Модернистское и постмодернистское мировоззрение и их влияние на представление о поведении потребителей

Модернизм	Постмодернизм
Однолинейность, одновариантность развития мира: · Человечество проходит через одни и те же этапы и формы социального, культурного развития: (следовательно, копирование образцов поведения)	Многовариантность развития мира
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д.: · «бремя белого человека» в том, чтобы помочь «культурно отсталым народам» усвоить «передовую» европейскую культуру	Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества: · тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм: · по мере прогрессивного развития народ приближается к идеальному обществу; · расцвет морали самоограничения и ограничения сегодня во имя счастья в будущем; · «длительное воздержание и пир желудка во имя праздника», «завтра будет лучше, чем вчера», «безграничное потребление в райских кущах»; · производство - базис общества	Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света и т.д.: · идеальное, рациональное общество маловероятно · общество постмодерна - это общество потребления
Безоговорочная вера в прогресс: · новое всегда лучше, чем старое.	Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса · пренебрежительное отношение к старине постепенно превращается в ее культ.
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки: · природа и общество – объекты, открытые для научного познания; · наука в состоянии дать ответы на все тайны природы; · последствия – стремление ученых предлагать практические рекомендации, давать советы практикам; · высокий статус науки, престижность образования.	Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций: · природа и общество – системы, развивающиеся по своим, во многом не поддающимся изучению, законам; · наука – не только «мостик к светлому будущему».
Идея создания единой культуры общества, объединенной общей системой ценностей, единообразие мира: · национальное разнообразие – проявление отсталости, неразвитости; · тенденция к превращению одного языка в язык межнационального общения (английский, русский); · тенденция к стремительному уничтожению традиционной культуры (национальной одежды, народной музыки, промыслов, унификация быта, одежды и проч.); · мода – жесткая норма, которая не терпит отклонений, следовательно – массовое производство одинаковых вещей.	Идея фрагментарности культуры: · каждая страна – особая ценная для человечества в целом культура; · тенденция к возрождению национального языка и письменности; · возникновение по всему миру участков иной культурной реальности; · мода теряет былую жесткость; · переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами.
Управляемость мира (следствие мифа о полной познаваемости природы и общества): · субъект, познавший истину и путь к счастью людей – это государство (в годы гражданской войны в России – «железной рукой загоним человечество в счастье!»; · личное потребление – объект государственного регулирования; · доверие к государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки	Сомнение в возможностях управляемости мира и ведущей роли государства в этом процессе: · недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества.
Эпоха массового производства однотипных вещей, порождающего массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами	Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях продукты производства, рассчитанные на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, могут (но не должны) заинтересовать многих других
Потребитель – рационален, планирующий, организованный и, вероятно, лояльный	Потребитель – иррационален, непоследователен, противоречив и, возможно даже аморален
Потребление – это, прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека	В обществе постмодерна потребление – это, прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность

Таким образом, разница в толкованиях процесса потребления:

потребление – не просто экономически утилитарный процесс, но и социальный и культурный процесс, который включает культурные знаки и символы.