Моделирование поведения потребителей, методы изучения потребителей

Важным моментом в моделировании поведения потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “модель черного ящика”

ВЫХОД Модель товара   Цена товара   Количество товара   Место покупки ВХОД Потребители   Товары   Цены   Информация ЧЕРНЫЙ ЯЩИК
СТИМУЛЫ
Внутреннего характера	Внешнего характера
Уровень развития потребностей Стремление к самоутверждению Склонность к экономии	Традиции и обычаи Групповые интересы Общественное мнение

При моделировании принятия решения о покупке “черный ящик” рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

В основе измерения потребностей лежат различные теоретические предпосылки. Наиболее известными среди них являются теории мотивации Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, экономические теории, теория рационального потребления.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

Теория А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Данная теория исходит из определенной иерархии потребностей от примитивных физиологических до потребностей высшего порядка - в самоутверждении и самовыражении.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности (в этом случае поведение человека обусловлено поиском наибольшей полезности в приобретении определенных благ) и теорию эластичности потребления и спроса.

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

В последнее время все большее значение приобретают многофакторные модели, объясняющие поведение и настроения потребителя как результат комплексного воздействия сразу нескольких причин. К ним относят модель Фишбейна и метод идеальной точки.

Кроме мнений о показателях объекта в таких методах рассматриваются критерии значимости показателя, поскольку разные свойства продукта имеют неодинаковую важность для потребителя (цвет этикетки на банке с джемом и его вкус).

- Формула Фишбейна имеет вид:, где

Ао- отношение к объекту,

bi - сила мнения, что объект имеет показатель i,

ei - оценка показателя i,

n- число значимых показателей.

Отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта и оценочных значений этих показателей.

На первом этапе изучения отношений потребителей к товару по методу Фишбейна проводится анкетный опрос для выяснения круга показателей, наиболее значимых для целевого рынка. В анкете применяется ранжирующая шкала, бальная биполярная шкала для оценки каждого параметра.

В качестве примера рассмотрим две модели мехового пальто из полуфабриката норки. Согласно анкеты выделено 4 значимых показателя продукта: качество, стайлинг (соответствие моде), цена и окрас меха.

Таблица. 1

Гипотетические результаты для многофакторной модели Фишбейна.

Показатели	Оценка ei	Мнения bi
		Модель А	Модель В
1) качество	+3	+2	-1
2) стайлинг	+3	+3	+1
3) цена	+3	+2	+2
4) окрас меха	+1	+3	+1
Сумма bi*ei		+24	+7

- Метод идеальной точки имеет важную особенность, он позволяет получить информацию как об “идеальной марке”, так и о взглядах потребителя на марки существующие:

, где Аb - отношение к марке,

Wi - значимость показателя,

Ii- “идеальное” значение характеристики показателя,

Xi - фактическое мнение о показателе, n- число значимых показателей.

В этом случае потребителя просят указать, как определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей, здесь же размещают и идеальные значения.

8. Показатели оценки конкурентной среды рынка

Конкурентная среда предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы, называют конкурентной средой рынка.

Особенности конкурентной среды определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке, а оценка ее состояния может быть произведена по следующей схеме:

- Характеристика государственной политики в области регулирования конкуренции;

- Оценка возможности появления новых конкурентов;

- Определения характера влияния потребителей продукции на интенсивность конкуренции;

- Влияние поставщиков продукции на интенсивность конкуренции;

- Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.

Оценке характера распределения рыночных долей может быть произведена с помощью:

1. Четырехдольного показателя концентрации CR-4—Concentration Ratio

2. Индекса Херфиндала –Herfindahl index

3. Индекса Херфиндала - Хершмана Herfindahl-Hirshman index

4. Индекса Розенблюта

5. Показателя энтропии

1. Исходным в процессе анализа рыночной структуры является показатель рыночной концентрации (характеризуется численностью фирм на рынке и характером распределения долей их участия):

CR₄=ОР₁+ОР₂+ОР₃+ОР_4,

где, ОР - общий объем реализации продукции заданного ассортимента, тыс. руб.

ОР₁ - объем реализации 1-го предприятия, тыс. руб.

Иначе говоря, CR₄ (показатель рыночной концентрации) представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции на рассматриваемом рынке.

Простейшая оценка концентрации производится на основе однопорогового 50 % критерия CR₄. При его превышении рынок характеризуется как концентрированный, а при меньшем уровне - как неконцентрированный.

Показатель концентрации рынка чрезвычайно прост в применении, однако прямолинейное его использование (особенно при сравнении отраслей) чревато ошибкой, т.к. результат зависит от природы отрасли и числа фирм. Еще одним существенным недостатком показателя является его нечувствительность к различным вариантам распределения долей между конкурентами.

2. Другим известным подходом, частично лишенным этого недостатка, является оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов - индекса Херфиндала:

I _n= _I² или I _n= 10000 _i² при D_i = ОР_i /ОР, i=1, …., n.

где, Di – это доля предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Значения индекса Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает 1 при чистой монополии. В отрасли (на рынке), где действует 100 равномощных предприятий с равными долями - индекс равен 0.01.

3. Индекс Херфиндала-Хершмана не учитывает ранга предприятия, вследствие чего применение его может быть неоднозначным.

4. Этот недостаток частично устраняет индекс Розенблюта, который рассчитывается с учетом порядкового номера предприятия, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму:

, где i от 1 до n

5. При оценке распределения долей представляется показатель энтропии, обратный концентрации, характеризует степень беспорядка и неуверенности на рынке. Коэффициент достигает своего максимального значения, если все фирмы будут одинаково представлены на рынке. Его исключительное преимущество в возможности декомпозиции-измерении энтропии внутри групп отрасли и между ними (составляя общий индекс из средневзвешенных групповых):

E= Sum P j E j +Sum log (1/Pj) P j,

где, P j - доля рынка, приходящаяся на все фирмы группы G,

G - число групп

E= j ln D j

В этом случае взвешивание долей производится не на основе рангов предприятий, а с помощью натуральных логарифмов долей.

Дата добавления: 2014-01-03