Идентификация культурных ценностей

Воздействие культурных ценностей на поведение потребителя и возможности маркетинга

А) ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни человека/группы/общества.

Культурные ценности – это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо.

Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты

· они показывают, как товар используется в обществе

· они обеспечивают способность торговых марок и коммуникативных программ ассоциироваться с чем-то положительным или отрицательным

· они определяют приемлемые рыночные отношения

кстати, отсюда произрастает «маркетинг взаимодействия» – т.е. построение долгосрочных партнерских отношений с потребителями и партнерами в противовес сиюминутному интересу к отдельной коммерческой операции;

· они определяют этическое поведение рыночных субъектов

Наиболее часто используемые исследовательские методы:

Ø описи культурных ценностей – когда группа экспертов составляет и согласовывает список наиболее значимых для данного общества ценностей (самореализация, эмоциональный подъем и активация, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, уважение другими людьми, безопасность, веселье и удовольствие, теплые отношения друг с другом…). На этой основе разрабатывается товар с соответствующим перечнем атрибутов и позиционируется;

Ø наблюдения и полевые исследования – для понимания роли конкретного товара в культурном контексте (например, характер использования автомобиля в семье – престиж, удобство или еще что-то?);

Ø контент-анализ – когда измеряются культурные ценности, отраженные в литературе данной культуры и в массовой коммуникации (например, анализ комиксов может выявить материалистическую ориентацию культуры).

Классификация ценностей по направленности (Хокинс, Бест, Кони)

Ориентированные на другого	Ориентированные на среду	Ориентированные на себя
Это взгляды общества на отношения между людьми	Это взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой	Это взгляды общества на ориентиры и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены
· индивидуализм/ /коллективизм (ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная?) · романтическая ориентация (верит ли культура, что «любовь все побеждает?») · взрослый/ребенок (семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?) · маскулизм/феминизм (до какой степени социальная власть принадлежит мужчинам?) · конкуренция/кооперация (добивается ли человек успеха, превосходя достижения других, или же путем сотрудничества с ними?) · молодость/старость (мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры?)	· чистота (до какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?) · личные достижения/статус (базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах индивида или на наследственных факторах, таких как – семейная или классовая принадлежность?) · традиции/изменения (считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?) · принятие риска/безопасность (кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?) · решение проблем/фатализм побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?) · природа (рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть порабощено?)	· активность/пассивность (какой подход к жизни ценится больше – физически активный или менее активный?) · материальность/нематериальность (какое значение придается приобретению материального богатства/благосостояния?) · тяжелый (упорный) труд/досуг (кто более почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?) · отложенное удовлетворение /немедленное удовлетворение (люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?) · чувственное удовлетворение/воздержанность (до какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким как еда, алкоголь, секс?) · юмор/серьезность (рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело или она рассматривается легче?)

Б) Нормы – это правила, образцы поведения, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях.

Эти правила вырабатываются группой на основе согласия всех ее участников.

Ø идеалы – нормы, которые восхищают, манят, но недостижимы. Они и не предполагают, что люди достигнут этого образца. Например, в христианстве идеалом является Христос. А в жизни идеалом может быть абсолютно здоровый человек, ведущий «наиправильнейший» образ жизни, гармонично развитый духовно и физически и т.д.

Ø образцы – нормы рекомендательного характера. Образцы рекомендуют модели поведения, которые труднодостижимы, но при старании и способностях – реальны. Например, национальные герои, «звезды» и т.п.

¨ право – нормы поведения, которые закрепляются законом и имеют прямо принудительный характер. Во многих странах законы регулируют потребление посредством установления «рамок» для продавцов и покупателей.

Например, запрещение продажи спиртного и табачных изделий несовершеннолетним, запрещение курения в общественных учреждениях, запрещение алкоголя при вождении автотранспорта и т.п.; Законодательство о защите прав потребителей и антимонопольное законодательство.

¨ мораль – нормы поведения, которые закрепляются значительными общественными группами или обществом в целом и имеют регулирующий характер. Это основные «принципы» поведения.

Например, оплата проезда, покупок в магазинах, появление «на людях» в приличной одежде и обуви.

¨ Обычаи – нормы повседневной жизни, передающиеся из поколения в поколение. Обычаи преемственны – «Так делали всегда, так поступали мои предки».

Например, склонность российских хозяек к зимним заготовкам, к работе семей на дачном участке «до потери пульса».

¨ Религия – нормы, предписанные якобы Богом.

Например, религиозные нормы часто включают регулирование пищи, использование одежды и т.п.

¨ Мода – нормы, формируемые референтными (эталонными) группами и отличающиеся своим непостоянством.

Например, ношение длины мини, макси, миди, применяемые материалы и медицинские препараты, породы животных, марки машин и проч.

В) Санкции – наказания (или поощрения) за нарушение культурных норм.

¨ Позитивные санкции – орден, премия, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.;

¨ Негативные санкции – смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, презрение, насмешки и т.д.

Санкции могут быть зафиксированы законодательно (уголовный кодекс, КзоТ и проч.), а могут «носиться в воздухе» (признание, осуждение и проч.).

Г) Язык – средство общения с помощью символов, которые понятны всем носителям данной культуры.

¨ Невербальный – время, пространство, дружба, вещи, специфические символы, этикет.

Язык действует в пределах только данной культуры, вне нее он плохо поддается пониманию.

Вербальный – речевая система коммуникации. Значение слова определяется договоренностью в группе людей.

Исследование этой составляющей культуры наиболее важно для формирования одного из 4Р – продвижения (в частности, рекламных обращений).

Невербальный язык – неречевая коммуникация – также специфичен для каждой культуры.

Все культуры можно разделить в этой связи на два типа: низкоконтекстуальная (евроамериканская, например) – в которой большая часть информации передается собственно словами, явно, и высококонтекстуальная (японская, китайская, например) – в которой значение сказанного определяется не столько словами, сколько контекстом (жестами, ситуацией, окружением).