Социальная структура общества США и России

Пародийная демонстрация статуса — форма поведения потребителя, когда он пытается утвердиться в своем статусе, сознательно избегая использовать такие вещи, которые служили бы символами его со­циального статуса. Иными словами, можно подтвердить свой статус, иронизируя по поводу принадлежности к нему.

КРИТЕРИИ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ К СОЦИАЛЬНОМУ КЛАССУ

В исследованиях по социальной стратификации идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется с 1920-х го­дов. В качестве переменных, определяющих социальный класс, аме­риканские исследователи Д. Гилберт и Дж. Каль в 1982 г. предложили использовать три группы, являющиеся наиболее важными детерми­нантами:

Переменные, характеризующие социальный класс (Гилберт, Каль. 1982)

Экономические переменные	Переменные взаимодействия	Политические переменные
Профессия Доход Благосостояние	Личный престиж Круг общения Общественные связи	Власть Классовое сознание Мобильность

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть из девяти переменных социального класса, определенных аме­риканским социологом Дж. Калем в 1957 г.: профессия, взаимодей­ствия, собственность, личные достижения, ценностная ориентация и классовое сознание.

Профессия. Обычно о социальном классе можно судить по про­фессии его представителей. Этот показатель применяется в боль­шинстве исследований потребителей. В зависимости от рода деятель­ности меняется и потребление.

Взаимодействия. Люди чувствуют себя более комфортно, когда находятся в обществе людей сходных жизненных ценностей и пове­дения. Характеристики взаимодействия — личный престиж, круг об­щения, социализация. Личный престиж существует, когда другие от­носятся к индивидууму с уважением и почтением. Круг общения — переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями человека с людьми, с которыми он чувствует себя комфортно, с теми, кому нравится делать те же вещи и тем же образом. Социализация — процесс, в ходе которого человек приобретает навыки, вырабатывает отношения, для того чтобы жить и взаимодействовать в сообществе.

Собственность — символ классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и сама природа вещей. Собственность в стабильных странах связана с благосостоянием, которое обычно является результатом накопления дохода в прошлом.

Личные достижения оцениваются относительным успехом, кото­рого добился человек среди тех, кто имеет такую же работу. К лич­ным достижениям относятся и иные, не связанные с работой заслу­ги, например преуспевающий губернатор, президент компании, хорошие мать или отец.

Ценностная ориентация. Ценности составляют убеждения людей о том, как следует себя вести. Они также указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы орга­низации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.

Классовое сознание — один из важных политических показателей социального класса. Под классовым сознанием понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей особые политические и экономические интересы. Чем больше людей осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации политических партий, профсоюзов и других групп с целью укрепления своих интересов.

К числу других политических переменных, которые также важны для понимания социальных классов, относятся власть и мобиль­ность. Власть — потенциальная возможность индивидуумов или групп людей навязывать свою волю другим. Мобильность и преем­ственность — понятия, отражающие стабильность или нестабильность классовой системы. Под преемственностью понимается процесс на­следования детьми классовой позиции родителей. Мобильность харак­теризует динамику процесса перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями.

Социально-классовая система общества обоснована, если выде­ляемые классы:

· имеют границы (четко отличаются друг от друга);

· внутренне упорядочены (имеют внутренние измерения статуса);

· исключают возможность принадлежать к двум классам одновременно (каждый индивидуум может принадлежать только к одно­му классу, хотя движение от одного класса к другому с течением вре­мени возможно);

· исчерпывающи (каждый индивидуум принадлежит какому-то классу, в обществе не должно оставаться неидентифицированных индивидуумов);

· значимы (существуют значимые поведенческие различия меж­ду классами).

В настоящее время социальные классы многомерны и динамичны, но в целом их делят как за рубежом, так и в России и Украине на три базовые группы: высший, средний, низший.

В западных странах высший класс делится на два уровня: «Элит-класс», к ко­торому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «Богатые» - полу­чающие очень большой доход (они заработали свое положение, а не унаследовали его).

Средний класс - гарант стабильности общества. В западных странах числен­ность среднего класса составляет порядка 60 %. Однако как за рубежом, так и в Украине и России средний класс очень неоднороден. Средний класс имеет следующие характер­ные признаки:

• Достаточный уровень дохода;

• Высокая образованность и квалификация;

• Политический консерватизм.

Чем больше средний слой, тем более стабильным считается общество.

Согласно исследованиям Д.Энджелла средний класс США состоит из «Верхуш­ки» среднего класса и «Низа» среднего класса. «Верхушка» среднего класса — это высококвалифицированные, активные люди, ориентированные на карьеру и на улучшение своего материального положения, поскольку их потребности в роскоши опережают существующие возможности. «Низы» среднего класса — более консерва­тивны, их устраивает материальное положение, и они хотят сохранить достигнутый уровень как можно дольше.

Низший класс также делится на два уровня: «маргиналы» - работающие бедняки, живущие бедно, но выше черты бедности, и «дно», живущие немного выше уровня нищеты.

Необходимо отметить, что доход сам по себе не дает право на более высокий со­циальный статус. Доход определяет, занимает ли человек привилегированное поло­жение внутри своего социального уровня. Для оценки принадлежности к какому-либо классу очень важна профессия человека.

Итак, в настоящее? время предлагается следующая стратификационная струк­тура современного российского общества:

· Элита (0,5 %)

· Верхний слой (6-7 %)

· Средний слой (21 %)

· Базовый слой (65 %)

· Низший слой (7 %)

Элита. Элита характеризуется высоким доходом и возможностью влиять на выработку направлений общественного развития. В западных странах, мы говорили об этом, к элите относятся известные семьи с унаследованным доходом. То есть это слой, имеющий власть и деньги благодаря наследству и исключительным дело­вым качествам.

Верхний слой. К нему относится (по Т.Заславской) реально правящий слой, представители которого занимают наиболее важные позиции в системе государст­венного управления, в экономических и силовых структурах. Их объединяет факт нахождения у власти и возможность оказывать прямое влияние на процессы госу­дарственного развития. К этому же слою относятся владельцы крупного частного капитала, а также топ-менеджмент крупных компаний.

Средний слой. Для маркетологов представляет наибольший интерес, по­скольку представители этого класса - люди со стабильным доходом, т.е. можно строить долгосрочные модели потребительского поведения и разрабатывать марке­тинговые стратегии.

Особенность украинского среднего слоя такова, что он - слиш­ком малочисленный и потому является зародышем среднего слоя в западном пони­мании этого термина.

Действительно, большинство его представителей не обладают ни обеспечивающим личную независимость капиталом, ни уровнем профессиона­лизма, отвечающим требованиям постиндустриального общества, ни высоким соци­альным престижем. Сегодня говорят в большей степени о среднем протослое (прослойке).

Но полноценный средний класс в России может сформироваться лишь на основе социальных групп, образующих сегодня именно этот протослой.

К нему относятся - мелкие и средние предприниматели, менеджмент средних предприятий, среднее звено бюрократии, остепененные научные работники, стар­шие офицеры, наиболее квалифицированные специалисты и др. категории, имею­щие стабильный доход.

В журнале «Эксперт» были выделены особенности стиля поведения средне­го класса России:

• Средние русские являются активными потребителями, 70 % своего дохода они ежемесячно тратят на покупки;

• Их доходы позволяют удовлетворить практически все базовые потребности;

• К тратам денег они относятся экономно, не любят переплачивать, могут жить по
более низким, чем позволяет им сегодняшний доход, потребительским стандартам;

• Многие живут одновременно в двух стандартах - покупают продукты питания в
оптовых центрах (рынках) и приобретают дорогую электронику, бытовую тех­нику, компьютеры, регулярно ездят отдыхать за границу;

• Важным моментом является наличие загородного дома;

• Средний русский - грамотный потребитель, поскольку в большинстве своем
имеет хорошее образование и разбирается в технически сложных товарах.

Согласно исследованиям, проведенным фирмой «Comcon - 2» и опубликован­ным в журнале «Эксперт», средний класс можно разделить на следующие типоло­гические группы:

Карьерист. Основные усилия сосредоточены на продвижении по службе. Он рационален в расходах, старается копить деньги. Дома имеет хорошую технику, ез­дит на импортном автомобиле. Одевается в соответствии с имиджем делового чело­века. На взгляд исследователей, «Карьерист» мало доступен для отечественных то­варов, но может быть целевым сегментом для западных.

Интеллигент. Стремится к разумному распределению дохода, покупая только необходимое, больших накоплений не имеет. Стиль в одежде очень прост, на еде не экономит, но и не стремится покупать дорогие продукты или ходить в престижные магазины. Много тратит на приобретение книг, путешествия, культурные меро­приятия. Этот тип более ориентирован на отечественные продукты, нежели на до­рогие импортные.

Компьютерщик. Его зарплата оказывается выше уровня бытовых потребностей. Является активным покупателем высококачественной электроники, компьютерной техники и аксессуаров к ней. В одежде главное - удобство и функциональность.

Гедонист. Расходы не контролирует совсем. Часто влезает в долги, не отказы­вая при этом себе в привычных удовольствиях. Придает значение своему внешнему виду и другим внешним атрибутам - марке автомобиля, аксессуарам. Деньги вкла­дывает во все модное, яркое, престижное. Основной девиз — «живи одним днем». Можно сказать, что это — классический представитель постмодерна.

Базовый слой. Является основным по численности (более двух третей украинского общества). К этому слою относятся - основная часть интеллигенции (специа­листов), полуинтеллигенция (помощники специалистов), служащие из технического персонала, работники массовых профессий торговли и сервиса, большая часть кре­стьянства. Хотя социальный статус, менталитет, интересы и поведение этих групп различны, их роль в переходном процессе достаточно сходна: это, прежде всего, приспособление к изменяющимся условиям с целью выжить и сохранить достигну­тый статус.

Низший слой. Структура и функции данного слоя представляются наименее ясными. Отличительными чертами его представителей являются - низкий деятельностный потенциал и неспособность адаптироваться к жестким условиям переход­ного периода. Основные признаки, по которым определяют данный слой -- это очень низкий личный и семейный доход, низкий уровень образования, занятие не­квалифицированным трудом или отсутствие постоянной работы. В основном, этот слой состоит из пожилых людей, из малообразованных людей, не имеющих про­фессии, позволяющей им достойно зарабатывать, из беженцев или других катего­рий мигрантов.

Т.Заславская выделяет еще и социальное дно. Его отличительные признаки -

• изолированность от институтов общества, что компенсируется вовлеченностью в
криминальные и полукриминальные структуры,

• замкнутость социальных связей рамками преимущественно самого слоя,

• десоциализация,

• утрата навыков легитимной общественной жизни.

Представители социального дна - преступники и полупреступные элементы (во­ры, бандиты, торговцы наркотиками, содержатели притонов, наемные убийцы), а также опустившиеся люди - алкоголики, наркоманы, проститутки, бродяги, бомжи и др.

В целом, подводя итог, можно сказать, что российское общество находится на стадии формирования своей социальной структуры, идет постоянное изучение этой структуры и по мере накопления данных будут появляться новые модели поведения потребителей, относящихся к тому или иному социальному слою.

Традиционный подход к определению социальной структуры общества предполагает выявление трех классов — высшего, среднего и низшего. Наибольший интерес для специалистов по маркетингу представляет средний класс. В странах Западной Европы и США он составляет 70%, тогда как в России в 2003 г. — 20,9% населения. Про­цессы глобализации делают актуальным изучение социальной струк­туры общества США для разработки маркетинговых решений для компаний на российском рынке.

Классическими подходами к структурированию американского общества являются функциональный подход Д. Гилберта и Дж. К;шя и репутационный подход Р. Колемана и Л. Рейнуотера.

Функциональный подход фокусируется на роде занятия, уровне дохода, условиях жизни. В данной классификации выделяются крупные классы капиталистов и профессионалов, принадлежащих к верхушке высшей и средней групп. В основе репутационного подхода — персональный и групповой престиж.

Индикаторы социальных слоев (классов) российского общества, предложенные О.И. Шкаратаном на основе повторных представи­тельных опросов, охвативших весь постсоветский период, представ­лены в таблице:

Дата добавления: 2014-01-03