Семья — группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения)

СЕМЬЯ И ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО

Лекция №8. Внешние факторы поведения потребителей: семья

1. Семья и домашнее хозяйство. Семья как единица потребления. Жизненный цикл семьи. Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства.

2. Жизненный цикл домохозяйства.

3. Роли членов семьи в принятии решения о покупке.

4. Потребительская социализация.

В социологии выделяют несколько типов семьи.

В зависимости от структуры родственных связей различают Направляющую и произведенную семью. Направляющая семья — та, в которой рождается человек, произведенная семья — семья, кото­рую человек создает.

Кровное родство в современных обществах является менее значимым, чем в традиционных обществах (ГС. Беккер).

По критерию представления нескольких поколений семьи раз­деляют на нуклеарные и расширенные. Нуклеарная семья состоит из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций: полная и неполная (образуется в результате развода или смерти другого родителя).

Расширенная семья — нуклеарная семья, куда также входят другие родственники (бабушки, дедушки, дяди, тети и прочие родственники). Расширенные семьи характерны для стран Востока, рас­пространены в России, однако не характерны для США.

В современном обществе нуклеарные семьи приходят на смену традиционным большим семьям. (Г.С. Беккер)

По характеру распределения семейных обязанностей и лидерства выделяют три типа семей — традиционные, неотрадиционные, эгали­тарные. Традиционная (патриархальная) семья — семья, в которой чет­ко разделены и закреплены мужские и женские обязанности (муж — кормилец, жена — хозяйка), роль лидера отводится старшему мужчи­не. Нетрадиционная — семья, в которой исключительное право на домашний труд закреплено за женщиной, хотя сохраняются традици­онные установки на мужское лидерство. Эгалитарная семья — семья равных. Для такой семьи характерно: а) занятие мужем и женой в рав­ной степени и домашним хозяйством, и профессиональной деятель­ностью, взаимозаменяемость супругов в решении бытовых проблем; б) обсуждение основных проблем и совместное принятие важных для семьи решений; в) ролевая структура в семье не предполагает жесткого распределения ролей по половому признаку. Оба супруга в равной степени могут быть лидерами.

Какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов. Даже если пренебречь послед­ствиями того влияния, которое оказывает на наше индивидуальное потреби­тельское поведение изначальная семья, она все равно будет оказывать огромное экономическое влияние как покупательская организация (Д Статт).

С течением времени структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции — предпо­ложение о том, что развитие семьи проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики и структуру потребления. Учитывая изменения, происходящие в обществе в связи с ростом несемейных домашних хозяйств, американскими маркетологами была предложена концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД).

Идея жизненного цикла домохозяйства относится к наиболее распространенным типам домохозяйств в США. Для описания жиз­ненного цикла предложено пять переменных:

· возраст взрослых;

· семейное положение;

· наличие в доме одного или более взрослого;

· присутствие или отсутствие в доме детей;

· возраст детей, если они имеются.

К основным факторам, определяющим поведение всей семьи, относятся:

• Стадия жизненного цикла семьи

• Наличие и возраст детей

• Принадлежность к социальному слою.

Рассмотри эти факторы.

1. Стадия жизненного цикла семьи - это этапы, которые проходит семья в своем развитии

Существует несколько подходов к выделению стадий жизненного цикла семьи:

Ø Традиционный подход, изложенный в работах Ф.Котлера и Д.Энджела, в котором ЖЦС разбит на 9 стадий:

• молодые одиночки,
• юные молодожены,
• молодая семья с ребенком менее 6 лет,
• молодая семья с ребенком старше 6 лет,
• семья с детьми, некоторые из которых уже работают,
• супруги, дети которых живут отдельно,
• семьи, в которых глава семьи - на пенсии,
• пожилой работающий одиночка,
• пожилой неработающий одиночка.

Ø Модифицированный подход, приспособленный к конкретному товару.

На основании положений традиционного подхода разрабатываются различные авторские варианты периодизации ЖЦС:

На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется определенными потребностями, мотивациями и покупательной способностью.

Понятие «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

Домашнее хозяйство составляют все обитатели единицы жилья, ве­дущие совместное хозяйство, независимо от характера отношений между ними.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится более значимой единицей анализа благодаря быстрому росту несемейных домашних хозяйств. К последним относятся хозяйства, к которым принадлежат или которые составляют одинокие люди, а также люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Исследование домохозяйств необходимо в силу того, что они играют большую роль в процессе социализации детей, являются основным институтом, где происходит передача культурных ценностей., решающую роль в этом процессе играет семейное домохозяйство. Домохозяйство можно сравнить с корпорацией, которая сформирована для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения по­требителей. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету именно семья помогает нам стать потребителями (Д. Энджел, Р Бпэкуэпп, П. Миниард).

Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Домохозяйство является основной единицей потребления многих потребительских товаров, к тому же принятие решения о покупке товара отдельным человеком I многом зависит от влияния других членов домохозяйства.

Дата добавления: 2014-01-03