеленый любят в Мексике, Австралии, Ирландии и Египте. Говоря о национальных особенностях восприятия цветов, можно сразу заметить, что наиболее предпочитаемые из них отражены в государственных флагах. Это своего рода показатель национальных особенностей, национального характера и темперамента. Кроме того, национальные предпочтения цветов в своей сути также исходят из архетипического их значения и не противоречат основным, глубинным общегуманитарным смыслам. Об этом свидетельствуют даже простые формы анализа такого соответствия, которые читатель в состоянии провести самостоятельно.

Дата добавления: 2014-01-03