КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Распределение ролей и решения, принимаемые в домохозяйствах
Социологи описывают поведение членов домохозяйства с помощью инструментальных (экономических) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, технических и других показателей продукта, условий совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке других членов домохозяйства в процессе принятия решения, в выражении эмоциональных потребностей домохозяйства. Особенности инструментальных и экспрессивных ролей специалистам по маркетингу необходимо учитывать при разработке маркетинговых коммуникаций, которые чаще направлены на членов домохозяйства — носителей инструментальных ролей. На принятие решений влияют и другие члены домохозяйства — носители экспрессивных ролей. Например, при выборе бытовой техники важны не только технические характеристики, но и цвет, форма. Потребительские решения домохозяйства предполагают выполнение по меньшей мере пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей. 1. Инициатор — член домохозяйства, который собирает информацию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара. 2. Оказывающий влияние — член домохозяйства, влияющий на выбор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора. 3. Принимающий решение — член домохозяйства, который принимает окончательное финансовое решение, а также обладает правом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие товары. 4. Покупатель — член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой. 5. Пользователь — член домохозяйства, который непосредственно использует продукт. Решения, принимаемые супругами, классифицируются по критериям «доминирование» и «степень согласия относительно желаемого товара: Классификация решений, принимаемых домохозяйством, по критериям "доминирование» и "степень согласия относительно желаемого товара»
Выделяют четыре типа решений, принимаемых в домохозяйствах, по критерию «доминирование»: 1. Решения принимаются автономно - украшения, повседневная одежда и обувь, сумки, спортивная одежда и обувь и пр. 2. Доминирует влияние мужа - видео-фотокамеры, ПК, инструменты, краски и другие строительные материалы для ремонта, зап.части к автомобилю и др. 3. Доминирует влияние жены - посуда, мебель, белье, продукты питания, бытовая химия, обои, товары для детей и др. 4. Решение принимается синкретично (совместно) - путевки для отдыха, бытовая техника, телевизоры, мебель, при выборе ресторана для ужина и др. Например, опытный продавец в мебельном магазине не воспринимает всерьез посетителей — одиноких мужчину или женщину, направляя свое внимание на пары, пришедшие вместе.
Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному. Исследования показали, что на принятие совместного или индивидуального (автономного) решения влияют четыре основных фактора. Разделение ролей по половому признаку. В парах с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения о покупке товаров для одного пола — мужчины или женщины. Средства супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкладывает больше средств. Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют опыт принятия решений. Социоэкономический статус. Совместные решения чаще принимают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя. Решения, принимаемые в домохозяйствах о приобретении товара по критерию «степень согласия относительно желаемого товара», разделяют на два типа: консенсуальное и примирительное (согласительное). Каждая ситуация в реальной жизни зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и конкретной ситуации, в которой принимается решение. Торговцам необходимо понимать динамику принятия решений а семье. В частности, супруги имеют разные приоритеты и в разной степени влияют на принятие решений как с точки зрения прилагаемых усилий, так и власти, которой они располагают (М. Соломон). Тип принимаемого домохозяйством решения (консенсуальное или примирительное) определяется степенью влияния ряда факторов. Групповая потребность — величина вклада отдельного человека в группу. Член домохозяйства, временно проживающий в другом месте (например, студент), будет меньше беспокоиться о том, что другие члены семьи приобретают для дома. Пользование товаром и его полезность — в какой степени рассматриваемый товар будет использоваться или удовлетворять потребность членов домохозяйства. Ответственность — в отношении, приобретения товаров, их эксплуатации, платежей и т.д. При принятии решения, которое влечет за собой долговременные последствия и обязательства, более вероятны разногласия. Влияние — в какой степени одни члены домохозяйства влияют на других при принятии решений. При принятии решений может возникнуть конфликт в том случае, когда один человек постоянно использует свое влияние в домохозяйстве для удовлетворения своих потребностей. По мере усиления социального равноправия мужчин и женщин все реже различные сферы принятия решений оказываются подвластными влиянию исключительно жены или мужа; все большее число принимаемых решений о покупке осуществляется в результате обсуждения и переговоров (Д. Статт). 2. Наличие и возраст детей. Влияние детей на решение о покупке исследовано недостаточно по причине сложности опросов всех членов семьи. Тем не менее, данный фактор выделяют как один из важных при принятии решений по следующим причинам: 1. Дети составляют большой самостоятельный рынок, так как достаточно часто владеют собственными деньгами и могут ими распоряжаться, совершая покупки. 2. Они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями. 3. Вырастая, они становятся основными потребителями всех товаров: поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать воспитывать в них приверженность своим маркам. На детские предпочтения большое влияние оказывают родители, особенно в связи с потребительскими товарами неповседневного спроса. Потребление детьми товаров и услуг повседневного спроса определяется тем, насколько дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей. В целом, можно говорить о том, что семья является основной средой формирования будущего потребителя. В этом контексте большое значение имеет понятие социализации потребителя – это процесс формирования потребительских предпочтений молодых людей по этапам возрастной периодизации. Для маркетологов важны методы и стадии потребительской социализации. Методы социализации. Ø По характеру участия родителей и близких родственников в процессе социализации выделяют следующие методы: • Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей о том, как себя вести в той или иной ситуации в роли потребителя (например, при первом походе в магазин за продуктами, при покупке подарков родственникам или друзьям и т.д.) • Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение молодым человеком поведения другого, происходит на подсознательном уровне (т.е. дети осваивают с детства те модели потребления, которые характерны для их семьи), может быть как позитивным, так и негативным. • Посредничество – интерпретация родителями рекламы и характеристик продукта. Ø По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяют 3 метода социализации:
Основные методы исследования покупательских решений в домохозяйствах схожи с методами, применяемыми при исследовании других объектов. При этом в маркетинговых исследованиях процессов принятия решений домохозяйствами выделяют ряд отличительных характеристик: · временные рамки процесса принятия решения потребителями. Покупка рассматривается как кратковременное действие, а не как процесс; · роли и влияние членов домохозяйства меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. Поэтому вопросы необходимо задавать отдельно по каждой стадии; · продукт или услуга определяет структуру ролей, которая будет исследоваться; · отбор респондентов. Результаты опроса в значительной степени зависят от того, у кого берут интервью. Процесс потребительской социализации проходит определенные стадии: 1. Предоперационалъная стадия. Познавательная сфера детей на этой стадии (3-7 лет) еще слабо развита. Только начинают развиваться речевые навыки. Родители могут предложить детям небольшой потребительский выбор, в основном по цветовым различиям (яркие игрушки, мороженое или напитки, различающиеся по цвету). 2. Конкретно-операциональная стадия. Это - дети в возрасте 8-11 лет. Начинает развиваться рефлексивное мышление в отношении конкретных проблем - потребностей. На данной стадии дети развивают методы убеждения своих родителей, которым они учатся у своих сверстников («У всех есть, кроме меня»). 3. Формально-операциональная стадия. У детей 12-15 лет способность мышления уже развита. Дети этого возраста имеют более значительные (no-сравнению с предыдущими стадиями) денежные средства, а также способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, например, как компьютеры, видео - и музыкальная техника, автомобили.
Таким образом, роль детей при принятии решения о покупке достаточно велика. Известно, что многие взрослые покупатели более лояльно относятся к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. 3. Принадлежность к социальному слою. Рассмотрели ранее (см. стратификацию). Хочется уточнить следующее - по моделям принятия решения в семье: • Синкретичные решения, в основном, принимаются в семьях, относящихся к • Автономные решения доминируют в высших и низших классах: в высших слоях
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 3108; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |