Влияние модернизма и постмодернизма на методологию исследования поведения потребителей

	Модернизм (позитивизм)	Постмодернизм (интерпретативизм)
Исходные теоретические идеи	· существует одна единственная реальность; · рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы; · индивиды – это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации; · акцент – на функциональные свойства и преимущества товара; · причины и следствия можно определить и разделить; · события можно измерить объективно; · конкуренция происходит в узко очерченных товарных категориях;   · бренд – лишь идентификатор (знак, включающий марочное название, логотип и рекламный девиз, символизирующий владельца и гарантирующий качество, формирующий осведомленность и имидж; служит либо средством дифференциации марочного продукта, либо средством выделения марочного на фоне немарочного); · причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на ПП; · данные можно использовать для характеристик более широкого круга потребителей	· не существует единственной, объективной истины; · реальность субъективна;   · индивиды – это рационально мыслящие и эмоциональные «животные»; · акцент – на переживания потребителя (ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение); · причины нельзя отделить от следствий; · каждый потребительский опыт уникален; · конкуренция происходит в расширенной товарной категории, с опорой на концепцию ситуации потребления; · бренд – проводник эмпирических переживаний (символ, включающий наименование, логотип, девиз, маркетинговые события и другие типы контакта с потребителем, формирующий сенсорные, эмоциональные и творческие отношения, стиль жизни с включением в него бренда); · взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты; · данные зачастую неприменимы для понимания поведения более широкого круга людей.
Предмет исследования	Непосредственно акт покупки	Процесс потребления в целом, включающий, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, обсуждение и т.д.
Цели	Предсказание действий потребителей; Убеждение потребителя произвести покупку (не обязательно развивать с ним дальнейшие отношения)	Понимание потребительских индивидуальных «исканий» и действий; Формирование приверженности потребителя торговой марке на основе построения долговременных отношений
Методы исследования	Количественные, аналитически-вербальные: · регрессионные модели; · товаропозиционные; · совокупный анализ. · Резюме – обработка больших массивов информации, собранных методами анализа документов, опросов.	Количественные и качественные, эклектичные (применяется все, что способно породить плодотворную идею): · аналитически-количественные; · интуитивно-качественные; · вербально-аналитические; · визуально-аналитические.
Подход к маркетингу в целом	«традиционный маркетинг»	«эмпирический маркетинг»

Поведение потребителей (ПП) – это деятельность, направленная непосредственно на обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг и идей, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этой деятельности и следуют за ней.

1. Акцент на функциональные свойства и преимущества

Свойства — характеристики продукта. Преимущества — те потребительские качества (характеристики), которые покупатель желает получить, приобретая продукт.

Например, для зубной пасты это — препятствие образованию зубного камня, кариеса, отбеливающие свойства и проч.; для авиалиний — график и маршруты полетов, призовые километры постоянным клиентам.

Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств, а не одного. Например, преимущество марки телевизора (четкость картинки) определяется совокупностью его функциональных свойств (яркость и контрастность изображения, насыщенность цветов размер экрана и проч.)

Посыл:

· потребители ищут в товаре наличия определенных свойств;

· оценивают эти функциональные свойства в терминах их относительной ценности;

· выбирают продукт, обладающий в их глазах наивысшей совокупной ценностью;

· все, что не вписывается в указанные рамки — относится (в лучшем случае) на счет «имиджа» или «бренда» без четких представлений об эти понятиях или определяется (в худшем случае) как «нерациональное», «противоречащее здравому смыслу» отклонение от нормального потребительского поведения.

2. Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции

Посылка:

· борьба происходит на уровне прямых и непосредственных конкурентов

(на уровне торговых марок).

3. Акцент на переживания

· Ощущения (воздействие на органы чувств с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов). Цель – через стимулирование чувственного восприятия доставить потребителю эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение.

· Чувства (обращение к внутренним чувствам и эмоциям с целью формирования аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости).

· Размышления (обращение к интеллекту людей с целью спровоцировать размышления и воззвать к творческому потенциалу, сформировать у них переживания познания, разрешения проблем). Попытка заинтриговать человека, подтолкнуть к заочному диалогу.

· Действия (воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими индивидами с целью сделать жизнь потребителей богаче, предложить альтернативные пути выполнения работы, альтернативный стиль жизни).

· Соотнесение (подразумевает связь с другими людьми, другими социальными группами или даже нацией, обществом культурой и заставляет индивида соотносить себя с собственным идеальным состоянием, другими людьми, другой культурой).

Дата добавления: 2014-01-03