Мотивация - процесс внутреннего управления поведением человека, поведенческая психология потребителя базируется на изучении психологической мотивации потребителя и потребительских ценностей.
Современная наука о мотивации базируется на следующих теориях А. Маслоу, Д. Мак-Климанд, М. Рокича, Д. Шета,Б. Ньюмона, Б. Гросса.
Д. Мак-Климанд в 60-ых годах выдвинула предположение о наличие трех основных потребностей.
1.Потребность в социальной принадлежности
2.Потребность в достижениях
3.Потребность во власти
В 70-ые годы Рокич предложил два типа ценностей человека.
1.Терминальные ценности (комфорт, свобода, красота, семья, безопасность)
2.Инструментальные ценности (иррудированность, ответственность, самоконтроль, вежливость и т.д)
В 90-ые годы появился реестр потребительских ценностей Шета, Ньюмона и Гросса.
Типы ценностей
| Связь с типом ценностей и восприятие полезности товара
|
1.Функциональный
| Непостоянная роль товара в удовлетворении потребностей
|
2.Эмоциональный
| Способность к обеспечению стабильности чувств и возбуждений эмоций
|
3.Социальный
| Ассоциация со стереотипами определенных групп людей
|
4.Эпистимический
| Способность возбуждать любопытство, удовлетворять стремление к знаниям и тяга к новизне
|
5.Условный
| Роль товара обусловлена в специфической ситуации его выбора.
|